Pazar Analizi Nasıl Yapılır?

“Kişi(pazarlamacı) bir yol bulmalı ve ötekilerin tümünü safdışı bırakan öneriyi yapmalıdır. Kalitede, hizmette ya da koşullarda avantajlar sunmalı veya başkalarının ihmal ettiği gerçekleri sayarak görünüşte bir avantaj yaratmalıdır. Bir adın ya da markanın bağırarak ilan edilmesi yeterli değildir. İnsanların başkalarından değil sizden satın almasını istemek işin doğasına aykırıdır. İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir.  Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır. Parasını dikkatli harcayan insanlar uzun süre aldatılamaz. İnsanları nasıl yanınızda tutacağınızı kesinlikle görmeden, onları yanınıza çekmek için para harcamayın. Ellerindeki kuruşları hesaplayan insanların zekasını ve sahip oldukları bilgileri küçümsemeyin.” (Claude Hopkins; Reklamcılık Yaşantım ve Bilimsel Reklamcılık;YKY;sy:66) 

Claude Hopkins 90 yıl öncesinden bir pazarın nasıl analiz edilmesi gerektiğine dair önemli ipuçları veriyor. Çağdaş pazarlama sadece bu perspektifi derinleştirmiştir. Amerikalıların daha, ticari kapitalizmin erken bir döneminde fark ettikleri bu gerçek halen ülkemizde fark edilmemiştir. Bir çok örnek verebilirim ancak en iyi örnek MİO deterjandır. Kayseri’li Hes grubuna ait olan MİO deterjan bir fabrika yatırımı ile üretime başlamış ve 2000’li yılların başlarında da kuvvetli bir reklam atağı yapmıştı. Ancak sonuç tam bir hüsrandı. Mio nerde hata yapmıştı? Markasını “bağırarak ilan etmiş”, “avantajların kendi tarafında olduğunu bilmeden  savaş riskine girmiş”, “insanları nasıl yanında tutacağını kesinlikle görmeden para harcamıştır”.  Bugün internette Mio’nun sonuna ilişkin haberleri bulabilirsiniz.

Eğer paranız bol ve harcamaktan çekinmiyorsanız aynı yolu izleyebilirsiniz. Ancak günümüzde para kazanmanın ve kar etmenin gerçekten zorlaştığı bir dönemi yaşıyoruz. Bugün iş kurmak, iş geliştirmek ve kar elde etmek için daha rafine yöntemlere başvurmak zorundayız.

Pazar analizi Dışsal analiz ve İçsel Analiz olarak iki aşamadan oluşur. İçsel analiz şirketin kendi performansını tespit etmek için yapılır. Sözkonusu olan yeni bir şirket ise doğal olarak varolan durumun tespiti yapılamayacaktır. Bu durumda dışsal analizden başlayarak başarı için sahip olunması gerekli asgari yetkinlikler belirlenmeli ve bunlara sahip olacak bir program yapılmalıdır. Ancak mevcut bir şirket için bu çalışma yapılıyorsa  ilk aşama şirketin performansının analizidir. Bu aşamada karlılık, satışlar (ürün, ambalaj, mevsim ve kanal bazında kırılımlar) müşteri memnuniyeti, satış kanalı memnuniyeti, ürün kalitesi, çalışanların kapasitesi gibi konular analiz edilir. İkinci aşamada  analiz sonucuna göre güçlü yanlar, zayıflıklar, yükümlülükler, engeller ve belirsizlikler tespit edilir. Bu, göreceğiniz üzere SWOT analizinin bir kısmıdır. Genelde SWOT analizi yapmış olmak için yapılır ve bir analiz çalışmasına dayanmaz. SWOT’tan önce içsel analiz yapılarak buradan çıkan sonuçlara göre SWOT’a başlanmalıdır. Aksi takdirde SWOT eksik kalacaktır.

Pazar Analizinin en önemli kısmı dışsal analizdir. Claude Hopkins’in dediği gibi “İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir”. Bunu ise dışsal analiz ile yapabiliriz. Dışsal analiz 4 boyutta gerçekleştirilir;

• Müşteri Analizi
• Rakip Analizi
• Pazar/Sektör Analizi
• Çevre Analizi

Bu boyutların hepsi analiz edilmelidir. Ancak pratikte hepsinin stratejiye etkisi  aynı oranda değildir. Çevre analizi dediğimiz ekonomik, teknolojik ve yasal trendler daha makro düzeydedir. Kısa vadede çok çabuk değişmezler. Bu nedenle diğer üç boyuta daha fazla ağırlık verilmesini tavsiye ediyoruz.

Müşteri Analizi

Müşteri analizi müşteri segmentlerinin belirlenmesi, müşteri motivasyonlarının araştırılması ve karşılanmamış ihtiyaçların belirlenmesi adımlarından oluşur. Müşteri segmentasyonu sınırsız sayıda yapılabilir. Ancak hedef, ürününüz/markanızla  en alakalı müşteri gruplarını bulmaktır. Diğer bir bakış açısı rakiplerinizin ilgi göstermediği ama sizin yönelebileceğiniz müşterileri tespit etmektir. Segmentasyon için profosyonel araştırma desteği de alınabilir. Ancak segmentasyon metodolojisini öğrenerek bunu sizin yapmanızı tavsiye ederiz. En işlevsel segmentasyon metodu ihtiyaç-fayda bazında yapılandır.

Ancak bunun için müşteri motivasyonları araştırılmış olmalıdır. Motivasyon araştırmasında hedef hangi faydaların müşterileri ürünü/markayı satın almaya teşvik ettiğini bulmaktır. Bu aşamada müşterilerle alakalı faydaların tespiti devamında bunların müşteriler açısında göreli önemlerinin belirlenmesi ve müşterilerin bu fayda gruplarına göre tanımlanması gerekir. 

Müşteri analizinin en heyecanlı kısmı karşılanmamış ihtiyaçların araştırılmasıdır. Çünkü karşılanmamış ihtiyaçlar pazarda atılım yapmak isteyen firmalara kuvvetli bir kaldıraç etkisi verebilir. Eğer böyle bir karşılanmamış ihtiyaç bulabilirseniz işin yarısını halletmiş olursunuz. Karşılanmamış ihtiyaçları ancak ve ancak müşterilerinizi iyi tanıyarak bulabilirsiniz. Bunun için tüketici araştırmaları önem taşıdığı gibi bununda ötesinde müşterilerinizi yakından gözleme fırsatları yakalamalısınız. Müşterilerinizin ürün ve ürün grubu ile ilgili deneyim alanlarını analiz ederek onlarda tatminsizlik yaratan veya problem oluşturan bir unsur bulmalısınız. Birkaç unsur söz konusu ise mevcut ürün teklifleri ile en çok tekrarlanan ve rahatsızlık şiddeti en yüksek  olan probleme odaklanmanız gerekir. 

Günümüz pazarlarında artık böyle bir karşılanmamış ihtiyaç bulmak giderek zorlaşmaktadır. Fakat bu sizi umutsuzluğa düşürmesin. Yaptığınız araştırmada bazı karşılanmamış ihtiyaçları tespit etmiş ancak bunun üzerinde iş geliştirmeye çalışan firmalarında varlığını görmüş olabilirsiniz. Bu aşamada bu rakipleri analiz ederek bir çıkış yolu bulabilirsiniz. Eğer bu firma yerel ve küçük ölçekli bir firmaysa siz ulusal çapta bir iş organize edebilirsiniz. 

Bu konuda en güzel örnek Toyota’nın Türkiye’ye giriş stratejisidir. O güne kadar varolan firmaların servislerinde sürekli ve yoğun problem yaşayan Türk otomotiv müşterilerine Toyota ilk defa yüksek kalitede servis hizmetini uygun fiyata vererek pazarda talep yaratmıştır. Sadık bir müşteri tabanı kazanmış, servis kalitesi kulaktan kulağa yayılarak ününü oturtmuştur. Yarattığı müşteri memnuniyeti o kadar yüksekti ki geliri itibari ile  daha üst model alabilecek tüketiciler Toyota’dan vazgeçemediler.

Rakip Analizi

Rakip analizi dışsal analizin ikinci fazıdır. Hedefiniz  müşteri analizinden çıkan sonuçlarla ilişkilendirerek bir strateji geliştirmektir. Aynı zamanda odaklanacağınız diğer bir konu sizin güçlü yanlarınıza kıyasla rakiplerinizin zayıf yanlarıdır. Çünkü bunu istismar ederek kullanacaksınız. Sizin zayıf yanlarınız ve rakibinizin güçlü yanlarını ise nötralize etmeye çalışacaksınız. Bu çok önemlidir. İleride değineceğiz.

Rakip analizinde ilk aşama rakiplerin belirlenmesidir. Bu aşamada rekabete daha geniş bir perspektiften bakmanız gerekir. Sadece sizinle aynı ürünü üreten rakiplere değil ürününüzü ikame eden ürünleri üreten rakiplere de odaklanmalısınız. Birinci gruba doğrudan rakipler ikinci gruba dolaylı rakipler denir. Örneğin Coca Cola için doğrudan rakipler pepsi ve cola turca iken, dolaylı rakipler sıcak ve soğuk tüm içecek üreticileridir. Dolaylı rakipler aynı zamanda potansiyel büyüme fırsatları anlamına gelir. 

• Rakip analizinde aşağıdaki soruları cevaplamanız gerekir?
• Rakiplerin hedefleri ve stratejileri nedir?
• Ürün/üretim maliyetleri nedir? Maliyet avantajına sahipler mi?
• İmajları ve konumları nedir?
• En başarılı ve en başarısız rakipler kimler? Neden?
• Her bir rakibin (dolaylı ve doğrudan) güçlü ve zayıf yanları nelerdir?
• Ölçekleri, karlılıkları, gelişimleri nasıl?
• Organizasyonları ve kurumsal geçmişleri, kurumsal tecrübeleri?

Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanlarının tespit edilmesi yeterli değildir. Doğrusu bunların bir listesinin çıkarılmasıdır. Güçlü ve zayıf yanların tespitinde yardımcı olacak bir rehberi aşağıda veriyoruz.

• İnnovasyon Yetenekleri
• Üretim 
• Finans
• Yönetim
• Pazarlama&Satış
• Müşteri İlişkileri

Bu çalışmadan sonra güçlü ve zayıf yanların bir değerlendirmesini yapmalısınız. Rakiplerinizin güçlü ve zayıf yanları bilgisi size  takip edebileceğiniz strateji seçenekleri sunacaktır. 

Sektör/Pazar Analizi

Müşteri analizi ve rakip analizinden sonra stratejinize ışık tutacak üçüncü faz Sektör/Pazar analizidir. Sektörünüzün dinamikleri, büyüklüğü, 5-10 yıllık sürelerde pazardaki büyüme trendlerinin  anlaşılması gerekir. Bu bilgi ile hedeflerinizi (Pazar payı, karlılık vb) rakamsal düzeyde belirler ve yatırım kararlarınıza  yön verebilirsiniz. 

Sektöre  mümkün olduğunca derin ve geniş bir  şekilde yaklaşılmaldır. Sektörün büyüklüğü hem miktar hem ciro olarak önemlidir. Ama bu cironun satış kanalları bazında ve (varsa) ambalaj boyutları, ürün kompozisyonu ve ürün portföyüne göre dağılımı daha da önemlidir.

Pazarın alt bölümlerinin olup olmadığına dikkat edilmelidir. Bu bölümlemeyi sizde yapabilirsiniz. Önemli olan size bir seçenek sunmasıdır. 

Ülkemizde devletin kontrol ettiği sektörlerin dışında Pazar büyüklüğüne ilişkin sağlıklı veriler bulmak ne yazık ki mümkün olmuyor. Bu durumda Pazar büyüklüğünün bazı parametrelerden yola çıkılarak hesaplanması mümkündür. Belli bir sapma payı ile doğru verilere ulaşılabilir. Hiç olmamasından iyidir.

Pazarın potansiyel karlılığı hem toplamda hem de alt bölümleri bazında hesaplanmalıdır.  Bu bilgiyi içsel analizden elde edeceğiniz bilgilerle kıyaslayacaksınız.  

Sektörün cazibesi veya cazip olan bölümlerinin anlaşılması önemlidir. Bu bilgi belirttiğimiz üzere yatırım kararlarınıza yön verecektir.

Aynı şekilde pazarın dinamikleri de çözümlenmelidir. Her pazarın kendine özgü bir dinamiği ve karakteristiği vardır. Pazar bölümleri, kritik başarı faktörleri, trendleri, tehditleri ve fırsatları ve belirsizlikleri her sektörde farklı şekilde tezahür eder. Bu süreçlere gerçekten hakim olmadan karar verilmemelidir. Çoğunlukla başarınız bu verileri nasıl yorumladığınıza ve değerlendirdiğinize bağlı olacaktır.

Eğer kritik başarı faktörleri içinde stratejik bir zayıflığınız varsa ve bunu nötralize edemiyorsanız rekabet kapasiteniz ciddi anlamda yara alacaktır. Büyük olasılıkla da işinizde başarılı olamayacaksınız. Eğer bu konuda bir zayıflık tespit ettiyseniz bu alana “ağırlık merkezi” olarak yaklaşmanızı tavsiye ederiz. 

Çevre Analizi

Başta belirttiğimiz üzere çevre analizi kısa vade de işinize etkileri sınırlı olacaktır. Önemli olmakla birlikte pratikte çok genel tespitlerden öteye geçilememektedir. Ve her sektörde aynı oranda  etkili değildir. 

Ülkemizde devletin vergi politikalarının doğrudan etkisi altında olan sektörlerde (akaryakıt, alkollü içecekler vb), makroekonomik trendler ve devlet politikalarının takibi önemlidir. Aynı şekilde teknolojiyle alakalı bir sektör için bilgisayar ve telekomünikasyon teknolojisinde ki trendler önem kazanır. 

Çevre analizinin işimize etkilerinin tespiti  müşteri, rakip ve sektör analizinden daha kolaydır. Somut etkiler söz konusudur. Yeter ki takip edilsin.

Çevre Analizinde takip edilecek trendler için bir rehber aşağıda verilmiştir.

• Teknolojik gelişmeler (Ör; elektrikli motorlar ve akıllı telefonlar)
• Tüketici Trendleri (sağlıklı yaşam arzusu, genç nüfus veya yaşlı nüfus oranının artması, yeşil ekonomi vb)
• Ekonomik ve Yasal Gelişmeler (Faiz oranları, cari açık, vergi politikaları ve devletin düzenleyici kuralları)

Tabi bu analizleri artık günümüz dünyasında ulusal değil küresel ölçekte yapılması gerekiyor. Sadece kendi sınırlarımız içine gömülerek iş yaparsak dış dünyadan gelen tehditleri (ve fırsatları) göremeyiz.  Tabi rekabeti de küresel ölçekte tanımlamamız gerektiğini gösteriyor. 

Dışsal Analiz ve SWOT Analizi

Dışsal analizden sonra artık SWOT analizini çok daha kuvvetli bir şekilde yapabilirsiniz. Dışsal analiz bize SWOT’un ikinci kısmını (OT) yani fırsatlar ve tehditleri verir. İyi bir dışsal analiz yapmadan OT tespit edilirse objektif sonuçlara  ulaşılamayacak ve eksik kalacaktır.

Bu bölümü yine Claude Hopkins’ten bir alıntı ile bitireceğiz. “Alıcıların ne düşündüğü ve neyi istemeye başladığı bilinmelidir. Kazanan eğilimde başta olabilmek için kişi eğilimleri bilmelidir.”(sy;93)

İçsel Analiz

İçsel analiz dışsal analize göre daha kolaydır. Çünkü söz konusu olan sizin şirketiniz ve faaliyetleridir. Şirketinizle ilgili her türlü bilgiye kolaylıkla ulaşabilirsiniz.

Tabi bu  şirketinizde bilişim sistemlerini etkin bir şekilde kullanıldığı varsayımı ile geçerlidir. Ancak ne yazık ki hala bir önceki yılın satışlarını görmekten aciz şirketler olduğunu da biliyoruz. Bu durumda herşeyi bir kenara bırakın bir bilgi işlemci alarak bilişim yönetim sistemi kurun.

İçsel analizde iki kritik konu vardır. Birincisi şirketinizin pazara göre nerde olduğudur. Örneğin pazarın hangi kesiminde yoğunlaştığınız, katma değerli Pazar kesiminde yer alıp almadığınız, pazardaki payınız gibi konular öne çıkar. İkincisi rakiplerinize göre nerde olduğunuzun  tespit edilmesidir.

Birinci konuyu satışlarınızı ve karlılığınızı analiz ederek anlayabilirsiniz. Satışlarınızın ürünler, bölgeler, bayiler bazında dağılımı, karlı ürünlerin satış içindeki oranı gibi bilgiler önemli ipuçları verir. Bu değerlendirme ile pazara kıyasla güçlü, zayıf ve geliştirilmesi gereken alanlarınız belirlenmiş olur.

İkinci konu şirketinizin ürün/markanın rakiplere göre durumu belirlenir. Müşteri memnuniyeti, marka bağlılığı, reel ve algılanan kalite, maliyet yapıları, innovasyon yeteneği, işbirlikleri gibi konulara bakılarak karlılığın ve satışların ötesine geçilmelidir.  

Bu analiz gireceğiniz Pazar mücadelesinde siz size zayıf ve güçlü yanlarınızı gösterecektir. Daha önce belirttiğimiz gibi SWOT’ta  SW  içsel analizin çıktısıdır.

Analiz’den Stratejiye 

Peki bu çalışmalar sizi nereye götürecek? Bunu cevaplamadan önce benim askeri stratejiden aldığım bir terimi aktaracağım; Ağırlık Merkezi. Ağırlık Merkezi savaşta neyi etki altına alırsam başarıya ulaşabilirim sorusunun cevabıdır. Ağırlık Merkezi kavramını terminolojiye kazandıran Clausewitz devamında şunu diyor; “planlayıcı muharip her iki tarafın egemen karakteristiklerini kafasında tutmalıdır. Bu karakteristiklerden, her şeyin bağlı olduğu, tüm güçlerin ve hareketlerin merkezi olan bir ağırlık merkezi gelişir. İşte bu nokta tüm enerjimizin yönlendirilmesi gerektiği noktadır.”

Sanırım açıklayıcı olmuştur. Siz hem kendinizin hem rakiplerinizin tüm karakteristik özelliklerini değerlendirdiğinizde işinizi geliştirecek ( pazara girmeniz veya pazarda güçlenmeniz için) bir sıçrama noktası (ağırlık merkezi) belirecektir. Bu sıçrama noktası rakiplerinizin stratejik bir zayıflığı, bir müşteri problemi veya karşılanmamış ihtiyaçlar olabilir. Bir sıçrama noktası (ağırlık merkezi) belirdiğinde artık bunun üzerinden bir pazarlama planı ve fonksiyonel programlar yapabilirsiniz.