Günümüzde firmaların “Benzersiz müşteri deneyimi” de yaşatabilmesi gerekiyor. Bunun için müşterisini tanıması, davranışlarını anlayabiliyor olması şart -2

Kobitek: Etnografik araştırma, sormak değil gözlem yapmak üzerine kurulu anladığım kadarı ile. Nasıl bir yöntemle gözlem yapılıyor? Beraber alışverişe mi gidiyorsunuz? Gizli bir kimlikle mi araştırmaya dahil olunuyor? Araştırmaya konu kişi gözlemlendiğini bildiği için farklı davranışlar sergilemez mi? Yani kısaca yöntem hakkında biraz bilgi verir misiniz?

DD: Gözlem etnografik araştırmanın temel yöntemlerinden biridir. Gözlemlenmesi gereken davranışlar ve süreçler doğal ortamlarında, müdahale edilmeksizin gözlemlenir ve davranışları şekillendiren kültürel nedenlerin ortaya çıkarılmasının hedeflenir. Gözlemin nasıl gerçekleştirileceği araştırma kapsamına göre değişir. Örneğin, diyelim ki zücaciye satın alma alışkanlıklarını merak ediyorsunuz. Tüketici ile birlikte alışverişe çıkmak istediğinizde tüketici doğal davranışlarının dışında hareket edecek, bu etkinlik karşılığında sizden belirli bir ücret alacağının da bilincinde olarak, normalde satın almayacağı pek çok ürünü alacak ve sizi yanıltacaktır. ESOMAR kurallarına göre gizli bir kimlikle de araştırma yapmanız mümkün olmayacak ancak gözlemlendiğini bilen tüketici de çoğu zaman istemsiz bir şekilde doğal davranışlarından uzaklaşacaktır. Bu tip bir durumda bizim çözümümüz, etnograflarımızı mağazada çalışan bir eleman gibi mağazalarda gözlem yapmak üzere yerleştirmek oluyor. Bu haliyle, mağazada zaman geçiren etnograf, gözlemleri sonucunda doğrudan sorarak veya geleneksel yöntemleri kullanarak ulaşamayacağı pek çok bilgiye ulaşıyor.

Bu noktada bize en sık sorulan sorulardan biri de “neden etnograf gözlemlediğinde görebiliyor da biz göremiyoruz, biz de görebilir miyiz” oluyor. Gothe’nin sevdiğimiz bir sözü var: sadece bildiğimiz şeyleri görürüz. Gözlem sırasında da önemli olan bildiklerimizin ötesini görebilmek. Bu nedenle etnograf tıpkı bir çocuk gibi bakar, kalıplaşmış gelenekleri ve kişisel deneyimlerini bir kenara bırakır ve yargılamadan gözlemler. Çoğumuz için şüpheciliğimizi bir kenara bırakıp, bu kadar özgürce gözlem yapabilme becerisini geliştirmek kolay değildir.

Diğer bir yöntem ise yapılandırılmamış derinlemesine görüşmelerdir. Maalesef sektörde şöyle bir yanlış algı söz konusu, bir saatlik görüşmeler derinlemesine görüşme, daha uzun görüşmeler etnografik araştırmadır. Oysa burada iki nokta ayrıştırıcıdır; ilki görüşmenin mutlaka antropoloji veya sosyoloji eğitimi almış, literatür bilgisine hakim, lisanslı uzmanlar tarafından gerçekleştiriliyor olması ve ikincisi, görüşmenin, katılımcının kendini rahat hissettiği bir ortamda, bir soru formu takip edilerek değil, doğal bir sohbet halinde gerçekleştiriliyor olması.

Kobitek: Etnografik araştırmada, elde edilen bulgular genişletilebiliyor mu? Burada elde ettiğimiz bulgulardan hareketle daha geniş bir kitle hakkında çıkarımlarda bulunabiliyor muyuz? Örneğin İstanbul'da yapılan araştırmadan elde edilen bulgular Anadolu müşterisi için anlamsız mıdır, yanlış mıdır, kısmen fikir verebilir mi?

DD: Etnografik araştırma doğası gereği, bir kitleyi istatistiki anlamda temsil etmeyi değil, o kitleyi ya da spesifik bir davranışı tam olarak kavramayı amaçlamaktadır. Örneğin, dolmuş ile yolculuk yapmayı tercih eden kişilerin demografik özelliklerini öğrenmek istiyorsak, etnografik bir araştırma değil geniş katılımlı bir anket çalışması gerçekleştirmemiz gerekir. Ancak, dolmuş içindeki davranış kalıplarını çözümlemek istiyorsak, farklı sosyo ekonomik müşterilerin kullandığı dolmuş hatlarında seyahat edecek antropologlar ile gerçekleştirilecek etnografik bir yaklaşım bize daha derinlikli bilgiler sağlar. Tamamen araştırmanın amacına ve cevap vermemiz gereken sorunun içeriğine göre verilmesi gereken bir karardır bu.

Ancak yöntemler birbirini dışlar nitelikte değildir. Önce bir anket yapıp, daha sonra anket sırasında tespit ettiğimiz bir soruna odaklanan etnografik bir araştırma gerçekleştirebiliriz. Böylesi bir araştırma sayısal olarak oldukça kalabalık ama ana kitleden farklılaşan uç mahalle ile ikincil merkez arasında dolmuş kullanan kadınları (Küçükçekmece, Şirinevler hattı) ortaya çıkaracaktır. Bu kadınların dolmuş kullanma dinamiklerini ise ancak onlarla birlikte dolmuş kullanarak öğrenebiliriz. Çıkabilecek sonuçlar hakkında biraz ipucu vermek gerekirse, bu spesifik kitle evli ve çocukludur ve kendi mahallesindeki kontrolden kaçmak için bu merkezlere gitmektedir, dolmuşu ise hızı ve kocasından habersiz gün içinde gidip gelebildiği için tercih etmektedir. Ayrıca, kontrollü saatlerde kullanıldığında dolmuş, metro gibi ulaşım araçlarına göre çocukla birlikte daha kolay kullanılmaktadır. Ya da tam tersinden hareket edip, önce spesifik bir davranışı ve kitleyi etnografik olarak belirleyip, sonrasında bu kitlenin sayısal olarak ne kadar önemli olduğunu uygun fiyatlı kısa bir anket çalışması ile belirleyebiliriz.

İstanbul ile ilgili sorunuza işe şöyle cevap vermek gerek; İstanbul’un temsiliyet gücü, tüketimin büyük bir kısmının İstanbul’da gerçekleşiyor olmasından kaynaklıdır ki bu da her sektör için geçerli değildir. Örneğin, çikolata pazarında ki tüketim alışkanlıklarını anlamak istiyorsak İstanbul’da yapacağımız bir çalışma sonucu elde edilen bilgi bizi tüm Türkiye’de büyük yanılgılara sürüklemeyecektir. Ancak konumuz traktör pazarı ise İstanbul bir anda anlamsızlaşacaktır. Aynı durum çay için bile geçerli olacaktır. Her ne kadar çay kültürümüzün ayrılmaz bir parçası olsa da, tüketimi bölgesel olarak pek çok farklılık göstermektedir. Yapılacak olan araştırma bu farklılıkları gözeterek yapılandırılmalıdır.

Kobitek: Araştırmaların ömrü ne kadardır? Bir araştırmadan çıkarılan sonuçlar ne olduğunda artık güvenilmez, ya da yanıltıcı olur?

DD: Bu sorunun cevabı tamamen yapılan araştırmaya göre değişir. Öyleki, Mübeccel Kıray’ın 1970’li yıllarda gerçekleştirdiği Karadeniz Ereğli’si üzerine çalışma halen kullanılır niteliktedir ve ilçenin geçirdiği değişim ve bundan sonra varacağı nokta hakkında değerli ipuçları taşır. Ancak gençlerin cep harçlıklarını belirlemek için yaptığımız araştırmalar, bir yıl içinde geçersizleşmektedir. Zira araştırmanın amacı olan maddi değer, enflasyon, ülkenin gelişmesi, genç nüfusun azalması, kişi başı gelirin artması gibi nedenlerle hızla değişmektedir. Bu nedenle anlık nicel bilgileri toplamayı amaçlayan araştırmaların sektöre göre, 3 ay ile 2 yıl içinde güncelliğini kaybettikleri söylenebilir. Fakat amacımız bir kitleyi anlamak, ya da sahibi olduğumuz markanın tüketici üzerinde yarattığı deneyimi anlamak ise araştırma bulguları geçerliliğini uzun yıllar korur. Çoğu zaman şirketin temel tüketici kitlesi ile ilgili, ya da ürün kategorisi ile ilgili araştırmalar, firmanın gelecekte uygulayacağı stratejinin temeline oturur ve uzun yıllar ilham verir; farklı bir uygulama kararı alınacağı zaman ise yeniden gözden geçirilirler.

Kobitek: Somut bir örnek üzerinden bize anlatsanız.. Diyelim ki, yeni bir yoğurdu, ya da modüler mobilyayı piyasaya süren, oturmuş bir pazarda devlerle savaşacak yeni kurulan bir KOBI için senaryo yapsak, ne zaman ne tür bir araştırma ile verimli ve etkili bir sonuç elde edilebilir?

DD: Bu karar her şeyden önce KOBİ yöneticisinin kaynaklarını ne yöne ayırmak istediğine göre değişiklik gösterir. Ancak araştırma yaptırıp yaptırmamaya karar verirken düşünülmesi gereken bazı temel kriterler bulunmaktadır.

Bunlardan en önemlisi, “satış tonajı ve satış süreci göz ile kontrol edilemeyecek kadar büyük mü” sorusudur. Eğer sınırlı miktarda satış yapıyor ve sattığınız ürünün kim tarafından, ne şekilde tüketildiğini kişisel çabalarınız ile görebiliyorsanız, araştırma yapmaktansa bu gözlemleri sayısallaştıran bir veri tabanı oluşturma yoluna gidebilirsiniz. Bu hem iç bilginin değerlendirilmesi hem de maliyetten kaçınmanızı sağlar. Ancak, bu süreçler bilinemezler içeriyorsa, periyodik olarak, satış ve pazarlama da yer alan çalışanlar hedeflere ulaşamamak ile ilgili birbirini suçluyorsa, bu süreçleri düzenli olarak takip edecek ve değerlendirecek bir araştırmaya ihtiyaç duyuyorsunuzdur. Benzeri bir şekilde iletişim kampanyasına başlayacaksak, bu kampanyanın içeriğine karar vermek için araştırma yapmak mantıklı olacaktır. Virtua olarak pazara yeni giren bir oyuncuya verebileceğimiz en değerli hizmet ise, birlikte çalışarak ilgili ürün grubunda yeni bir ürün geliştirmek olabilir. Çoğu zaman ürüne katılan bir ek malzeme, ya da ürün ambalajında yapılan ufak bir değişiklik, ürünün pazardaki şansını önemli oranda arttırabilmektedir. Ancak söz konusu şirket bir süredir pazarda ise bu durumda müşteri deneyimine odaklanmak ve fırsatları tespit etmek üzere bir araştırma daha uygun olabilir. Ancak unutmamak lazım ki, KOBİ nin mevcut durumu ve hedefleri önerilecek olan araştırmayı şekillendirmekte çok önemli değişkenler.

Kobitek: Araştırma raporu hazırlanmasını çok önemsiyorsunuz. Görüşlerinizi aktarır mısınız?

DD: Araştırma, planlanmasından bulguların analizine kadar oldukça fazla emek ve bilgi birikimi isteyen bir alan. Pek çok durumda araştırmadan çıkacak olan sonuçlar ile firmalar stratejilerini yeniden gözden geçirmekte ve bir takım aksiyon planları hazırlamakta. Araştırmanın gerçekleştirilmesi kadar sonuçlarının uygulaması da emek ve maliyet demek.

Yanıltıcı bulgular veya firma için anlamlandırılmamış tespitler, firmanın hedef ve kaynaklarına uygun üretilmemiş çözümler firma için boşa harcanmış kaynak, bütçe ve zaman demektir. Bu nedenle araştırmadan elde edilen bulguların, firmanın ihtiyaçları doğrultusunda değerlendirilmiş olması ve firmanın yetkililerinin anlayabileceği şekilde aktarılmış olması kritiktir. Biz Virtua olarak, sahada geçirdiğimiz zamana verdiğimiz önemi raporu hazırlama sürecinde de gösteriyoruz. Bu titizliğimiz, sadece müşteriye sunulacak olan nihai raporda değil, sahadan gelen günlük raporların hazırlanmasında da geçerli. Yanı sıra, sahip olduğumuz akademik bilgilerin ticari hayatta anlam kazanabilecek şekilde ifade edilmesine özen gösteriyor, üzerinden uygulama planlarının hazırlanabileceği sonuçlara odaklanıyoruz.

Kobitek: “Konutta arzı yönetmek” adlı bir kitabınız var. Kitabınızdan biraz bahseder misiniz?

DD: “Konutta arzı yönetmek”, Virtua’nın Infomag dergisi ile gerçekleştirdiği bir yıllık bir çalışmanın sonucunda oluşturuldu. İstanbul içinde faaliyet gösteren 21 konut üreticisi firmanın üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilen birebir görüşmeler konut sektöründe uzman sosyolog ve antropologlar tarafından değerlendirildi ve mevcut istatistiki bilgiler ve literatür ışığında analiz edildi. Çalışmanın amacı sektöre daha derinlikli bir bakış ile, sektörü sosyal, ekonomik ve siyasal açılardan incelemek idi. Çalışma kapsamında sektörün gelişimi ve geleceğini etkileyen temel faktörlerin tespit edilmesi, nüfus ve demografik yapıların etkilerinin belirlenmesi, mevcut iletişim ve etkilerinin sorgulanması, finansal yapıların etkinliğinin sorgulanması ve son olarak da kentsel dönüşümün sosyal boyutlarının incelenmesi gerçekleştirildi.

Kitabın birinci bölümünde araştırma sonuçlarını, ikinci bölümünde ise yapılan görüşmeleri bulabilirsiniz.

Kobitek: Kitabınızdan veya başka bir araştırmanızdan çarpıcı bir örneği paylaşabilir misiniz? Ezber bozan türden, araştırmanın önemini net olarak gösterebilecek bulgular var mı?

DD: Araştırmalardan çarpıcı örnekleri gizlilik nedeniyle paylaşmamız pek mümkün değil ancak cevaplarım arasında pek çok örneğe yer vermeye çalıştım.

Kobitek: Önümüzdeki dönemde “soru sor-cevap al” yöntemi önemini yitirecek deniliyor. Biraz ipucu lütfen. Sosyal medyadan mı bahsediyoruz?

DD: Sosyal medya elbette ki hayatımızda büyük önem taşıyor, davranışlarımızı, iletişim şekillerimizi ve haber alma yöntemlerimizi etkiliyor. Ancak soru sor-cevap al yönteminin geride kalacak olmasını sosyal medyaya yüklememek lazım.

Daha önce ki sorunuzla da açıkladığım gibi, doğrudan soru sorarak her sorunuza cevap almanız mümkün değildir. İnsanlar çeşitli nedenlerle sorularınıza cevap vermezler veya yanıltıcı cevaplar verirler.

Kimi zaman sorunuzu mahrem bulurlar ve mahremiyet kişiye göre değişen bir alandır. Türkiye’de yaygın kanı cinselliğin mahrem bir konu olduğu yönündedir, oysa evli kadınlarla konuştuğunuzda istediğiniz her sorunuza cevap alabilirken, akşam ne pişirildiği konusunda doğru bir cevap alamazsınız.

Diğer bir bariyer ise kültürel ideallerdir. Haftada bir belki dişini fırçalamakta olsa da sorduğunuzda size günde iki kere dişini fırçaladığını söyler.

En tehlikeli olan ise sorduğunuza sorunun cevabını bilmiyor olmasıdır. Bu durumda kulağa oldukça mantıklı gelen bir cevap alırsınız. Tıraş olmanın ne kadar can yakan bir durum olduğundan hiçbirimizin şüphesi yoktur ancak örneğin Gilette’i kullanma tercihi sorulduğunda, bu konu üzerinde daha önce hiç düşünmemiş olan tüketici size ferahlattığı için diye cevap verebilir.

Bu nedenle cevap alınabilecek sorular sorulmalı, özellikle “neden ve nasıl” sorularının cevapları alternatif yöntemlerle araştırılmalıdır. Sorarak cevap aldığımız soruların artık neredeyse hemen hepsinin cevabını biliyoruz. Artık daha fazlasına daha fazla ihtiyaç duyuyoruz. Bu da bizi bu yöntemden uzaklaştırıyor.

Kobitek: KMG'nin Ipsos'a satışı sırasında satılan ve satın alan arasındaki cirosal büyüklük dikkatimi çekmişti. Üç, beş, on değil yüz kat fark olduğunu görmüştüm. Nüfusu bu kadar yüksek olan bir ülkede araştırma sektörünün durumu hakkında neler söylersiniz?

DD: Türkiye gerek nüfus gerekse ekonomik olgunluk olarak oldukça gelişmiş bir ülke ama araştırma sektörünün büyüklüğü bu büyüklüğe paralel düzeyde değildir. Kıyaslandığında sadece Yunanistan ya da Polonya kadar araştırma sektörü gelişmiş olsaydı, şu anki cirosunun üç katını gerçekleştiriyor olacaktı. Ancak her şeye rağmen oldukça dinamik bir sektör olduğu ve hızla geliştiğini söylemek mümkün. Her sektörün kriz içinde olduğu dönemlerde bile enflasyon rakamlarının üzerinde bir büyüme yakalamakta. Yakın gelecekte büyüme hızı daha da artarak, Avrupadaki örneklere yaklaşacaktır. Ancak, sektörün cirosal olarak Avrupa örneklerinin gerisinde kalıyor olmasının bir diğer nedeni yüksek rekabet ve rekabet karşısında sınırlanan bütçelerdir. Daha fazla araştırma yapabilmek ve rakiplerin önüne geçebilmek için büyük firmalar çok ciddi fiyat indirimlerine girmekteler. Bu indirim, hem araştırmanın kalitesini, hem doğru yöntem kullanılmasını etkilemekte. Sıklıkla en iyi araştırmayı önermek yerine müşterinin karşılayabileceği en uygun araştırma önerilmekte. Sonuç olarak araştırma ile yeni tanışan müşteri kendisine vaat edileni, ya da tanıştığı ve büyük bir firmadan beklediğini bulamamakta ve sektöre karşı olumsuz bir tavır geliştirmektedir. Dikkatinizi çekmek isterim ki, Türkiye’de araştırma sektörü diğer Avrupa ülkeleri ile kıyaslandığında insan kalitesi açısından oldukça ileride. Birinci sınıf üniversitelerden mezunları sektörde görebilmek mümkün. Bu da göz önüne alındığında mutlaka araştırma fiyatları Avrupa standartlarına yükseltilmeli ve sadece araştırma çalışanları değil, verinin toplanmasında, saha uzmanlarının ulaşımında çalışan binlerce kişide daha yüksek gelir düzeyine taşınmalıdır.

Öte yandan pek çok pazarın belirli bir olgunluğa geldiği ülkemizde artık geleneksel yöntemler soruları cevaplamakta yetersiz kalıyor. Oysa bizim de Virtua olarak içinde yer aldığımız yenilikçi yöntemler, araştırma pazarında hala çok az bir paya sahip.

Sadece hizmet veren firmalar anlamında değil ama müşteriler özelinde de baktığınızda yeni yöntemler bir risk olarak algılanabiliyor. Pek çok pazarlama uzmanı yeni yöntemleri uygulamaktan çekiniyor. Bunun altında yatan diğer bir neden ise, pazarlama uzmanlarının yeni bulgulara ulaşabilmekten çok, kendi öngörülerini doğrulama yönünde araştırmaları tercih etmesi de yatıyor kanımca. Yani araştırma sektörü hala pek çok yeniliği ve değişimi geçirecek önümüzde ki günlerde.

Kobitek: Bu iş gerçekten çok mu pahalı? KOBI'ler için erişilmez mi? Teknolojik gelişmeler araştırma maliyetlerinin düşmesini sağlıyor mu?

DD: Bir araştırmanın maliyetini etkileyen birinci faktör araştırmanın nasıl tasarlandığıdır. Bu da araştırma sorusuna bağlıdır. Eğer firma için doğru bir soruyu tespit edebiliyorsanız, ona göre bir araştırma tasarlar ve neticede firma için önem taşıyacak sonuçlara ulaşabilirsiniz. Yapılacak olan çalışmanın kapsamını firmanın kaynaklarına göre belirlemek mümkündür. Doğru tasarlanmış bir araştırma bir KOBİ için ulaşılmaz değildir.

Araştırmaya büyük bütçeler ayırmakta olan büyük rakipler arasında farklılaşmaya ve Pazar kazanmaya çalışan KOBİ lerin doğru araştırmaya bütçe ayırmasının çok kritik olduğuna inanıyorum.

Elbette teknolojinin kattığı çok şey oldu sektöre. Eskiden sadece yüz yüze yapmak zorunda olduğunuz anketler, pek çok aşaması ile; datanın birebir sahada çalışan anketörler tarafından toplanması, bilgisayara girilmesi, analiz edilmesi gibi, oldukça maliyetli çalışmalar idi. Şimdi ise el bilgisayarları ile hem daha hızlı, hem daha ucuz hem de daha güvenilir bir şekilde anketleri gerçekleştirebiliyorsunuz.

Kobitek: Şirketiniz Virtua'nın vizyonundan bahsetmek ister misiniz?

DD: Virtua bir çözüm şirketi. İnsan için, insan odaklı çözümler üretiyoruz. Bunun için de araştırmayı en önemli aracımız olarak kullanıyoruz. Araştırmadan gelen bulguları çözüm üretmek üzere analiz ediyor ve firmanın hedefleri doğrultusunda anlamlandırarak stratejik ve inovatif öneriler geliştiriyoruz. Bu çerçevede Virtua’nın vizyonu, Türkiye’de ürtilen ürün ve markaların dünya çapında başarılara imza atması için gereken stratejik yaklaşımları geliştirmek ve sadece Türkiye değil, Balkanlar, Ortadoğu ve Türki Cumhuriyetlerde de Türk firmalara araştırma desteği sağlamaktır.

Kobitek: Değerli paylaşımınız için çok teşekkür ederiz.