Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Konumlandırma stratejilerini oluştururken kullanılacak 7 temel yaklaşımı inceliyoruz.

1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı

Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.

  • Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör: Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
  • Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
  • Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb. Becel markası (margarin,mayonez ve tuz) kalp sağlığı faydası üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.

Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.

2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı

  • Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.
  • Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”

3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı

Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için” şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan, enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın Forklift tüpü

4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı

Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir. Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.

5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı

Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse edilerek kozmetik havası verildi.

6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı

Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri, hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate alınarak marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra, doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...

7. Rakip Yaklaşımı

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek için köprü işlevi görür.

yazının devamı için tıklayın

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
132498 kere okundu

Etiketler: marka konumlandırma

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

B2B Segmentasyon Nasıl Yapılır?
Marka Nedir, Nasıl Oluşturulur?
KOBİ'ler 4+4 Formülü ile Nereye Gidebilir?
Logitech ve İnovasyonu Markalamak
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar
Kaliteli olmak yetmez kaliteli olarak algılanmak gerekir
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
Taktik Pazarlama Nedir?
Kapıda Ziyaretçi Sayma Mekanizmasının Ötesi; Wi-Fi Analitik
KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?
Yeni Müşteri Nasıl Kazanılır?
Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları
Yeni Pazarlama Fikirleri Nasıl Bulunur?
KOBİ'ler için Marka Rehberi
Tabeladan markaya! Yüreklere yolculuk

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Ticaret Fuarları

Ticaret Fuarları

İster ulusal, ister uluslararası olsun, ticaret fuarlarının günümüzde pazarlamanın en önemli araç ve işlevlerinden biri olduğu bilinmektedir.

OFİS VE İNSAN

Beden Dilinin Etkin Kullanımı

Beden Dilinin Etkin Kullanımı

Beden dili, sözlü iletişimi daha etkili hale getirmek amacıyla iletişime bedenimizi de katarak kullandığımız sözsüz iletişim biçimine verilen isimdir.

Ev Ofis - Evden Çalışmak İle İlgili Sık Sorulan Sorular

Ev Ofis - Evden Çalışmak İle İlgili Sık Sorulan Sorular

Ev Ofis - Evden Çalışmak İle İlgili Sık Sorulan Sorular

İŞ DÜNYASI

Kurum İçi İletişim ve Motivasyon Çalıştayları

Kurum İçi İletişim ve Motivasyon Çalıştayları

İletişim deyince, aklınıza hemen "karşılıklı veya kişisel olarak sözlü, sözsüz (jestler - mimikler - beden dili), yazılı, görsel veya kitle iletişim araçlarıyla yapılan her türlü haber, bilgi, ilgi, duygu ve düşünce akışıdır" tanımlamasının geldiğini biliyorum.

HUKUK / MUHASEBE

İş Kanununa Göre Yıllık İzin uygulaması

İş Kanununa Göre Yıllık İzin uygulaması

İşçinin, işyerinde çalışması sonucu emeği karşılığında ücret alacağı dışında 4857 sayılı İş Kanunu ile sağlanan çeşitli hak ve alacakları mevcuttur. Bu haklardan biri de yıllık ücretli izin hakkıdır.Bu yazımızda izin ile alakalı akla gelebilecek tüm sorulara cevap vermeyi amaçladık.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi
tümü

PATRONA TAVSİYELER

Müşteri: Ya Avukatınız ya da Davacınız

Müşteri: Ya Avukatınız ya da Davacınız

Markaların büyük masraflarla hazırlattığı broşürler, kataloglar, videolar yakın bir zamanda işlevini kaybedecek gibi görünüyor.