Kurumsal Satışta Değer Önerisini Kanıtlama

Her değer önerisi müşteriye yönelmiş bir iddiadır. Bir iddia varsa bunun nasıl kanıtlanacağıda iddia edene aittir. Pazarlamada kanıtlama, evrensel değer önerisi formülünün ayrılmaz bir parçasıdır. Değerli hocamız G.Borça’nın seminerlerinde anlattığı değer önerisi yaklaşımı aşağıdadır. Özellikle tüketim ürünleri pazarında bu yaklaşım bire bir uygulanır.

Bu formüle göre geliştirilen değer önerisine ait bir kanıt mutlaka reklamlarda yer alır. İpana diş macunu reklamında kullanılan yumurta, dove reklamlarında kullanılan “yanak” testleri vb. bu kanıtlara örnektir. Klinik deneyler, laboratuvar görüntüleri, doktor ve bilim adamlarının açıklamaları, ustaların açıklamaları hep bu kanıtlama derdi ile ilgilidir.

Bu yaklaşım yani önce değer önerisini ifade edip sonra bunun kanıtlanması kurumsal satıştada uygulanabilir. Üstelik bu iş sıcak satışta daha kolaydır. Reklamlarda ancak 5-10 saniyede anlatılabilen kanıtlar için sıcak satışta dakikalar hatta saatler söz konusudur.

Kurumsal satışta kanıtlama yaklaşımı dört başlık altında toplanabilir;

1- Fiziksel Kanıt

İddianızı kanıtlayacak fiziksel her çeşit bulgudur. Numuneler, daha önce yapılıp kayıt altına alınmış videolar, fotograflar, deneyler vb. olabilir. Bazen bu müşterinin önünde demonstrasyon şeklinde de gösterilebilir.

2- Tanıklık

Ürününüzü kullanmış ve memnun kalmış diğer müşteri ve kuruluşların ürünle ilgili görüşleri bu kapsamdadır. Bazen itibarı yüksek bir kurumun bir ürünü/firmayı tercih edip kullanması dahi yeterli olabilir. Zaten potansiyel bir müşterinin satıcıya ilk soracağı konu referanslarıdır. Kuvvetli bir referans ile ürünle ilgili iddianızı kanıtlamış olabilirsiniz.

3- Uzman Görüşü

Ürünün dahil olduğu uzmanlık alanıyla ilgili uzman görüşleri ile iddialar desteklenebilir. Uzman görüşleri doğrudan veya dolaylı bir şekilde kullanılabilir. Doğrudan kullanımlarda daha önce bazı hazırlıkların yapılmış olması önemlidir.

4- Analitik Kanıtlar

İddianın rakamsal veriler ile kanıtlanmasıdır. Bilimsel araştırma ve test sonuçlarının anlaşılır rakamsal ifadelere dökülmesi, ürünü kullanan müşteri sayıları, ürüne dair performans sonuçları bunlara ait grafikler vb. bu bağlamda kullanılabilir. (Bkz:İş Dünyası İletişim Rehberi, Tamer Kütükçü,Ötüken Yayınları)

Ancak bu kanıtlama aşaması rastgele yapılmamalı, öncesinde ciddi çalışmalar yapılmalı hatta belli müşteriler karşısında sınanarak geliştirilmelidir.

Kanıtlama aşamasında kanıtlamanın hangi konseptte yapılacağı, fikrin, değerin nasıl şekillendirileceğide önemlidir. Bu konuda reklamcılıkta kullanılan bazı yaratıcı patikalar yol göstericidir. Bu kısımda Erol Batislam’dan bir kaç alıntı ile derdimizi anlatacağız.

1- Sorun Çözüm

Erol Batislam der ki; “Bir ürün ya da hizmet markası elbette bir soruna çözüm getirmek, sorun yoksa onu icat edip onu nasıl çözdüğünü göstermek durumundadır. Bebek bezleri, yapıştırıcılar ve sigortacıların çokça kullandığı bir yöntemdir. Hamlet puro markası 40 yıl boyunca kullandığı “hayatta karşılaşılan sorunlar karşısında bir puro yakmanın keyfi geri getireceği” iddiasıyla kendi alanında bir rekor kırmış sayılır.” Tüketicinizin muhtemel sorunlarını tespit edip buna getirdiğiniz çözümleri sunmanız gerekir. Sorun gerçek olabileceği gibi sizin tarafınızdan da yaratılabilir. Ürün doğrudan karşıladığı gereksinimin dışında dolaylı bağlantılarla sorunlar ve çözümler sunulabilir.

2- Dramatizasyon

Erol Batislam der ki; “İhtiyaç ya da sorunun dramatize edilmesi, abartılarak sunulması prensibine dayanır. Tarifsiz bir zevkle yenen çikolatalar ya da genç kızları birden bire özgürleştiren pedlerin sıklıkla başvurdukları bir tarzdır. Abartının dozunun kimi zaman fazla kaçmasıyla inandırıcılık sorunu yaşanabilir. “ Sorunu dramatize ederek abartabilirsiniz. Bu dramatizasyonu nasıl yapılacağını bulmak da size kalmış. Ancak inandırıcılık sağlayacak düzeyde dramatize etmeniz yeterlidir. Aşırısı inandırıcılığını kaybettirir.

3- Karşılaştırma

Erol Batislam der ki; “Rekabetin saldırgan ve yoğun olduğu ortamlarda kullanılır, doğrudan ya da daha dolaylı yollarla ürünler ve hizmetlerin performansları karşılaştırılarak avantaj kazanılmaya çalışılır. Ekran ikiye bölünür bizimkinin “diğer” deterjana göre ne kadar beyaz, ne kadar lekesiz olduğu anlatılır. Vb…”Özellikle takipçi ve meydan okuyan bir ürün/markayı satıyorsanız kendi rüştünüzü ispat etmede liderle performans karşılaştırması yapmak durumunda kalırsınız. Bunun için her türlü teknik analiz ve yorumları hazırlamanız gerekecektir. Üstelik bu karşılaştırma için TV ekranından daha fazla enstrümana sahipsiniz.

Diğer konseptler için E.Batislam’ın yazısına bakılabilir.

Danışmanlık çalışmalarım sırasında çok az şirkette kanıtlamanın önemsendiğine ve üzerinde çalışıldığına tanık oluyorum. Kanıtlama sunumu kurumsal satışın en kritik kısmıdır. Sunduğunuz değer önerinizi, iddianızı kanıtlayamazsanız satamazsanız. Bu nedenle üzerinde ne kadar çalışılsa azdır.