Yeniden Konumlandırma Stratejileri

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Yeniden Konumlandırma Stratejileri

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar. Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.

Ürün İçeriğini Değiştirmek

Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır. Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları gerektirmektedir:

· Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin saptanması

· Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının saptanması

· Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve geliştirlmesi

Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”

Fiziksel Değişiklik Yapmak

Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.

Ürün Kullanımını Değiştirmek

Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir. Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır. Johnson & Johson bebe şampuanının yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.

İmaj Değişikliği Yapmak

Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır. Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:

· Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.

· Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.

· Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.

· Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları değerlendirilmelidir.

Philip Morris 1950’li yıllarda 1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere 10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi. Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı. Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi” oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu yıllarda Marlboro özellikle büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan özlemidir. Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu” olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına seslenebilmiş olmasıdır.

Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:

“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
174181 kere okundu

Etiketler: marka yeniden konumlandırma

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Distribütör Riskini Yönetmek
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar
KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma
Işık, bir marka elementi olabilir mi?
Tabeladan markaya! Yüreklere yolculuk
Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı
KOBİ'ler için pazarlama gerçeği
Büyüme Stratejileri Nasıl Geliştirilir?
Marka bilinirliği Nasıl Sağlanır?
Taktik Pazarlama Nedir?
Markanızın Değerini Biliyor musunuz?
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
Pazarlamada Çevresel Faktörlerin İncelenmesinde PESTEL Analizi
Kapıda Ziyaretçi Sayma Mekanizmasının Ötesi; Wi-Fi Analitik
Markaya Kimlik Kazandırmak

DIŞ TİCARET

Ticaret Fuarları

Ticaret Fuarları

İster ulusal, ister uluslararası olsun, ticaret fuarlarının günümüzde pazarlamanın en önemli araç ve işlevlerinden biri olduğu bilinmektedir.

OFİS VE İNSAN

Yeni Nesil Ofisler

Yeni Nesil Ofisler

Uykuda geçirdiğimiz zamanları çıkardığımızda günümüzün büyük bir kısmını çalışarak geçirdiğimizi görüyoruz. Ofis binaları da bu yoğun tempoya ayak uyduruyor ve değişim gösteriyor.

LED Nedir, Ne Yarar Sağlar?

LED Nedir, Ne Yarar Sağlar?

Yüzyılın devrim yaratan aydınlatma teknolojisi ile elektrik harcamalarında yüksek tasarruf sağlanıyor. Rengarenk ışıklar ile elde edilen görsel efektler de cabası.

İŞ DÜNYASI

Sektörel Bazlı ve Devlet Destekli Projeler Üzerine Bir Betimleme

Sektörel Bazlı ve Devlet Destekli Projeler Üzerine Bir Betimleme

Konuya önce, ilginizi de çektiğini zannettiğim “betimleme”nin tanımıyla başlamak istiyorum. İnternetten de çok rahatlıkla ulaşabileceğiniz “betimleme” yani “tasvir”in çok kısaca tanımı; kelimelerle resim çizme sanatıdır. Betimlemede amaç; anlatılan olayın - varlık veya nesnenin, okuyan kişinin hayalinde canlandırabilmesini sağlamaktır!..

HUKUK / MUHASEBE

İş Kanununa Göre Yıllık İzin uygulaması

İş Kanununa Göre Yıllık İzin uygulaması

İşçinin, işyerinde çalışması sonucu emeği karşılığında ücret alacağı dışında 4857 sayılı İş Kanunu ile sağlanan çeşitli hak ve alacakları mevcuttur. Bu haklardan biri de yıllık ücretli izin hakkıdır.Bu yazımızda izin ile alakalı akla gelebilecek tüm sorulara cevap vermeyi amaçladık.