Olumlu Müşteri Deneyimi Yaratmak

New York’ta, St. Mark’s Place’de, cadde üzerinde bir sosis lokantası ve onun içerisinde bir köşede duran bir telefon kulübesinden bahsediyor, Contagious isimli kitabında Jonah Berger. “Kulübeye girip, telefon üzerindeki çemberi saat yönünde takılıncaya kadar çevirip ahizeyi kulağınıza tutun, karşı tarafta birisi size rezervasyonunuzun olup olmadığını soracak” diyor. Rezervasyonunuz varsa veya yoksa bile o günkü rezervasyon durumu uygunsa, kulübede karşıdaki panelin geriye doğru açılacağını ve sizi “Lütfen Kimseye Söyleme” (Please Don’t Tell – PDT) isimli bar kısmına buyur edeceklerini belirtiyor. PDT’nin herhangi bir yerde tabelası, reklamı veya broşürü yok. Sadece oraya girebilme “ayrıcalığını” kazanabilmiş bazı insanların ortalığa dalga dalga yayılmış deneyimleri var.

Statü kelimesi, ancak “lüks” ürünlerin tüketimiyle sağlanabilecek bir kavrammış hissi uyandırıyor başlangıçta. Söz gelimi, ancak bir Rolex saatiniz varsa, 3 yaşını doldurmamış bir Mercedes kullanıyorsanız veya birinci sınıfta uluslararası uçuyorsanız elde edebileceğiniz bir “ayrıcalık hissi” gibi… Evet, kuşkusuz statü sahibi olmak, “ayrıcalık hissi” uyandırıldığında inşa edilebilecek bir kavram ama bu ayrıcalık hissini yaratmanın tek yolunun lüks tüketim olmadığını PDT bize gösteriyor.

PDT’deki aykırılıklara göz atalım:

• Saat 15:00’de rezervasyon alımına başlıyorlar, şanslıysanız 15:30’a kadar tüm mekan rezerve edilmeden önce siz de bir yer kapabiliyorsunuz.
• İşletme sizi davet etmiyor, siz içeriye girebilmek için can atıyorsunuz. İşletmenin tutundurma faaliyetleri için ayırdığı bütçe 1 Dolar bile değil.
• Gözlerini hırs bürümüş şekilde “aman müşteriyi kaçırmayalım” diye talep eden herkesi içeriye alarak ortamı boğmuyorlar.
• “Davet etme” yok, “kabul etme” var.
• Lüks bir ürün yok ortada, ama bolca “statü” var.

Oraya girebilen “şanslı” kişiler statü edinmiş oluyorlar ve edinilen bu statüyü birileriyle paylaşmak kadar eğlenceli ne olabilir? “Biliyor musun, işte böyle bir bar var ve ben oraya girmeyi başardım!” Oleeeyyyy!!!

Jonah Berger, çalışmasında, insanların kendilerinden bahsetmekten ne denli hoşlandıklarını ve bunu da özellikle kendilerini daha akıllı, daha ayrıcalıklı, daha havalı, daha esprili gösteren nitelikte sohbetlerle gerçekleştirmeyi tercih ettiklerini son derece ikna edici bir dille aktarıyor bizlere. İnsanlara, “kendilerini nitelikli kılacak bir şekilde sunacakları” imkânlar vermenin önemine dikkat çekiyor. Kişilerin değer alanına atılan olumlu ve derin çentik… Olumluluk, olmazsa olmazdır ve bununla birlikte derinliği sağlayan ise yine aşina olduğumuz bir güç gibi görünüyor: Beklenmedik olma!

Son yazımızın da konusu olan “konfor” kavramının başka bir tezahürü ile karşı karşıyayız yine. Konfor, burada “deneyim” olarak karşımıza çıkıyor. Müşterinin, sıradan bir bara “sıradışı” sayılabilecek bir şekilde giriş yapması ve bu esnada kendisini sanki gizli görevdeki bir “ajan” gibi hissedebilmesini sağlatan bir deneyim… Günümüz tüketicisi, “beklentileri” ile “kendilerine sunulan” arasındaki makasın açılmasını talep ediyor. Pozitif yönde şaşkınlıklar yaşamak ve hatta belki de “büyülenmek” istiyor. En sıradan alışverişlerin bir “şölen” kıvamında deneyime dönüştürülmesine sıcak bakıyor ve hatta bu deneyimin beklentisine giriyor.

Deneyimin, deneyimi sunabilen firmaya sağladığı faydalar ise bir değil birkaç tane:

• Deneyim, sunulan mal ya da hizmeti daha “değerli” hale getirebiliyor ve bu suretle de tüketicinin fiyata olan duyarlılığını azaltıyor.
• Deneyim yaşayan insanlar bunu “bahsedilmeye layık” olarak değerlendirip, deneyimin etkisiyle doğru orantılı şekilde “gönüllü pazarlamacılar” haline geliyor ve hem ürünü, hem firmayı, hem de yaşadıkları deneyimi başka insanlarla paylaşıyorlar. Dostların tavsiyesi prime time televizyon reklamlarından çok daha etkili kabul ediliyor.
• Deneyim, firmanın, ya da ürünün markalaşma sürecine de hatırı sayılır katkıda bulunuyor. Zira markanın değeri hızlı ve etkin bir şekilde yükseliyor.

Müşteri deneyimiyle ilgili en büyük yanılgının ise, bunun ancak bazı belli (ve genellikle de hizmet ağırlıklı) sektörlerde mümkün olabileceği yönünde bir algıdan kaynaklandığını söyleyebiliriz. Bu varsayım büyük oranda eksiklikler barındırıyor. Zira her türlü ürünün hizmetle zenginleştirilebilmesi ve alışverişin az ya da çok bir deneyime dönüştürülebilmesi mümkün. Deneyimi tasarlarken ihtiyaç duyulacak şeylerden birisi; buna mümkün olabileceğine inanmak, diğeri ise bir miktar sıradışı ve inovatif bakış açısı. Siz de sunduğunuz ürünü deneyimle zenginleştirerek neden daha değerli hale getirmeyesiniz ki?..