KOBI'ler için Dijital Medyada reklam stratejileri ve ajans seçimi nasıl olmalı?

Kobitek: Sinan Bey Merhaba, sizinle uzmanlığınız olan dijital medja alanında söyleşmek istiyoruz. Bildiğiniz gibi kobitek.com KOBI'lere adanmış bir portal. O yüzden de KOBI'ler için kafa karışıklığına neden olan soru ile başlayalım. Dijital medya pazarlaması KOBI'ler için uygun mu? Yoksa büyüklerin oyun alanı mı?

Sinan Ata : Selam Senih, Kobitek’i keyifle takip ediyor, gelişim sürecini gözlemliyoruz. Başlamadan önce sana ve ekibine başarılar diliyorum. Aynen devam!
Dijital medya kullanımı aslında KOBİ’lerin pekte uzak olmadığı bir şey. Hepimizin aşina olduğu uzun kuyruk teorisine göre KOBİ’ler büyük şirketlerden büyük. Çünkü bütçe olarak kısıtlı olsalar da sayı olarak çok fazlalar. Bu da bir yıllık bilançoda onlara her geçen gün artan büyük bir alan yaratıyor.
Ülkemizde beni hem şaşırtan hem de sevindiren durumlardan biri ise KOBİ’lerimizin entegrasyonda inanılmaz hızlı olmaları. Doğru anlatıldığında işleri için kullanabilecekleri her imkanı sonuna kadar değerlendirmeye hazırlar. Doğru anlatma konusuna destek vermek adına yayına hazırladığım bir kitabım var biliyorsun. İnternette Reklam Rehberi yakında ücretsiz olarak KOBİ’lere ve öğrencilere internet reklamlarını anlatacak.

Kobitek: Gördüğümüz kadarı ile dijital medya pazarlaması, geleneksel pazarlamaya göre çok daha yaratıcı çözümler gerektiriyor. KOBI'ler bunu nasıl kotaracak?
Genelde KOBI'lerin reklam verdiği geleneksel mecralarda, yayıncılar ücretsiz olarak ajans hizmetini sunuyorlar. Dijital medya reklamlarında Facebook, ya da Google tarafından reklam hazırlanması söz konusu değil. KOBI, bu mecralara doğrudan reklam vermemeli mi? Ajans kullanmak gerekli mi?

Sinan Ata : Dijital Medya’nın daha yaratıcı reklam projelerine imkan sağladığı doğrudur. Bunun da temelinde etkileşim unsuru yatmaktadır. Geleneksel medyanın aksine yeni medya’da reklamlar yalnızca iletim değil iletişim demektir. Yaptıkları reklamların tepkilerini pozitif veya negatif olarak derhal alabilirler. Farklı olmak bu alanda sonuca gitmeyi hızlandırabilir. 
Bu son günlerde sıklıkla konuşulan bir başlık. KOBİ’ler ya ajans kullanmalı ya da bu alanda uzmanlaşmış profesyonelleri işe almalı. Fakat en tehlikelisi; kendi markaları üzerinde deney yapmamalılar.
Başlangıç için istihdama ayıracakları kaynağı reklamlara ayırıp ajanslarla çalışmayı tercih edebilirler. Ajanslardan teklif alıp referansları incelemeli, en avantajlı gördükleri ile hareket etmeliler.
Yaratıcılık konusuna ekleme olarak; en temelde metin yazımı ve reklam görselleri bile reklam performansını yüzde yüz etkiler. Ajanslar yalnızca metin yazımında uzmanlaşmış profesyonel metin yazarları barındırırlar. Hedef kitlelerini ajansla birlikte belirleyip bu hedef kitlesine uygun metinler ve görsel çalışmalar yaptırmalılar.

Kobitek: Bu konuda kafamız biraz karışık. Dijital medya reklam ajansları nasıl para kazanıyor?

Sinan Ata : Bu alanda doğru cevabı vermeden önce soruyu biraz genişletmek gerekiyor. Burada çalışan ajansların konumları ve verdikleri hizmetleri sıralayalım öncelikle.

Reklam Network’leri temelde pazarlanabilir ve satılabilir bir trafiği olan bir web siteleri bütününü planlama ajansları üzerinden büyük markalara ve KOBİ’lere pazarlayan şirket konumundadır. Bir aracılık hizmetidir. Web sitelerinden (yayıncılardan) komisyonla para kazanırlar. Dijital Medya Planlama ve Satınalma Ajansları Markalardan kazandıkları konkurlar sonrasında yıllık anlaşmalarla markalar için bir yıllık harcama planı ve hedefleri hazırlayan ve bu planı hayata geçiren ajanslardır. Hizmetlerinin karşılığında markalardan hizmet bedeli ve / veya planlarında kullanmayı tercih ettikleri network’lerden sektörde sık kullanılan şekli ile ristörn adıyla komisyon geliri elde ederler.

Sosyal Medya Ajansları Markalar adına Sosyal Medya üzerinde iletişim stratejileri geliştirirler. Sosyal Medya üzerinde konumlandırdıkları kreatif projeleri marka adına geliştirip yönetirler. Kurum adına Sosyal Medya hesaplarını yönetirler. Kitleden gelen geridönüşleri pozitif, negatif veya nötr olarak kategorilendirirler ve markanın itibar yönetimine destek olurlar.
Görevleri tüm bu yapılanları markaya sistemli bir şekilde raporlamaktır. Takip ve Yönetim çalışmaları için aylık ücret, geliştirdikleri kreatif projeler için ise hizmet bedeli kazanırlar.

Kreatif Proje Ajansları Markalar veya markalarla çalışan diğer ajanslardan dijital alanda herhangi bir proje için yapım işi alırlar. Süreci söz verdikleri zamanda tamamlayıp geliştirdikleri projenin telif haklarını markaya satarlar. Hizmet bedeli kazanırlar.

Bütünleşik Hizmet Ajansları Yukarıda saydığım işlerin tamamını yaparlar. Marka’nın tek iletişim noktası olup bazı örneklerde geleneksel medya dahil markanın tüm ihtiyaçlarını tek noktadan çözmesini sağlarlar. İş yükü çoğaldığında istihdamı arttırma veya dışarıdaki ajanslara outsource etme yoluna giderler.

Kobitek: Facebook mu, Google Ad Words mü? Farkları neler?

Sinan Ata: Aslında ikisi tamamen birbirinden farklı uygulamalar. Geliştirdikleri reklam ürünleri de haliyle pek çok noktada birbirinden ayrılıyor.

Google aramalar ve yayıncı ağı üzerinden kitlelere ulaşırken Türkiye için şimdilik konum ve web sitesi bazlı hedefleme yapabiliyor. 

Anahtar kelimeleri pazarlayan şirket talebe göre fiyatlandırma yapan bir sistem yönetiyor ve reklamverenlerin doğru teklifi vererek gösterim ve tık almasını sağlıyor. Bu reklam ürünleri “elektrikli soba” arayan insanlara gösterildiği için özellikle arama tarafında e-ticaret için çok sağlıklı sonuçlar verebiliyorlar.

Facebook’ta ise durum biraz daha farklı. Uygulama reklam ürünü olarak KOBİ’lere yalnızca metin reklamları açıyor. Yaş, cinsiyet, konum, eğitim seviyesi, medeni hal, cinsel tercih gibi detaylı bir hedefleme imkanı sağlıyor.

Detaylı hedefleme mümkün olduğu için çok sağlıklı bir iletişim platformu olarak öne çıkıyor. Yani amaca göre aralarında tercih yapmak mümkün fakat biz genellikle her kampanyada ikisine de yer veriyoruz.

Kobitek: Dijital pazarlamada ölçülebilirliğin yüksek olduğunu biliyoruz. Peki doğru
metrikler neler? 100Bin kişi Facebook sayfamızı beğenince ne olur?

Sinan Ata : Dijital alanı cazip kılan birincil değer ölçülebilir olmasıdır. Basit bir kampanyayla şirketiniz için geliştirdiğiniz web sitesinin ne tür düzenlemelere ihtiyacı olduğunu anlayabilirsiniz. Kampanyayı kendi web sitenizin istatistiklerini doğru okuyabilirseniz ziyaretçilerinizin aslında sitenizde neyi aradığını ve bulamadığını görmeniz mümkündür.

Bunun yanında ( ajans üzerinden olsun veya olmasın ) yaptırdığınız kampanyanın sonuçlarını mutlaka kendi tarafınızda Google Analytics gibi ücertsiz ölçüm uygulamalarıyla karşılaştırın. Facebook’ta fan sayfanızı hedeflediğiniz kitleden 100.000 kişi beğendiğinde artık aktif kullanabileceğiniz bir sosyal bir mecranız var demektir. Fakat burada birincil değer kişi sayısı değil etkileşim oranıdır. Yani beğenen kişilerden kaçı gerçekten sayfanın paylaşımlarıyla ilgileniyor? Kaçı gerçekten markanın ihtiyacı olan kitleye mensup? Kaçı gerçek kullanıcı? gibi değerler önemlidir.

Kobitek: Kampanya raporlarında rakamların doğru olmadığı hep söylenir. Ya da yazılımlarla geri dönüş rakamlarının maniple edildiği konuşulur. Bu konuda durum nedir? Nelere dikkat etmeliyiz?

Sinan  Ata: Artı veya eksi %5 ‘lik bir oynama tüm sektör tarafından olağan kabul edilir. Fakat bu rakamın üzerinde bir uçurum söz konusuysa buna birkaç farklı şekilde çözüm üretilebilir;

Kobitek: “Genç ve uzman kadromuz” klişesini biliyorsunuz. Bütün dijital pazarlama ajansları da böyle. Peki, bu kadrolar nerede uzmanlaştı? Çok yeni olan bu alanda bir okul var mı? Uzmanlığın ölçüsü ne? Nasıl anlayacağız karşımızdaki ajansın uzman olup olmadığını?

Sinan Ata : Bu alanda tek uzmanlık görülen vaka sayısı ile ölçülür. Yaratıcı olmak, yaratıcı çözümler üretebilmek başka bir şey tabi. Size hak veriyorum; 40 Yaşında olup ömrünün tamamını bu alanda harcamış bir profesyonel yoktur. Çünkü bu alan o kadar eski değildir. Pazarlama ve İletişim fakültelerinde internet reklamcılığı artık daha sık işleniyor.

Sektörden konuklar davet edilerek öğrencilere derinlemesine sohbet imkanı sağlanıyor. Bu çerçevede ben de elimden geldiğince üniversite davetlerini ve dernekleri bu noktada geri çevirmemeye çalışıyorum.

Fakat şahsi fikrim şudur ki en sağlıklı eğitim bu alanda verimli yapılmış yorucu bir stajdır. Gerçek bütçelerle, gerçek müşterilerle, gerçek sorun ve çözümlerle ısrarcı bir öğrenci kendisini kısa sürede yetiştirebilir.

Karşınızdaki insanın uzman olup olmadığını yalnızca referanslarından ve size sağladığı sonuçlardan anlayabilirsiniz.

Kobitek: İlginç bir durum vardır. KOBI'ler, KOBI'ler ile çalışmayı sevmez, güvenmez. Büyük ve kalabalık şirketlerden ürün/hizmet almak ister. Oysa ki, yeni ekonomi şirketlerinde nüfuslar çok düşük. Ekip çalışması, derin uzmanlık gibi konular öne çıkıyor. Dijital pazarlama ajansı seçimi için bir reçete alalım sizden.

Sinan Ata : Bu alanda çalışan bir şirketin sahibi olarak benim şirket ismi anmam doğru olmaz. Fakat şunu söyleyebilirim ki telefonlarınıza yalnızca anlaşma zamanı değil her zaman anlık cevap verebilen, sorunlarınızı anlayıp bilmediklerinizi öğretebilen ajanslarla çalışmayı tercih etmelisiniz.

İçerisinde bulunduğumuz sektör tamamen nitelikli insan kaynağı ve otomasyon gücü üzerinde ilerlemekte. Bu sebeple içinde 100 kişi bulunan bir şirket iyi bir şirket demek değil. Kampanya sonuçları ve markalarının aradaki iletişimden ne kadar memnun olduğu asıl belirleyici değişken yani tercih sebebi diyebilirim.

Kobitek: Hep ajans dedik, ama şirket bünyesinden pazarlama ile ilgili birisini eğitime göndermek nasıl bir seçenek?

Sinan Ata : Yukarıda sözünü ettiğim gibi ajanslarla işe başlayıp belirli bir hacmin üzerine çıkıldığında bir kişiyle değil bir ekiple dijital pazarlama faaliyetlerini şirket içine entegre etmek mümkün.

Kobitek: Biz KOBI'ler paramızı boşa harcamayı sevmeyiz. KOBI'mizin hızlı, sağlıklı bir büyüme için dijital tanıtım setinde neler olmalı? Web sitesi, blog, reklamlar.. Bize etkili ve ekonomik bir set önerin lütfen.

Sinan Ata : Bu ne yazık ki her marka için “şu en doğrusudur” diyebileceğim birşey değil. Fakat elimizden geldiğince, marka özelinde Kobitek okurlarına özel destek vermek isteriz.

Kobitek: Paylaşımınız için teşekkür ederiz. Eklemek istedikleriniz var mı?

Sinan Ata : Büyük keyifti, fikir ve soruları aşağıdaki iletişim kanallarıyla okurlarınız bana ulaştırabilir.