Pazarlama Ekiplerinizi Nasıl Daha Verimli Kılarsınız?

Pazarlamanın kitabını yazan kurumlar ve onların uygulamalarını ülkemizde devam ettirenler var. Onlar bu işin teorisini de pratiğini de içlerine sindirdikleri gibi yapıyorlar. Yazının muhatabı o grup değil öncelikle. Yazının muhatabı pazarlamayı işin merkezine değil, kenarına bırakma eğiliminde olan işletmeler. Özellikle orta-büyük aile işletmeleri.

İşe yeni başlayan, ya da yeni bir işe başlayan bir marka iseniz, küçükseniz ya da pazarlama bütçeniz küçükse, kitaplarda yazanlar sizin gözünüzü korkutabilir. Bu tür markalara önerebileceğim en verimli yöntem, işi bildiğini düşündüğü birilerinden fikir alması ve aklına yatan fikirleri uygulamaya başlaması. Yolda mutlaka daha verimli ve optimize edilmiş bir sisteme otururlar. İlgi duyanlar Yarı Zamanlı Pazarlama Liderliği konusunu buradan inceleyebilirler.

Diğer taraftan, üretim sistemleri oturduğu halde pazarlama sistemini bir türlü oturtamamış orta-büyük şirketler var. Acar Baltaş’ın çok sevdiğim bir tanımlaması var; “En tehlikeli yalan, içine doğru karışmış yalandır” der. Çok doğru. Bu mantıkta pazarlama tarafında da benzer bir durum gözlemliyorum.

Yanlış Örnek, Örnek Değildir

Gözlemim o ki, çoğu orta-büyük işletmede pazarlama sorumluluğu yetkin bir pazarlamacıya değil, satış ekiplerine veriliyor. Eğer pazarlama altyapısı olan bir satış yöneticisi bu süreçleri yönetiyorsa bu çok güzel, bu markalar çok şanlı. Optimize edilmiş bir sistem ile süreçlerini yürütebilirler.

Ama kurumlarda, pazarlama ve satışın işlevleri birbirine karıştığında işler genellikle karmaşık bir hal alır. Pazarlamayı satıştan bağımsız olarak kurgulamak yerine, satışın bir uzantısı gibi görmek oldukça yaygın bir hatadır. Özellikle aile işletmelerinde bu yaklaşım daha belirgin şekilde kendini gösterir. Çünkü işletme sahipleri, sadece satışın doğrudan gelir getirdiğini düşündükleri için, pazarlamanın taktiksel kısa vadeli kazanımlarını ve uzun vadeli yatırım boyutunu göz ardı etme eğilimindedir.

Aile işletmelerinin çoğunda pazarlama birimi ya hiç kurulmamıştır ya da yalnızca kampanyalar uygulayan ve sosyal medya yöneten bir "tasarım ve reklam ekibi" olarak algılanır. Oysa pazarlama, tüketici içgörüsünü anlamak ve satış altyapısını oluşturacak stratejileri geliştirmek gibi daha derin bir amaca hizmet eder. Ayrıca bir işletme, pazarlamayı yalnızca satışları artırmak için değil, aynı zamanda marka değerini inşa etmek için de kullanmalıdır.

Peki Ne Yapmalı?

1- Pazarlama, satıştan bağımsızdır

Orta-Büyük aile işletmelerinde karar vericiler genellikle hızlı sonuç almak ister. Bu çok doğaldır. Pazarlamanın taktiksel hamleleriyle bu mümkündür de.

Diğer taraftan stratejik boyuttaki pazarlama çoğu zaman uzun vadeli bir yatırım gerektirir. Anlık fayda beklentisi pazarlama ekiplerini sürekli kampanyalar düzenlemeye ve satış hedeflerini zorlamaya iter. Oysa ki, pazarlama yalnızca bugünü değil, yarını da planlayan bir süreçtir olmalıdır. Bundan dolayı da pazarlama, satıştan bağımsız bir birim olarak ele alınmalı ve işin merkezine konulmalıdır.

2- Pazarlama yetkinlik gerektirir

Eğer pazarlama süreçleri, pazarlama altyapısı olmayan bir satış ekibiyle yürütülüyorsa, bu kişiler işin doğası gereği hızlı sonuca odaklandığından, pazarlamanın stratejik boyutunu ihmal etme eğilimindedirler. Örneğin hızlı sonuç getiren bir fiyat indirimi kampanyası, uzun vadede marka değerine zarar verebilir.

Pazarlama ekipleri yine hızlı sonuç alınabilecek değer odaklı bir kampanya kurgulayıp bu duruma önlem alabilirken, satış ekipleri bunu tercih etmeyebilir. Hasılı, pazarlama yetkinlik gerektiren bir alandır ve bu alandaki kişilerin uzmanlıklarına güvenmek şarttır.

3. Pazarlama süreklilik gerektirir

Ülkemizdeki çoğunluk işletmede pazarlama bütçelerinin gereksiz masraf olarak görülme eğilimi de yüksektir. Yatırım yapılacaksa, çoğunlukla görünür ve ölçülebilir olan satış kampanyalarına öncelik verilir. Bu da doğaldır. Ancak satış ile pazarlama aynı yöne bakıyorsa bu süreç fayda verir. Yoksa pazarlama ekipleri sadece satışın dediğini yapan bir uygulamacı muamelesi görüyorsa, pazarlamadan çok fazla beklenti de olmamalıdır.

Güçlü bir marka yaratmak ve sürdürülebilir bir büyüme sağlamak için pazarlama bütçesinin doğru şekilde kullanılması gerekir. Sağlıklı beslenmek gibi. Bir bardak portakal suyu içince sağlıklı bir şey içmiş olursunuz, sağlıklı beslenmiş olmazsınız. Ama sağlıklı beslenenler sağlıklı şeyler yerler-içerler, spor yaparlar. Ne zaman ki bu bir hayat stili olur, o zaman hem siz zinde hisseder ve daha motive olursunuz, hem de uzun vadede de çok fayda görürsünüz. Çocuklarınıza bırakabileceğiniz müthiş bir mirasınız olur; markanız.

4- Tüketici davranışları ve pazar trendleri anlaşılmalıdır

Birçok patron, yıllar önce -işin başlangıçlarında- bazı içgüdüsel kararlar vermiştir ve şirketini bugünlere getirmiştir. Büyük saygı duyuyorum işletmelerini ve markalarını bugüne getiren patronlara. Pazarlama kararları da bir anlamda bu içgüdüsel kararların bir parçası olagelmiştir.

Artık markanız büyümüşse, departmanlarınız varsa, yüzlerce kişi çalışıyorsa şirketinizde, pazarlamayı da içgüdüsel olmaktan çıkarıp içine profesyonellik katmak yine şirketlerimizin faydasına olacaktır. Çünkü rekabet eskisi gibi değil. Tüketici eskisi gibi değil. Pazar eskisi gibi değil… Veri analitiği, tüketici davranışları ve pazar araştırması gibi unsurlara yeterince yatırım yapılmalı ki alınacak kararların etkinliği de artsın.

Tüketici davranışlarını ve pazar trendlerini anlamak, daha etkili kampanyalar ve stratejiler geliştirmeye yardımcı olacaktır.