Günümüzde firmaların “Benzersiz müşteri deneyimi” de yaşatabilmesi gerekiyor. Bunun için müşterisini tanıması, davranışlarını anlayabiliyor olması şart

Kobitek: Demet Hanım Merhaba, KOBI'lerde pazarlama, genellikle patron tarafından yürütülen bir faaliyettir ve sıklıkla karşılaştığımız durum ölçmek yerine öngörmektir. Bu bir pazarlama günahı mıdır?

DD: Pazarlama günahı demek hem yanlış bir ifade olur hem de KOBİ lere haksızlık olur. Bir KOBİ’nin sahibi patron, girişimciliği ve ticari bakış açısıyla yüksek öngörüye sahip bir kişidir. KOBİ sahipleri yüksek vizyonları sayesinde girişimci olabilmişlerdir çoğunlukla. İşin sahibi olarak oldukça fazla sorumluluk taşırlar ve en ince ayrıntısına kadar da işin içindedirler. Bu da zaten içinde oldukları iş alanı hakkında öngörülerinin olmasını gerektirir. Bu açıdan baktığınızda aslında pek çok KOBİ araştırmaya “benim bilmediğim neyi bana söyleyebilir” bakış açısıyla yaklaşabiliyor. Zaten kayakları da kısıtlı olan KOBİler bu bakış açısıyla çoğu zaman araştırmaya uzak duruyor veya geçerliği kanıtlanmış standart bir takım araştırmaları kullanma eğilimine giriyor.

KOBİ sahipleri kendi iş alanları hakkında pek çok içgörüye de sahip, neyi doğru yaptıklarının, pazardaki olası fırsatların hakkında genelde fikir sahibi oluyorlar. Ancak çoğunlukla bunları pazarlama diliyle ifade edemediklerini görüyoruz. Bu durum da, bu kadar kıymetli bilgilerin uygulama alanında ve özellikle de iletişim alanlarında tam olarak kullanılamamasına neden oluyor.

Araştırmanın görevi, KOBİ sahibi patronun öngörülerini dinleyerek, Pazar ve müşterileri hakkında içgörüleri tespit etmek, şirketin kısıtlı kaynakları ile rakipleri karşısında nasıl farklılaşabileceğini ortaya çıkartmak ve çıkan bulguların uygulanabilir fikirlere nasıl dönüşebileceğini tespit etmek olmalı. Özetle, içgörüye ulaşmak, ölçmek ve çözüm önermek. Bunun için de KOBİ patronunun araştırma şirketi ile çok yakın ve açık çalışması gerekiyor.

Kobitek: Şirketiniz Virtua ve sizin uzmanlığınız; araştırma. Derin uzmanlığınız da etnografik araştırma. Genelden özele gidelim isterseniz. Ne tür araştırmalar yapıyorsunuz?

DD: Aslında uzmanlığımız insan. Virtua insan ve insan davranışlarını anlayabilmek ve bulgularını firmalara çözüm üretebilmek amacıyla analiz eden bir şirket. Bu nedenle de etnografik araştırmalara odaklanmakla birlikte müşterilerimizin ihtiyacına göre pek çok farklı yöntemi bir arada kullandığımız araştırmalar gerçekleştiriyoruz.

3 temel alanda araştırmalar gerçekleştiriyor ve çözüm üretiyoruz;

• Pazarlama ve iletişim alanları

• İnsan kaynakları ve kurumsal kültür

• Enerji yatırımları ve sosyal etki değerlendirme

Ne tip bir araştırma yapacağımıza karar vermeden önce bir takım soruları cevaplamış olmamız gerekiyor. Araştırma sorusunun içeriğine (hedef kitlem kim, farklı ne sunabilirim, büyüme için hangi alanlara odaklanmalıyım, vb), firmanın iş alanına (perakendecilik, otomotiv, inşaat, gıda vb) ve sorunun kapsamına (belirli bir coğrafi bölge, üst sosyo ekonomik grup, büyük şirketlerin satın alma sorumluları vb) göre uygulanacak araştırmayı tasarlıyoruz. Bu güne kadar hem kantitatif hem de kalitatif yöntemleri bir arada kullandığımız pek çok araştırma gerçekleştirdik.

Kobitek: Kalitatif ve kantitatif araştırma nedir? Ne zaman hangisini tercih etmeliyiz?

DD: Kelime anlamları üzerinden tanımlamak gerekirse, kantitatif araştırma, nicel; yani sayılabilir veriler üreten, kalitatif araştırma, nitel; yani betimleyici veriler üreten araştırmalar olarak tanımlanabilir. Buradan yola çıkarak sektörde ki genel eğilim, marka veya firma hakkında genel bir takım bilgilerin öğrenilmesi gerektiği ve bunların da somut ve kati yöntemlerle test edilmesine ihtiyaç duyulduğu durumlarda kantitatif, mevcut durumun detaylı olarak anlaşılması, henüz var olmayan bir durumun tespit edilmesi gereken durumlarda ise kalitatif araştırmaların kullanılması yönündedir. Örnekleyelim; marka bilinirliğini ölçmek, tüketim sıklığını görebilmek, ürünün dağılımını tespit edebilmek için kantitatif yöntemler, geliştirilen konseptlerin geçerliliğini test edebilmek, tüketim alışkanlıklarını görebilmek için kalitatif araştırmalar uygulanmaktadır.

Anket çalışmaları kantitatif araştırma yöntemleridir; yüzyüze, online, telefon ile (CATI) veya bilgisayar destekli (CAPI) uygulanması mümkündür. Kalitatif araştırmalar ise odak gruplar (focus grup olarak da geçer), derinlemesine görüşmeler, gözlem, anlatı ve hikayelerin toplanması gibi yöntemler içerir. Etnografik yöntemler kalitatif araştırma alanında kullanılmaktadır.

Kobitek: Odak grup toplantıları nedir? Doğru bir yöntem olmadığını mı düşünüyorsunuz? Yoksa farklı bir ideal durum tarifiniz mi var?

DD: Odak grup tartışmaları, bir araştırma aracı olarak Merton tarafından geliştirildiği günden beri, akademik alanda kullanılmakta. Fakat Pazar araştırması tarafından bu yaygınlıkla kullanılmaya başlaması, 1980’li yılları bulur. Odak grup çalışması, homojen yapıya sahip 6-10 katılımcının özel odak grup odalarında toplanarak, bir moderatörün yönetiminde, belirlenen konu hakkında yaklaşık iki saat süren tartışmalar gerçekleştirmesidir.

Günümüzde odak grup tartışmaları kalitatif araştırmaların %60’ını oluşturmakta, hatta kalitatif araştırma demek neredeyse odak grup demek gibi bir algı söz konusu. Bunun en temel nedeni, odak grup çalışmalarının pek çok pratik avantaja sahip olması. Odak grup çalışmaları diğer yöntemlere göre daha hızlı ve daha ucuzdur, daha kolay ve denetlenebilir bir raporlama sistemine sahiptir. Camekan ile ayrılan diğer odadan tartışmanın müşteri tarafından canlı olarak takip edilebilmesine imkan verir, kayıt altına alınır. Grubun etkileşiminin gözlemlenmesine de imkan tanır.

Ancak bu olumlu özelliklerin yanı sıra bazı bariyerler de söz konusudur. Grubun içinden baskın bir kişiliğin diğer görüşlere yer vermeyecek şekilde gruba hakimiyet kurması, tartışmanın derinleşmesi önünde engel taşır. Bir takım sorulara ise katılımcılar doğrudan cevap vermekten kaçınır ve herkes tarafından bilinen genel cevaplarla soruları geçiştirebilirler; benzin istasyonunun neye göre tercih edildiği sorulduğunda “en yakın olan” diye cevap veriliyorsa Shell’in en fazla istasyona sahip olmamasına rağmen Pazar lideri olmasını nasıl açıklayabiliriz ki? Homojen görüşlere sahip olan ve birbirini daha önce hiç tanımayan bir grubun, yeni bir ihtiyacı ortaya çıkartabilmesi veya grubun içinde kabul gören bir fikre karşı gelecek bir öneride bulunabilmesi de pek mümkün değildir.

Ancak yine de olumlu özellikler sonucunda odak grup çalışmaları, reklam konsept testlerinde ve yeni bir fikrin kamuoyu tarafından hangi temel alanlarda kabul görüp, hangi temel alanlarda reddedileceğinin anlaşılması konularında verimli bir yöntem olarak tercih edilmektedir. Gerçekten de kamuoyu vicdanını anlayabilmek, neyin reddedileceğini tespit edebilmek için odak grup çalışmaları en verimli yöntemdir.

Biz Virtua olarak odak grup çalışmalarını iki farklı yaklaşımla uyguluyoruz. Birinci yaklaşımımızda klasik bir odak grup çalışmasının içine, hedef kitlenin profiline uygun şekilde seçilen bir antropoloğumuz dahil oluyor. Bunun temel amacı, özellikle grup etkileşimi sonucunda ifade edilemeyen, baskılanan bir takım alanların antropoloğun katılımcılar ile kuracağı sıcak ilişki sonucunda ortaya çıkarılması. Antropolog süreci gözlemliyor ve verilen kahve aralarında katılımcılar ile birebir sohbetlerle, grubun içinde ifade edilemeyen nedenleri ve faktörleri sorguluyor.

Diğer bir yaklaşımımızda ise homojen gruplar yerine, birbirinden farklı davranış kalıplarına sahip, farklı tüketim ve karar verme alışkanlıklarına sahip katılımcıları bir araya getirdiğimiz odak grup çalışmaları. Klasik odak gruptan diğer bir farkı ise tartışmaların katılımcının izlendiğini bildiği bir odada değil, kendilerini rahat hissetleri bir ortamda, kameralar olmaksızın gerçekleştirilmesi. Bu durum doğal bir sohbet ile karşıt görüşlerini nasıl savunduklarını gözlemlememizi sağlıyor.

Kobitek: Etnografik araştırma nedir? Etnografik araştırmaya neden ihtiyaç var? Klasik araştırmalarda tüketiciler doğruyu söylemiyor mu?

DD: Etnografik araştırma temelinde antropolojinin kullandığı bir yöntemdir. Ancak konuya neden ihtiyaç duyulduğuna cevap vererek başlamak daha açıklayıcı olacak.

Günümüzde firmaların başarılı olabilmesi için artık fonksiyonel faydaları eksiksiz yerine getiriyor olması, duygusal bir mesaj verebiliyor olması yeterli olmamakta. Yanı sıra “benzersiz müşteri deneyimi” de yaşatabilmesi gerekiyor. Bunun için ise öncelikle müşterisini tanıması, davranışlarını anlayabiliyor olması şart.

Burada önemli olan, sanılanın aksine davranışların altında yatan nedenlerin sadece psikolojik nedenlerle şekillenmemesidir. Davranışı şekillendiren kültürdür. Örnekleyelim, büyüklerin elini öpmek bizim kültürümüzde geçerli olan bir davranış kalıbıdır. Türk kültüründen etkilenmiş bir takım bölgeleri dışında tutacak olursak, örneğin İngiltere’de, el öpmek geçerli bir saygı gösterme davranış kalıbı olmaktan çıkacak hatta belki de anlamsızlaşacaktır.

Kültürel farklılıklar dünya algımızı, hayatımızdaki nesneleri anlamlandırış şeklimizi, tercih ve tüketim alışkanlıklarımızı doğrudan etkiler ve şekillendirir. Bu nedenle davranışları anlayabilmek için öncelikle kültürü anlayabilmek gerekir. İşte bu nedenle günümüzde etnografi ve antropolojiye ihtiyaç duyuyoruz.

Antropoloji, insanı ve insan davranışını inceleyen, onu çevreleyen kültürü anlamaya çalışan bilim dalıdır. Etnografi ise halk yazını demektir. Antropoloji, kullandığı pek çok farklı yöntem ile davranışları gözlemler ve davranışları şekillendiren temel nedenleri tanımlar. Bu nedenleri ve davranış kalıplarını bir kere tanımladıktan sonra, firmanız özelinde bunu nasıl kullanacağınızı da belirlemek mümkün olacaktır.

Kullanılan yöntemler arasında anket, odak grup çalışmaları gibi klasik yöntemler olduğu kadar derinlemesine görüşmeler, gözlemler ve anlatı ve hikayelerin toplanması gibi yöntemler de bulunur. Ancak temel olan doğru soruların doğru şekilde sorulabilmesidir. Çünkü sizin de sorduğunuz gibi, doğrudan sorulduğunda yaptığını söylediği ile gerçekten yaptığı birbirinden farklı olan müşteri, bize sıklıkla yanıltıcı cevap verir. Mahremiyet ve kültürel nedenler etkili olabildiği gibi sorduğunuz sorunun cevabını bilmiyor olması da buna nedendir. Dişini günde kaç kez fırçaladığını sorduğunuz tüketicinin verdiği cevaplar sonucunda, Türkiye ortalaması günde iki kere çıkmaktadır ki bunun doğru olmadığını, kimilerinin günde 3 kez kimilerinin ise bayramdan bayrama dişini fırçaladığını hepimiz biliyoruz. Etnografik yöntemler bize ifade edilemeyenleri görebilme imkanını verir.

Antropoloji ve etnografik araştırmanın gücü ise antroplojik bilgi ve deneyimden, sahadaki insan kaynağından gelmektedir. Geçerli ve güvenilir sonuçlara ulaşılabilmesi için antropoloji eğitimi almış, kuramsal yetkinliklere sahip, analiz yöntemlerine hakim insan kaynağı ile çalışmalar gerçekleştirilmelidir.

Kobitek: Araştırmalarınızda elde ettiğiniz bulgular neticesinde müşterilerinizin tahmin ötesi sonuçlarla karşılaştıkları, stratejilerinde radikal değişiklikler yapmak durumunda kaldıkları oluyor mu? Yoksa sıklıkla sadece ince ayar gerektiren durumlar mı söz konusu oluyor?

DD: Pek çok farklı durum ile karşılaşabiliyoruz. Elbette elde ettiğimiz bulguların bir kısmı müşterilerimizin de tecrübe etmekte olduğu ancak belki de bu kadar net ifade edemedikleri bulgular oluyor. Bir kısım bulgular ise getirdiğimiz farklı bakış açısı sonucu müşteriyi şaşırtarak yeni stratejilerin kurgulanmasına neden olabiliyor. Ancak en önemlisi, bulgular ışığında getirdiğimiz önerilerin firmanın kaynakları dahilinde uygulanabilecek çözümler olmasına dikkat ediyoruz. Sizin tabirinizle radikal stratejilerin ince ayarlar ile uygulanabilmesini hedefliyoruz.

Yine örnekleyelim; Bir konfeksiyon markası için yaptığımız araştırmada ana hedef kitlenin daha alt bir sosyo ekonomik gruptan gelen evli ve çocuklu kadınlar olduğunu tespit ettik. Bu bulgu firmanın olmak istediği yer ile örtüşmekteydi. Mağazalarda yaptığımız gözlemlerde mağazaların özellikle kullanılan oda kokuları ile sürekli temiz koktuğunu ve rakipleriyle kıyaslandığında çok daha temiz ve düzenli olduğunu gözlemledik. Firmanın bu stratejik yaklaşımı, firmanın ana hedef kitlesini mağazadan uzaklaştırmakta ve aslında içeride kendisi için uygun hiçbir şey bulamayarak mağazayı terk eden daha üst sosyo ekonomik gruptan kadınları çekmekte olduğunu tespit ettik. Çözüm basit; koku uygulamasına son verilecekti.

Önemli olan bulgularımızı müşteri ile birlikte değerlendirerek, firmanın imkan ve kaynakları dahilinde ve firmanın kendi kültürüne uygun çözümler üretebilmek. Müşteri ile yakın çalıştığınız zaman, bulgu ne kadar şaşırtıcı olursa olsun, uygulanabilir çözümler üretmek her zaman mümkün oluyor.