Büyümek isteyen KOBİ'ler için Fiyatlandırma ve Iskonto Kullanımı

Fiyatlandırma, büyüme stratejinizin en kritik kararlarından biridir. Fiyatlar sadece satışlarınızı etkilemez, karlılığınızı da etkiler. Fiyatlarınız doğrusal olarak satışlarınızı belirlerken dolaylı olarak maliyetlerinizi, hizmetlerinizi, terminlerinizi vb. etkileyerek karlılık, müşteri memnuniyeti vb. konulara da etkisi olur. Bu nedenle öncelikle fiyatlarınızın doğruluğunu sorgulamalısınız.

Doğru fiyat sizi rekabette geri düşürmeyecek ve tatmin edici bir karlılığı bırakacak fiyattır. Bu nedenle fiyatlarınızın ucuz mu yoksa pahalı mı olduğunu sorgulayarak başlamalısınız.

1. Fiyatlarınızın ucuz olup olmadığını değerlendirin.

Eğer kapasitenizi aşan bir talep varsa, terminlerinizde sürekli gecikmeler oluyorsa, sipariş iptalleri teslim zamanlarından kaynaklanıyorsa (diğer şartlar sabit olduğu varsayımı ile) fiyatlarınız ucuz olabilir. Bu durumda fiyat seviyenizi gözden geçirmeli ve ayarlamalar yapmalısınız.

2. Fiyatlarınızın pahalı olup olmadığını değerlendirin.

Hiç veya çok az gecikmiş siparişiniz varsa fiyatlarınız pahalı olabilir. Birim karlılık yüksek olmakla birlikte net karlılık düşükse kullanılmayan kapasite ve birim maliyetlerin yüksekliğinin nedeni yüksek fiyatlar olabilir. Bir fiyat değişikliğinden sonra satış kaybetmeye ve/veya karlılığınız düşmeye başlamışsa fiyatlarınız yüksek olabilir.

Bu değerlendirmeler size doğru fiyat seviyesini bulma konusunda yardımcı olacaktır.Fiyatlandırma seviyenizi belirledikten sonra taktiksel fiyatlandırmaya geçebilirsiniz. Taktiksel fiyatlandırma pazarın ve müşterilerin ihtiyaçlarına ve sizin hedeflerinize ulaşmanızı sağlayacak bir fiyatlandırma sistemi ile mümkündür.

Bu aşamada dikkate alınacak husus, fiyatlandırma sisteminizi bir değil birden fazla fiyatla oluşturmanızdır. Bunun için bir iskonto politikası belirlemeli ve bir bildirge ile bütün müşterilere ilan etmelisiniz. Unutulmamalıdırki ürünlerin birden fazla fiyatı vardır. Bu fiyatları anlık gelişmelere göre değil daha baştan iyi tanımlanmış bir plan ile hayata geçirmeniz firmanızı rakiplerin önüne geçirebilir. Bir indirim planı için dikkate alabileceğiniz prensipler şunlardır.

• Fiyatınızı ödeme şekline göre modifiye edin: Nakit, kredi kartından, vadeli ödemeye (çek, senet) doğru iskontoyu azaltabilirsiniz.
• Fiyatınızı alınan miktara göre modifiye edebilirsiniz: Alım miktarı arttıkça iskontoyu arttırabilirsiniz.
• Ödeme zamanına göre fiyatı modifiye edebilirsiniz: Sipariş anında ödemede yüksek iskonto uygulayabilirsiniz.
• Ticari risk durumuna göre fiyatı modifiye edebilirsiniz: Teminat durumu ama özellikle DBS (doğrudan borçlandırma) miktarına göre ilave iskonto verebilirsiniz.
• Fiyat alternatiflerini, bu dört duruma göre bir “fiyatlandırma matrisi” gibi düzenleyerek müşterilerinize sunabilirsiniz.

İskonto politikanızdan sonuç almak için rekabet şartlarına göre planlanması ve başarısının ölçülmesi gerekir. İyi planlanmış iskontolar ile müşterilerinizin alım motivasyonunu arttırabilir ve hatta “alacak portföyünüzü” düşürebilirsiniz.

İskonto politikası ile satışlarınızı geliştirirken aynı zamanda karlılığınızıda geliştirebilmek için şu prensipler dikkate alınmalıdır.

• Rekabetçi üstünlüğünüzün olduğu ve iyi satan ürünlerde iskonto oranları düşük tutulmalıdır.
• Sürümü az ve durgun olan ürünlerde iskontolar arttırılabilir.
• Stokta uzun süre bekleyen ürünlerin iskontosunu arttırabilirsiniz.
• Aracı kanallara verilen iskontoları düşürülebilirsiniz. Veya satış hedefleri ile bağlantılı primlendirme yapabilirsiniz.
• Satıcıların sürekli iskonto ile satış yapmasını önleyebilirsiniz. Bunun için prim sistemi satış hedefi ile birlikte iskonto oranına da bağlanmalıdır. En çok satışı en az iskontoyla yapan daha çok prim alır prensibi uygulanmalıdır.
• Nakit ödemeler için yapılan indirimler mutlaka kontrol edilmelidir. Fiyatın nakit ödeme üzerinden alıp geç ödeme yapılmasının önüne geçilmelidir.
• Mal iadesi yüksek olan aracı kanallar hatta satıcıların iskonto ve primleri iptal edilmelidir.
• Uygulanan fiyatların indirim planına uygun olup olmadığını kontrol edecek yazılım sistemleri kurulmalı ve kullanılmalıdır.
• Yöneticiler “Özel fiyat ve özel iskontolar”ın ayak üstü konuşmalarda, koridorlarda değil yazılım sistemi veya mail üzerinden talep edilmesi yönünde ısrarcı olmalıdırlar.

Etkin ve iyi işleyen bir fiyatlandırma sistemi için asgari koşul işletmenizde bir yazılım teknolojisinin (ERP, CRM vb) kullanılmasıdır. Bu teknoloji yoksa yazdıklarımızın uygulanması, kontrolü ve takibi mümkün olmayacaktır.