Ey KOBİ Rekabetçi Bir Üstünlüğe Sahip misin?

Rekabetçi üstünlük, müşteriler için anlam ve değeri yüksek ve satın alma sebebi olacak, rakiplerinizden daha iyi yaptığınız her şeydir. Müşterilerinizin ne istediğini bilir ve rakiplerinizden farklı şeyler yapar, ya da aynı işi daha farklı yaparsanız bir üstünlüğe sahip olabilirsiniz.

KOBİ'ler olarak, ya rekabetçi bir üstünlüğe sahipsinizdir ve bunun farkında değilsinizdir, ya da bir üstünlük noktası geliştirmek zorundasınızdır. Çoğunlukla firmalar işlerini yaparlarken rakiplerinden daha iyi yaptıkları şeyleri bilmezler. Bu konuda bir farkındalık dahi gelişmemiştir. Bu durumda bir farklılaşma analizi ile bu üstünlük noktaları tespit edilmelidir. Eğer bir üstünlük yoksa nasıl geliştirilebileceği üzerine çalışılmalıdır. Her şeye rağmen bir üstünlük noktası geliştirilemiyorsa dükkana kilit vurulmalıdır. GE'nin efsanevi yöneticisi Jack Welch "rekabetçi bir avantajınız yoksa rekabet etmeyin" der. (If you don't have competitive advantage, don't compete).

İkinci konu, sahip olduğunuz üstünlüklerin pazarlama süreçlerinde aktif bir şekilde ve istikrarla kullanılması ve bunun bir stratejiye dönüştürülmesidir. Ürün portföyünüz, ambalajınız, reklamlarınız, fiyatınız, satış sunumlarınız, teklifleriniz vb. bu üstünlük noktasına uygun olarak tasarlanmalıdır.

Peki sahip olduğunuz ama farkında olmadığınız rekabetçi üstünlüğü nasıl bulabilirsiniz? İşin doğrusu bu üstünlüklerin içeriden bir bakışla bulunması zordur. Dışardan ve uzman bir bakışla daha iyi sonuçlar alınabilir. İşletme körlüğüne sahip olmayan deneyimli bir uzman üstünlük ve farklılık noktalarını daha çabuk teşhis edecektir. Fakat bu genel bir çerçeve vermemize engel değildir.

Öncelikle analize şu üç soru ile başlayabilirsiniz.

• Rakiplerimize göre neyi daha iyi yapıyoruz?
• Rakiplerimize göre neyi eksik yapıyoruz?
• Rakiplerimize göre neyi daha iyi yapabiliriz?

Birinci sorunun cevabı üstünlük noktalarınızı verir. İkinci sorunun cevabı rakiplerinizle eş düzeye getirmeniz gereken unsurları verir. Üçüncü nokta potansiyel üstünlük noktalarınızı verecektir.
Belirlediğiniz üstünlükleriniz şu dört evrensel değer boyutunda müşterilerinize bir katkı sağlıyorsa rekabetçi bir üstünlüğe sahipsiniz demektir.

Ekonomik Boyut

Maliyet düşürme, tasarruf sağlama, verimlilik artışı, müşteri sadakati artışı vb.

Güven Boyutu

Risklerin minimize edilmesi, itibar ve imaj artışı, kalite algısının artışı, müşteri eğitimi ve yakın destek verilmesi, müşteri problemlerine çözüm getirme becerisi

Kalite Boyutu

Uzun ömür, kullanım kolaylığı, firesiz/hatasız kullanım, arıza oranının düşürülmesi, daha iyi garanti şartları

Hız boyutu

Terminleri gerçekleştirme, müşteri süreçlerine uyum sağlama, esneklik kazandırma, stok devir hızında artış vb.

Dolayısı ile rakiplerinizden daha iyi olduğunuz konuları müşteri faydalarına bağlamalısınız. İkinci aşamada bu üstünlükleri somut bir değer önerisine çevirmelisiniz. Genel ifadeler değil ölçülebilir, somut faydalar sunmalısınız. Örnekler;

"İyi Müşteri hizmeti" demek yerine "Müşteri hizmetlerimiz, gelen tüm aramalara bir saat içinde döner ve yarım gün içinde bir teknik eleman göndeririz"

"Sahip olduğumuz kalite belgeleri şunlardır" demek yerine "Önceki yıl müşterilerimizin %1'ininin yarısından daha azı, aldıkları ürünü iade etmiştir"

"İyi sonuçlar" demek yerine "Ürünlerimizi kullanmaya başlayan müşterilerimiz 1 ay içinde operasyonel verimliliklerinde %25 artış gerçekleştirmişlerdir"

"İtibarı yüksek bir firmayız" demek yerine "İşlerimizin %90’ı tavsiye üzerine gelmektedir"

"Müşterilerimize karşı duyarlıyız" demek yerine "Siparişlerinizi 3 saat içinde onaylayıp yollayacağımızı garanti ederiz. Eğer bizi ararsanız en geç 20 dakika içinde size geri dönüş yaparız, teknisyenlerimiz de ertesi gün yanınızda olur"

"Güvenilir firmayız" demek yerine "Müşterilerimizin %70’i 10 yıl ve üstü süredir bizimle çalışıyorlar"
KOBİ'lere üstünlüklerin sadece ürün ve hizmetlerde değil, onların nasıl sağlandığında da gizlenmiş olabileceğini vurgulamak isteriz. Satış öncesi, satış anı ve satış sonrası tüm süreçler detaylı bir şekilde analiz edilmelidir. Üstünlükler müşterilere sunulan şartlarda, garantilerde, mali şartlarda, paketlemede, depolamada, üretim hacminde, teslimatlarda bulunabilir. Unutulmamalıdır ki, şeytan detaylarda gizlidir.