Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Olmalı?

Fakat fiyatlandırmada dikkate alınacak tek değişken de karlılık değildir. Karlılık mutlak ve nihai sonuçtur. Ancak pazarlamacılar olarak fiyat belirlerken daha geniş bir çerçeveden bakmaya çalışırız.

Öncelikle fiyat belirlerken iki temel kısıt olduğunu hatırlatmak isterim. Fiyatın alt limiti üretim maliyeti seviyesi, üst limiti ise tüketicinin ödemeye razı olacağı en yüksek fiyat seviyesidir. Yani üst limitin üstünde bir fiyat belirlenirse talep oluşmaz, alt limitin altında kalınırsa da kar elde edilemez. Sonuçta her ikisi de aynı noktaya çıkar: faaliyet zararı.

Dolayısı ile fiyatın bu iki seviye arasında bir yerde olması gerekir. Fiyat, üretim maliyetinden ne kadar yukarda ise kazanılacak kar, o kadar yükselir. Fakat bu seviye müşterinizin ödemeye razı olacağından daha fazla olamaz. Alt ve üst limit arasında fiyatın nerede olacağını ise iki değişken belirler: Sizin pazarlama faaliyetleriniz ve rakiplerinizin pazardaki konumları.

Pazarda güçlü rakipleriniz varsa fiyat aşağıya doğru baskılanır. Eğer sizin konumunuz güçlü, başarılı bir pazarlama yönetimi yapıyorsanız fiyat üst limite doğru çıkar. Bu sürecin bütünü zaten pazarlama mücadelesini oluşturur.

Fakat fiyatlandırma sadece karlılık amacına hizmet etmez. Fiyatlandırma ile karlılığa ilave olarak gerçekleştirilebilecek başlıca işletme amaçları şunlardır.

• Yatırımın geri dönüş süresini belirlemek
• Hedeflenen Pazar payı
• Uzun dönemli kar maksimizasyonu
• Kısa dönemli kar maksimizasyonu
• Pazarı dengelemek
• Pozitif imaj yaratmak
• Fiyat liderliği
• Yeni rakiplerin pazara girişini engellemek
• Satış kanallarında sadakat yaratmak
• Ürüne ilgi uyandırmak
• Ürünün fiyatını aynı hattaki diğer ürünlerin fiyatını arttırmak için kullanmak
• Ölçek ekonomisi yaratmak için satış hacmini arttırmak

Görüldüğü gibi fiyatlandırma sadece karlılık hedefine hizmet etmiyor. İyi kullanılması durumunda pazarlama (Pazar payı, konumlandırma, satış hacmi vb) hedeflerine de hizmet edebilmektedir.

Fiyatlandırmada karlılık ve pazarlama hedefleri bazen birbirleri ile çelişirler. Bu çelişkiden kurtuluşun yolu pazarda ürününüzü ya da markanızı doğru pozisyonlamaktan ve 4 P'yi doğru yönetebilmekten geçer. Kolay değildir fakat mümkündür.