KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma

Türkiye’nin ilk marka danışmanı ve marka yönetiminin duayeni Güven Borça yıllar önce “Marka İnşaasının 9 Basamağı” başlıklı bir yazı yazmıştı. İlk okuduğumda çok heyecanlandığımı hatırlıyorum. Kısa ve öz bir yazıydı. Ancak hala yüzlerce şirket bu perspektiften yoksun bir şekilde iş yapıyorlar. Güven Borça’nın bu yazısının ana başlıklarını (bir başlıkta –segmentasyon- ben ekledim) son on yılda oluşan gözlem ve deneyimlerimin ışığında yorumlayarak aktarıyorum.

Pazar ve Rekabet Analizi

Başarılı bir marka ancak ve ancak başarılı ve doğru bir Pazar ve rekabet analizi üzerinde yükselir. Pazar dinamiklerini, pazarın ihtiyaçlarını ve boşluklarını değerlendirmeden doğru adımlar atılamaz. (Stratejik Pazarlama dizisinde bu konuda ayrıntılı bilgiler verdik.) 

SEGMENTASYON

Konumlandırmadan önce  segmentasyonu atlamamak gerekiyor. Başarılı bir konumlandırma öncelikle başarılı bir segmentasyonun üzerinde yükselir. İsabetli bir segmentasyon yeni konumlandırma fikirleri verir.  Mobilya pazarını ev, bahçe, işyeri olarak bölüp BÜROSİT gibi işyeri segmentine konumlanabilirsiniz. Ev segmentini yine bölerek mutfak, oturma odası, yatak odası dersiniz ve LİNEADECOR gibi mutfak segmentine yerleşirsiniz. Veya tamamen farklı bir modelle pazarı bebek, çocuk,  genç, orta yaşlı diye böler ve ÇİLEK gibi genç bölümünü hedeflersiniz. Dikkat edin bu markaların hepsi benzerlerinden daha başarılı markalardır. 

Konumlandırma (Positioning)

Konumlandırma yaklaşımı  günümüzün aşırı yoğun , karmaşık iletişim ve tüketim dünyasında  tüketiciler tarafından fark edilmenizi, hatırlanmanızı, bilinmenizi ve ayrışmanızı sağlamak üzerine kurulmuştur. Temelinde psikolojideki algıda seçicilik kavramı vardır. Akşam TV izlerken bir Nissan Juke reklamı erkeklerin ilgisini çekerken bir şampuan reklamı kadınların ilgisini çeker. Yine genç bir erkek  GTI modellerle  ilgilenirken bir aile babası minivan tipi otomobillerle ilgilenir. Tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin anlaşılması bu yüzden önemlidir. Konumlandırma basitçe tüketicilerin çoğunluğu tarafından en çok istenen özelliğin sahiplenilmesi ve bu özelliğin markayla özdeşleştirilmesi demektir.

Ürün Geliştirme

Pazarın ihtiyaçlarına göre yeni ürün geliştirme veya mevcut ürünlerde değişiklikler yapılması yeni markalaşma fırsatları verir. UFO elektrikli ısıtıcıları yeniden tasarlayarak bir marka yaratmıştır. Ipad başlı başına yepyeni bir ürün ve markadır. Tablet bilgisayar kategorisinin öncüsü ve Pazar lideridir. Knor hazır çorba kategorisinde ürün geliştirme çalışmaları (yöresel çorbalar)  ile yeni lezzetler yaratmıştır. Uludağ klasik bir içeceğimizi (limonata) gündelik bir içecek haline getirerek markalaştırmıştır. Bir not: Uludağ firmasının limonata içeceğine kadar klasik yiyecek içecek kültürümüzden faydalanarak yeni markalar yaratma onurunu hep yabancı şirketlere bıraktık (knorr, algida vb). Neyse ki Uludağ, Cappy’den (Coca Cola)  önce davrandı ve diğerleri onu takip etti.

Tanıtım

Yaratıcı strateji ve medya planından oluşur. Her ikisi için de profesyonel destek almak şarttır. Bir reklam ajansı ve bir medya planlama şirketi ile birlikte çalışmalısınız. Ancak günümüzde artık bu ikisinin yanında bir PR ajansı, bir web tasarım ajansı, bir dijital marketing ajansıda eklenmiş durumda. Bütçeleriniz ve bütçe verimliliği prensibine uygun olarak bu ajanslarla işbirliği yapmalısınız. 

Dağıtım

Pazarda markanızı domine edecek şekilde dağıtım organizasyonu kurmanız şart. Bazı şirketlerin hali hazırda bir dağıtım organizasyonu vardır ve yeni markalarını rahatlıkla bu kanallarda yaygınlaştırabilirler (Ülker gibi). Zor olan yeni bir markayı aynı zamanda yeni bir dağıtım organizasyonu ile pazara sürmektir. Çoğu  şirket iyi bir ürün çıkarıp yeni bir dağıtım organizasyonu kurarak pazara girmeye  çalışırlar. Deneyimlerimle sabittir, çoğu zaman da sağlıklı ve istikrarlı bir organizasyon kurulamaz.  Diğer adımlar atlandığı için başarılı olunamaz. Yeni bir markanın dağıtım organizasyonunu kurmak diğer adımlardan daha zordur. Kontrol edilemeyen değişken sayısı yüksektir. Diğer adımları başarsanız bile burada takılabilirsiniz. Kolay bir çözümü yoktur. Bu zor işi başarmanın yolu dağıtım ve satış organizasyonunu pazarlama adımları ile entegre ederek kurmaktan geçiyor.  

Promosyon

Promosyon konusunda 10 yıl öncesine göre  ciddi bir literatür oluştuğu halde ve bu konuya odaklanmış ajanslar bulunduğu halde hala klasik hatalar yapılıyor. Basitçe ürünün yanında bir hediye vermek olarak algılanıyor. Oysa promosyon hediye saçmak  değildir. Hem stratejik hem de taktik hedeflere odaklanmalıdır. Stratejik promosyonlar marka değerine katkıda bulunurken, taktik promosyonlar  dönemsel satış hedeflerinizi gerçekleştirirler. En önemlisi sürekli yapılmamalıdır. Sürekli yapılan bir promosyon artık ürün fiyatının bir parçası haline gelir. Bana göre bütün zamanların en iyi promosyonu İvory sabuna aittir. İvory  P&G’nin Amerika’da kullandığı bir markadır. %99,99 oranında saflık ve “batmayan sabun” olarak  konumlanan ivory  bir zaman gazetelerde “batan bir ivory bulun 1.000.000 $ kazanın” şeklinde bir kampanya yapmıştı. Tabi bu sabunu hiçbir zaman bulamadılar. Hem marka değerine katkıda bulunan hem de satışı teşvik eden klasik bir promosyon örneğidir.

İşbirlikleri

Her marka, pazarı ile (müşteriler, satış kanalları, devlet, tedarikçiler) ilişki halinde olmak ve işbirlikleri geliştirmek zorundadır. Bunun en klasik örneğini akaryakıt ve motor yağı markaları verir. Shell akaryakıt teknolojisinde Ferrari ile işbirliği yapar. Castrol ve Mobil motor yağını  motor üreticisi firmalarla birlikte geliştirirler. Pazarınızda bu tür işbirlikleri için çalışmalar yapın, sürükleyici olun. 

Başarı Ölçütleri

Markanın gelişimi sırasında başarı hedeflerinizi ve başarı ölçütlerinizi tanımlamalısınız. Sadece satışlar değil marka bilinirliği, sadık müşteri kitlesi, kalite algısı, penetrasyon oranı gibi doğrudan satışla ilgili olmayan unsurları da ölçmeli , kontrol etmelisiniz.

Genişleme politikaları

Başarılı bir marka eninde sonunda yeni ufuklara açılmak durumunda kalır. Elimizde kuvvetli bir marka var bununla daha çok para kazanmalıyım diye düşünülür. Amaç doğru olmakla birlikte tutup markanızı olur olmaz her ürünün üzerine koyarsanız elinizdeki kazançtan da olabilirsiniz. Bir markanın nasıl genişletileceğine dair kuvvetli bir literatür var. İki örnek üzerinden basitçe aktaralım. Siz kuvvetli bir çay markası iken aynı markayı şekerde kullanabilirsiniz (şeker, çayı tamamlar) ama gidipte  aynı markayla  ketçap-mayonez üretirseniz olmaz.  Becel bu konunun anlaşılması için mükemmel bir örnektir. Becel markası altında margarin, mayonez ve tuz üretilmiştir. Birbirinden çok farklı bu üç ürünü Becel markası altında toplayan Becel’in kalp sağlığı konumlandırmasıdır. Üç farklı ürün ortak bir eksen üzerinden (kalp sağlığı)  bir markayla birbirine bağlanmıştır.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
15932 kere okundu

Etiketler: pazarlama marka yaratma

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Pazar Analizi Nasıl Yapılır?
Promosyon Kampanyası Nasıl Yapılır?
Markanızın Değerini Biliyor musunuz?
Ve Pazarlama Coğrafyayı Keşfetti: Coğrafi Pazarlama
KOBİ’lerin Pazarlama Stratejisi: Asimetrik Pazarlama
Ey KOBİ Rekabetçi Bir Üstünlüğe Sahip misin?
SWOT Analizi Nasıl Yapılır?
Talebi Karşılayarak Para Kazanırsınız, Talep Yaratarak Zengin Olursunuz
Taktik Pazarlama Nedir?
İş Planı Nasıl Hazırlanır?
Yeni Pazarlama Fikirleri Nasıl Bulunur?
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?
İş Planı Nasıl Hazırlanır Yazısına İtiraz
İleri Marka Yönetimi

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

İhracat Şekline Göre KDV İstisna ve İade Uygulamaları

İhracat Şekline Göre KDV İstisna ve İade Uygulamaları

İhracat Şekilleri, Dış Ticaret Müsteşarlığınca yayınlanmış olan İhracat Yönetmeliği ile düzenlenmiştir. Yönetmelik, 22.12.1995 tarih ve 95/7623 sayılı Bakanlar Kurulu Kararıyla yürürlüğe konulan İhracat Rejimi Kararına dayanılarak hazırlanmaktadır.

OFİS VE İNSAN

Ofisiniz için bilgisayar sistemlerinin seçimi

Ofisiniz için bilgisayar sistemlerinin seçimi

Bir ofis için gerekli olan bilgisayar altyapısı veya donanımının seçimi oldukça özen gerektiren bir konudur.

İş Hayatında Pozitif Düşünce

İş Hayatında Pozitif Düşünce

Şimdiye kadar "pozitif düşünce" ve "polyannacılık" (her şeyin iyi tarafını görmek) üzerine bir çok söz söylendi, birçok makale ve kitap yazıldı. Peki pozitif düşünce nedir ve iş hayatında çalışanlara ne gibi yararlar sağlar?

İŞ DÜNYASI

KGF (Kredi Garanti Fonu) A.Ş.

KGF (Kredi Garanti Fonu) A.Ş.

KOBİ´lerin en büyük problemlerinden biri, kredi veren finans kurumlarından kolayca kredi temin edememeleridir. Büyük firmaların elinde hem geniş kredi imkan ve seçenekleri hem de bu kredileri uygun şartlarda elde edecek pazarlık güçleri vardır.

HUKUK / MUHASEBE

Bedelsiz kiralama işleminin Vergi Kanunları açısından değerlendirilmesi

Bedelsiz kiralama işleminin Vergi Kanunları açısından değerlendirilmesi

Mal ve hakların kiraya verilmesinde emsal değerlerden düşük, ya da bedelsiz kiralama yapılırsa ne olur? Vergi Kanunu bu konuda ne gibi yükümlülükler getiriyor?

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi
tümü

PATRONA TAVSİYELER

Müşteri: Ya Avukatınız ya da Davacınız

Müşteri: Ya Avukatınız ya da Davacınız

Markaların büyük masraflarla hazırlattığı broşürler, kataloglar, videolar yakın bir zamanda işlevini kaybedecek gibi görünüyor.