Konumlandırma Stratejileri

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Konumlandırma Stratejileri

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Doğru konumlandırılmamış bir Markanın başarılı olması tesadüflere bağlıdır. Bu yazımızda, 4 farklı Konumlandırma stratejisini inceliyoruz.

Pazarda İlk Olmak

Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır. Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini sahiplenmelidir. İlk giren marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren marka hata yapmadıkça lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında artık ilk olma avantajı pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri tespit edilerek yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu yaklaşımın örnekleridir. Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir. Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve “Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve birlikte değerlendiriyorum.)

Pazar Liderine Göre Konumlandırma

Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.

· Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet) ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir. Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır. Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı kullanılabilir.

· Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her zaman imkan vermez.

· Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek: Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

· Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.

Rakibi Yeniden Tanımlamak

Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır. Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları kullanılarak da uygulanabilir. Ancak

· Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması

· Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması

· Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.

Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio” ile rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.

Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.

Üretici İşletmenin Adını Kullanmak

Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır. Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir. Üretici işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir. Ancak bu stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük işletmenin ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi kategori sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un Bu Gaz” sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).

yazının devamı için tıklayın

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
167429 kere okundu

Etiketler: marka konumlandırma

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Marka Nedir, Nasıl Oluşturulur?
Pazarlamada Çevresel Faktörlerin İncelenmesinde PESTEL Analizi
Marka bilinirliği Nasıl Sağlanır?
Talebi Karşılayarak Para Kazanırsınız, Talep Yaratarak Zengin Olursunuz
Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?
Ve Pazarlama Coğrafyayı Keşfetti: Coğrafi Pazarlama
Kaliteli olmak yetmez kaliteli olarak algılanmak gerekir
SWOT Analizi Nasıl Yapılır?
İleri Marka Yönetimi
Markanızın Değerini Biliyor musunuz?
İş Planı Nasıl Hazırlanır Yazısına İtiraz
Işık, bir marka elementi olabilir mi?
Pazarlama Kimin İşine Yarar?

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

E-İhracatçılar İçin Ülkelere Göre Satış Rehberi: Hangi Ülke Size Daha Uygun?

E-İhracatçılar İçin Ülkelere Göre Satış Rehberi: Hangi Ülke Size Daha Uygun?

E-ihracat, başka bir deyişle internet üzerinden yurt dışına satış yapmak, son yıllarda KOBİ’ler arasında yaygınlaşmaya başladı ve bu konuda çeşitli devlet teşvikleri mevcut.

OFİS VE İNSAN

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Önyargı Nedir? Önyargılı Olmanın Zararları Nelerdir?

Teknolojik değişim ve yeni ofis düzeni

Teknolojik değişim ve yeni ofis düzeni

Teknolojik değişim ve gelişimin, iş yaşamının mekansal (ve yaşamsal) alanı olan ofis düzeni ve ortamını yenilediğinden bahsetmiştik. Bu yenilenme, iş ortamının daha işlevsel kullanımını ve insana uyumunu (ergonomi) ön plana çıkarmıştır.

İŞ DÜNYASI

Markanızın Değerini Biliyor musunuz?

Markanızın Değerini Biliyor musunuz?

Marka savaşlarının yaşandığı günümüz dünyasında, marka yaratmak ve ona değer katmak uzun bir planlama sürecine dayanmaktadır. Peki nedir bu marka?

HUKUK / MUHASEBE

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Yeni Türk Ticaret Kanunun getirdiği değişiklikleri Nevzat Erdağ, bir yazı dizisi olarak sunuyor. İlk başlık: Teknoloji

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi
tümü

PATRONA TAVSİYELER

İhalelerde Pazarlama Karması 4P

İhalelerde Pazarlama Karması 4P

Bjr önceki makalemde İhalenin aslında bir ‘’Kurumsal Pazarlama’’ (B2G) olduğundan bahsetmiştim. İhale pazarlaması kamu kurumlarında dönük olarak yapılan bir pazarlamadır. Pazarlama terminolojisinde B2G (goverment-kamu) olarak isimlendirilir.