Şımarık Markalar Mezarlığı

Marka elbette bir insan değildir, duyguları olamaz. Bir tepki veremez. Markanın şımarmasını, tüketicinin algısı açısından yorumlamak doğru olur.

Bir zamanlar tüketicinin gözüne çarptığı anda sempati yaratan marka, şımarmasının ardından, adeta bir antipati objesine dönüşür.

Sevimlilikten şımarıklığa giden süreç, uzun bir yıpranma yolculuğudur.

Markanın sahiplerinin tavan yapmış özgüveni, sekterliği, ulaşılmazlığı bu yolculukta vites yükseltir ve çöküşü hızlandırır.

Markanın gücü, ona duyulan güven ve sempatidir.

Bu güveni ve sempatiyi besleyen ana damar, markanın olgunluğudur. Tüketiciler, güvenilen markanın minik hatalarına hoşgörülü davranır.

Önemli olan, markanıza, rakiplerinize kıyasla kaç kişinin daha fazla güvendiği değil, ne kadar daha fazla güvendiğidir.

Güvenen kişi sayısı, marka güveni ölçütüdür.

Markaya olan güvenin yüksekliği ise, marka inadıdır.

Markaya güven ve marka inadı birlikte piyasa etkisini oluşturur. Pazar payını yükseltir. Ama bunların ikisi de markanın kişiliği ile sıkı sıkıya bağlantılıdır.

Samimi markaya güvenilir ve satın almakta inat edilir.

Şımarma yolculuğu

Marka, bu yolculuğa hiç farkında olmadan çıkar. Daha doğru bir ifade ile sürüklenir.

Muhtemelen daha ilk başta böyle bir riski taşır ve büyür.

Önce tutunur.

Yayılır.

Güçlenir.

Fanlar, markanın elçiliğini yapmaya başlar.

Finansal tablolar parıldamaktadır.

Bilançonun son sütunu yatırımcıları sarhoş etmektedir.

Ama her süreç gibi bunun da bir zirvesi vardır. Oraya varmaktan ziyade, tutunmak daha önemlidir. Bir o kadar da zordur. Zirveye ilk adım, düşüşün de ilk adımı olabilir.

Zirvelerin zemini kaygandır.

Çevresi, markayı aşağı çekmek için yanıp tutuşan rakiplerle doludur.

Çalışanların, müşterilerin ve yatırımcıların hep birlikte paylaştıkları ortak mutluluk ve sosyal tatmin duygusu zirvede kalmanın garantisidir.

Üçünden herhangi birisinin bu denklemden çıkması düşüş sürecini başlatır.

Nitekim bu denklemin dışına çıkan ilk paydaş da, genellikle çalışanlar olur.

Burada zehirli bir sözcük ortaya çıkar.

Çeşitli sıfatların önüne gelerek aşırı bir hırs yaratır. Bu hırsın ifadesi büyümektir.

Daha fazla.

Daha hızlı.

Daha büyük.

Bu zehirli sözcükler markayı şımartır

Onu zirveye taşıyan bütün değerler terk edilir.

Performans düşer.

Reklamlar durur.

Pazarlama yavaşlar.

Müşteri ile iletişim zorlaşır.

Çalışanların heyecanı söner.

Yatırımcının iştahı azalır.

Çöküş başlar.

Markanın tavrı ve yansıtacağı kişilik daha çıkış anında belirlenmiş olmalıdır.

Bu bir stratejik mecburiyettir.

Taktik gelişmeler bu mecburiyeti unutturmamalıdır.

Olgun bir tavır ve kişilik, samimi reklamlar, basit ve saygılı iletişim, çalışan mutluluğu ile beslenirse, marka rekabette her zaman saygın bir noktada kalır.

Pazarlar, şımarıklığı affetmez

İnsanlar, markaları birkaç kritere göre tercih eder.

Bunların en başında, samimiyet ve tevazu gelir.

Öyle ki, bazı markalar adeta evin uslu çocuğu gibidir. Her an ulaşabiliriz. Her fırsatta dokunabiliriz. Arada hiçbir duvar yoktur.

Her sektörden örnekler görebiliriz.

Bir başka kriter ise markanın insana verdiği güven duygusudur. Öyle ki, çoğu zaman bu markaların ürünlerini adeta özleriz. Gözü kapalı satın alırız.

Ama esaslı bir büyümenin ardından çoğu markada bir farklılaşma ortaya çıkar.

Özgüven aşırı yükselir, rakiplere ve insanlara tepeden bakma başlar.

Marka etrafına bir ulaşılmazlık zırhı kuşanır.

Marka temsilcilerinin dili bozulur, hatalar kabul edilmemeye başlanır. İletişimin seviyesi düşer. Kaba ve üstenci bir ifade tarzı samimiyetin yerini alır.

O zaman geçmiş olsun.

Marka artık mezarını kazmaya başlamıştır.