Aile Şirketlerinde Pazarlama Departmanı Neden Önemlidir?

Türkiye'de 20 yılı aşkın süredir pazarlama profesyoneli olarak çalışırken, çeşitli büyük aile şirketlerinin bu konuda yaşadığı zorluklara tanıklık ettim. Bu yazımda da, yaşanan zorluklardan bir kaçını ele alarak, pazarlama departmanlarının neden kritik bir rol oynadığını ve aile şirketlerinin rekabet avantajı elde etmeleri için hangi stratejilere odaklanmaları gerektiğini kısaca anlatacağım.

Aile Şirketlerinde Kurumsallaşma Süreci

Aile şirketleri genellikle girişimci ruhla kurulmuş, zamanla büyüyerek belirli bir başarı seviyesine ulaşmış işletmelerdir. Ancak, kurumsallaşma süreci, bu şirketler için karmaşık ve sancılı bir yolculuktur. Kurumsallaşmanın temel amacı, şirketin sürdürülebilirliğini sağlamak ve nesiller boyu varlığını devam ettirebilmektir. Bununla birlikte, aile şirketleri bu süreci yönetirken, ekonomik dalgalanmalara karşı ani reaksiyonlar vermek yerine, stratejik bir pazarlama ve insan kaynakları yönetimi yaklaşımı benimsemeleri gerekmektedir.

Mesela Yıldız Holding: Büyümüş ve kurumsallaşmış bir aile şirketi. Geçen hafta Murat Ülker’in paylaştığı “Yıldız Holding 2024 Gelişim Kataloğu”nu gördünüz mü? Çok kıymetli isimlerin tecrübelerini çalışanlarının istifadesine sunmuş. Hem de böyle bir dönemde! Bu yaklaşım işte bazı patronlara garip geliyor. Sizin şirketiniz onlar gibi ya da onlar kadar yapamayabilir ama mantığını oturtursanız emin olun sonuçları sizin de çalışanlarınızın da performansını artıracaktır.

Pazarlama ve Satışın Yanlış Algılanması

Birçok aile şirketinde, pazarlama departmanı sadece satış ekibine destek veren bir yan birim olarak görülür. Bu anlayış, pazarlamanın stratejik önemini göz ardı eden bir yaklaşımdır. Pazarlama, yalnızca broşür hazırlamak, katalog tasarlamak veya fotoğraf çekimleri düzenlemekle sınırlı değildir. Pazarlama, müşteri ihtiyaçlarını anlamak, marka değeri oluşturmak ve rekabet avantajı elde etmek için kritik bir fonksiyondur.

Aile şirketlerinin çoğu, satışları artırmak için genellikle fiyat indirimi gibi kısa vadeli çözümlere başvurur. Ancak bu yaklaşım, uzun vadede şirketin marka değerine zarar verir. Örneğin Vestel, yaptığı tutarlı iletişimlerle pazarda fiyat indirimleri ile rekabet etmek yerine, Ar-Ge yatırımlarına ağırlık vererek inovasyonları vurgulayarak katma değer oluşturuyor. Bu strateji de, şirketin hem yerel hem de uluslararası pazarlarda daha güçlü bir konum elde etmesini sağlıyor.

Pazarlama ve Satışın Koordineli Çalışması

Nitelikli bir pazarlama ekibi ile satış ekibinin koordineli olarak çalışması, şirketler için büyük bir rekabet avantajı sağlar. Pazarlama ve satışın uyumlu bir şekilde çalışması, pazar potansiyellerinin daha nitelikli değerlendirilmesine, müşteri taleplerinin daha iyi anlaşılmasına ve bu taleplere daha hızlı yanıt verilmesine olanak tanır.

Aile şirketlerinde ise, kişisel hırs ve egolar genellikle bu iş birliğini engeller. Şirket içindeki güç mücadeleleri, çoğunlukla pazarlama departmanlarının etkisiz hale gelmesine yol açar. Bu durum, pazarlama stratejilerinin uzun vadeli düşünülmesini ve uygulanmasını zorlaştırır. Bu da firmalar için kaçınılmaz bir kısır döngüye yol açar.

Rekabet Avantajı İçin Stratejik Yaklaşımlar

Aile şirketlerinin sürdürülebilir bir büyüme sağlaması ve rekabet avantajı elde etmesi için, pazarlama stratejilerini yeniden değerlendirmeleri gerekmektedir. İlk olarak, pazarlama departmanına daha fazla yetki ve kaynak sağlanmalıdır. Pazarlama ekipleri kırtasiye işleri ve romantik işlerden sıyrılıp, müşteri davranışlarını analiz etmek, pazar trendlerini izlemek ve şirketin uzun vadeli büyüme stratejilerini geliştirmekle sorumlu olmalıdır.

İkinci olarak, pazarlama ve satış ekipleri arasında daha sıkı bir iş birliği sağlanmalıdır. Bu iş birliği, müşteri geri bildirimlerinin daha etkili bir şekilde toplanmasına ve bu bilgilerin pazarlama stratejilerine entegre edilmesine olanak tanır. Ayrıca, pazarlama ve satış ekipleri arasındaki iletişimin güçlendirilmesi, müşteri ihtiyaçlarının daha iyi anlaşılmasını ve bu ihtiyaçlara daha hızlı yanıt verilmesini sağlar.

Son olarak, aile şirketlerinin kişisel hırs ve egolardan arınarak, şirketin uzun vadeli çıkarlarını ön planda tutmaları gerekmektedir. Şirket içi politikaların ve kültürün, pazarlama ve satış ekiplerinin birlikte çalışmasını teşvik edecek şekilde düzenlenmesi büyük önem taşımaktadır.