Satış Yönetimi Nasıl Yapılır?

Satış, operasyonel bir iştir. Müşteri ziyareti yap, sipariş al, fatura kes, ürünü sevk et, tahsilat yap ve tekrar en başa dön. Her müşteri ve bayi için ayrı ayrı yürütülür bu operasyonlar. Doğal olarak bir koşturmaca yaşanır.

Ancak bu yoğunluğun içinde büyük resmi görebilirsek neyi ve nasıl yöneteceğimizi çözebiliriz. Deneyimlerime dayanarak bu soruyu cevaplamaya çalıştım.

PAZAR BÜYÜKLÜĞÜNÜN HESAPLANMASI

​Öncelikle pazar büyüklüğü hesaplanmalıdır. Türkiye’de ki toplam Pazar büyüklüğünü bilmeden ne satış, ne pazarlama ne de ticaret yapılır.

Daha sonra bölge, şehir, müşteri segmenti ve ürün grubu bazında büyüklüklere bakılmalıdır.

Ürün grubu ve müşteri segmenti arasında bir örüntü olup olmadığına bakılmalıdır.

Amaç daha karlı olunan müşteri segmenti ve ürün grubunun tespitidir.

Bölge ve şehir bazlı Pazar büyüklüğü çok kritiktir.

Bu veri ile şirketin satış verileri kıyaslanmalıdır. Şirketinizin bölge ve şehir bazlı satış dağılımı ile Pazar potansiyelinin kıyaslanması ile fırsat ve başarı potansiyeli analizi yapılmalıdır.

Şu soruyu sormalısınız: Nerede yüksek Pazar potansiyeli var ve benim o bölgedeki mevcut durumum nedir? Nerelerde büyüyebilirim?

Bu sorunun cevabı şirket kaynaklarının (satışçı, araç, bütçe vb) nerelerde konuşlandırılacağını verecektir. Yüksek potansiyelli bölgelere daha çok kaynak ayrılmalıdır.

Pazar büyüklüğü konusunda önemli bir veride geçmiş yıllardaki büyüme miktarı ve oranlarıdır. Büyüyen bir pazarda bir şirketin büyümesi daha kolaydır. Bu durumda şirketin büyüme oranının pazarın büyüme oranına göre durumu önemli olur.

SATIŞ HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ

Pazar büyüklüğü, şirketin satış hedeflerine yön verir. Ulaşılamayan ama ulaşılması mümkün olan, şirketin önündeki büyüme fırsatı her şeyin çıkış noktasıdır. Pazar büyüküğü bilinirse şirketin hedefleride belirlenir. Satış hedefinin iki boyutu vardır.

• Beş yıllık satış hedefi
• Yıllık Satış hedefi

Beş yıllık satış hedefi toplam ciro olarak belirlenebilir. Ama yıllık satış hedefi daha detaylı olmalıdır.

• Toplam ciro ve karlılık hedefi
• Ürün grupları ve ürünlere göre ciro ve karlılık hedefi
• Satış kanallarına göre ciro ve karlılık hedefi

Bu şekilde ürünlerin toplam ciroya ve karlılığa etkisi dikkate alınarak fiyat ve miktar optimizasyonu yapılabilir.

MÜŞTERİ ANALİZİ

Müşteri analizinin iki amacı vardır:

• Müşterilerin üründen/şirketten beklentilerini, ihtiyaçlarını ve karşılanmamış ihtiyaçlarını anlamak.
• Müşterileri ortak özellikler ekseninde segmentasyonunu yapmak.

Birincisinden ürünümüzün rekabetçi avantajlarına ve değer önerisine ulaşmayı amaçlarız.

İkincisinde ise iki amaç vardır.

• En karlı müşterileri tespit etmek ve onlara yönelmek
• Hangi müşteriye hangi kanal (B2B ve bayi kanalı) ile gidileceğini tespit etmek

Özellikle bayi kanalı ile ulaşılamayacak ya da satış yapılamayacak müşteri segmentleri varsa ayrıştırmak ve bunlara doğrudan satış gücü (B2B) ile ulaşmak gerekir.

Bayi kanalı ile satış yapılacak müşteri segmentide bu şekilde tanımlanmış olacaktır.

KANAL ANALİZİ VE KANAL YÖNETİMİ

Reel şartlarda firmanın kanal yapısında köklü bir değişiklik yapmak mümkün olmayacaktır. Her firma sektörünün kanal dinamiğine uyumlu çalışır. Sadece yeni sektörlerde ve ürünlerde alternatifler değerlendirilmelidir.

Bazı durumlarda dokunuşlar yapılabilir. Yani bayi kanalı ile satış yapılırken doğrudan satış yapılacak müşteri segmentleri belirlenebilir. (Bkz. Müşteri analizi)

Kanal yönetiminde de büyüme odaklı bakılmalıdır. Pazar büyüklüğü hesabına göre yeni bayilik ihtiyacı olup olmadığı anlaşılacaktır. Bu takdirde yeni bayilik hedefleri belirlenmelidir. Büyüme odaklı bakınca mevcut bayilerinde büyümesi hedeflenmelidir. Yine bu amacı bölgesel Pazar büyüklüğü verileri ile kıyaslayarak netleştirebilirsiniz.

Dolayısı ile kanal analiziyle iki önemli sonuca ulaşmalısınız;

• Yeni Bayilik Planı
• Mevcut Bayilerde Büyüme Planı

FİYAT ANALİZİ

Fiyat analizinin iki boyutu vardır.

Birincisi nihai müşteri fiyatıdır.

İkincisi kanal fiyatlarıdır. (Ticari şartlar)

Nihai fiyat seviyesi doğrudan rakipleri kapsayacak şekilde belirlenmelidir.

Genelde piyasada hangi ürün grubu olursa olsun nihai müşteri fiyatları bellidir ve oturmuştur. Yeni ürünler, inovatif ürünler olursa fiyatlama gözden geçirilir.

Fiyatlamada asıl konu kanalda ya da bayilerde uygulanacak ticari şartlardır.

TİCARİ ŞARTLARIN ANALİZİ

Her firma bayilerde uyguladığı ticari şartlarını bilir. Fakat asıl rakiplerinde ticari şartları bilinmelidir. Özellikle geleneksel bayi yapılarında rakiplerin ticari şartlarının bilinmesi hayatidir. Geleneksel bayi yapılarında rakiplerle aynı anda ticaret yapıldığı için bayiler gözüyle bu şartlar değerlendirilmelidir. Geleneksel bayilerde amaç bayinin ticareti içindeki şirket payını arttırmaktır.

Münhasır bayi yapılarında ticari şartlar daha stabildir. Ancak bayileri teşvik edici tarzda olması önemlidir. Şirket karlılığının izin verdiği ölçüde teşvik sistemi kurgulanmalıdır. Öyle bir kurgu yapılmalıdır ki bayileri pazardan daha çok ciro üretmeye teşvik etmelidir.

Ticari şartlar birkaç değişkene göre belirlenir:

• Bayi Baz İskontosu
• Miktar İskontosu
• Vade İskontosu
• Bağlantı İskontosu
• Ciro Primi
• Kampanya Uygulamaları

SATIŞ EKİBİNİN YAPILANDIRILMASI

Satış ekibinin yapılandırılmasında amaç icra kabiliyeti yüksek bir satış ekibinin kuruluşudur. Bu süreçte üç kritik aşama vardır:

• Doğru yeteneklerin işe alımı, eğitim ve gelişmeye yatırım yapılması,
• Satış performansının ölçümü ve teşvik-ödül sistemlerinin kurulması
• Etkin ve kapsayıcı bir yapının kurulması

Her kriter önemlidir. Ancak stratejik fark yaratacak olan üçüncü maddedir. Satışçı sayısının potansiyel fırsatlara (Bkz:Pazar büyüklüğü bölümü) göre konuşlandırılması çok daha iyi sonuç verecektir.

Yapıya biçim verirken dikkate alınacak bir hususta satış kalitesinin, satışa ayrılan zamanın ve satış verimliliğinin arttırılmasıdır. Bu, satışçıların mümkün olduğunca daha dar coğrafik alanlardan sorumlu olması demektir. Amaç sahayı yakın markaja almaktır.

KPI YÖNETİMİ

​Satışın en sade sonucu cirodur. Ancak sadece ciroya bakmak eksik kalacaktır.

• Ciro yapılır ama karlılık düşük olur
• Ciro yapılır ama açık hesap oranı yüksek olur
• Ciro yapılır ama tahsilat vadesi uzun olur.
• Ciro yapılır ama az sayıdan müşteri/bölge vb. den gelir.

Bu nedenle satış performansının takibi ve ölçümünde şirkete özgü KPI’lar oluşturulmalıdır. Her firmada değişmekle birlikte başlıca KPI alanları şunlardır

• Satış Hacmi
• Karlılık
• Tahsilat Kalitesi
• Penetrasyon

Şirketin ihtiyaçları ve rekabet koşullarına göre ilaveler olabilir. Veya alt detaylar farklılaşabilir. Ancak mümkün olduğunca bütünlüklü bir KPI sistemi kurgulanmalıdır.