Markanız Tüketicilerin Umurunda Değildir

Girişteki totemden, personel kıyafetlerine, sevkiyat araçlarından ambalajlara kadar her şey markanızın hakimiyetindedir. Her şey, markanın kendini ifade ettiği bu alanda bir bütün olarak kusursuz görünür. Ancak bir markanın gerçek sınavı pazardadır. Orada artık tek başına değil, onlarca başka markayla yan yana tüketicinin karşısına çıkar.

Ambalajlı ürünler ve market ürünleri için değil sadece. Hizmette, beyaz eşya ya da mobilyada da öyledir; rakipler çoğunlukla yanı başınızdadır.

Bu noktada şunu kabullenmek önemli: İnsanlar markanızı düşündüğünüz kadar önemsemezler. Hatta sizin kadar hiç önemsemezler. Çoğu zaman akıllarında markanız bile yoktur.

Tüketici, çoğunlukla rafa veya e-ticaret için ekrana bakıp, o an ihtiyacını en iyi gidereceğini düşündüğü ürünü alır. Her bir ürün, tüketicinin gözüne “beni seç” diyen birçok seçenekle rekabet içindedir. Bu da gösteriyor ki, markanın başarılı olması için, insanların ilgisini çekmesi yetmez; varlığını sıkça ve sürekli olarak hatırlatması gerekir.

3B Kuralı

İnsanlar kategoriler yardımı ile düşünür, markalar ile değil. En son yaptığınız alışveriş listesine bakabilir misiniz? Süt-Yumurta-Zeytin-Rulo Peçete. Bunların hepsi kategori. Yapılan araştırmalar tüketicilerin çoğunlukla bir markaya değil, bir marka setine sahip olduğunu gösteriyor. Yani süt için alınabilecek birkaç marka, yağ için, peçete için vs…

Bir markanın pazarda başarılı olabilmesi, kategori alternatiflerinden biri olmasıyla mümkündür. Bu da 3B kuralını uygulayabilme becerisiyle ilişkilidir. 3B; yani Bilinirlik, Bulunurluk, Belirginlik.

Markanız, tüketicinin zihninde bilinir olmalı. Bu, yaptığınız iletişimlere işaret eder. Reklamlar, sosyal medya kullanımınız, markanızı tavsiye eden tüketiciler, size müşteri getiren tanıdıklar, tabelanız… Logonuzu sergilediğiniz, isminizi tekrar ettiğiniz her mecra sizin iletişim kanalınızdır.

Bilinir olmak gereklidir, ama yeterli değildir elbet. Markanızı bilen tüketicinin satınalma anında sizi bulması da en az o kadar önemlidir. Dolayısıyla bulunur olmak da ikinci kural. Bulunurluk hem fiziksel, hem de zihinsel. Yaptığınız iletişimler zihinsel bulunurluğa büyük katkı yapar. Evine en yakın markette ürünleriniz varsa, ya da kümelenmiş pazarın içinde sizin markanız da varsa elbet onların kısa listesine girme olasılığınız artar.

Son olarak da Belirginlik. Kalabalığın arasından sıyrılmak için markanızı ayrıştıracak değer teklifleriniz ön plana çıkar. Kampanya önerileri, ticari pazarlama aksiyonları, ek faydalar, hediyeler, raf düzeni, satış destek aktiviteleri, ödeme kolaylıkları gibi aksiyonlar markanızın belirginliğine katkı sağlar.

İşte pazarlama, tam da bunların tutarlı bir şekilde uygulanmasını ifade eder. Pazarlama, markanızı sadece görünür kılmakla kalmaz; rekabet ortamında öne çıkması için, tüketicinin zihninde kalıcı hale gelmesini sağlar.

Bilinirlik dediğimiz şey, öyle rastgele oluşmaz; insanların sizin markanızı tanıyıp kolayca ulaşmasını sağlamak, pazarlamanın işidir. Asıl olan, markanızın tercih edilebilir bir seçenek olarak sıkça öne çıkmasını sağlamak ve tüketicinin zihninde yer etmektir. Çünkü bir marka, yalnızca “orada” olduğunu hissettirebildiğinde akılda kalıcı olur. Üstelik tüm bunları yaparken firmanızın karlılığını koruyor olması da unutulmamalıdır.

Sonuç olarak, pazarlama, markanızı tüketiciyle anlamlı bir bağ kurarak buluşturur. İnsanlar çoğu zaman ihtiyaç duydukları ürünleri almak için markaya değil, erişim kolaylığına, tanıdıklığa, aşinalığa güvenirler. Yani tüketici için marka, anlam veya bağlılıktan çok, kolay erişilebilme özelliğiyle öne çıkar. Ve bir marka, pazarda varlığını güçlü bir şekilde gösterebildiğinde, tüketicinin aklına girmeyi başarır.

Pazarlamanın görevi de tam olarak budur; görünür olmayı, akılda kalmayı, tüketici için sürekli ve güvenilir bir seçenek haline gelmeyi sağlamaktır.

İnsanlar kendi çıkarını düşünür, markanızı değil. Ama akıllı bir pazarlama sistemi inşa ederseniz, markanızı onların çıkarlarıyla buluşturarak dijital ve fiziksel dünyada tanıdık, güvenilir ve tercih edilen bir marka haline getirebilirsiniz.