Durgunluk Dönemlerinde Satışın Şifresi = Pazarlama

Pazarlama

Philip Kotler’dan; Pazarlama, karşılanmamış gereksinimleri ve talepleri saptayan; bunların büyüklüğünü ve olası karlılığını tanımlayıp ölçen; organizasyonun hangi hedef pazarlara en iyi şekilde hizmet verebileceğini belirleyen; seçilen bu pazarlara hizmet edecek uygun ürünlere, hizmetlere ve programlara karar veren ve organizasyondaki herkesin müşteriyi düşünüp ona hizmet etmesini isteyen işletme fonksiyonudur.

Pazarlama, satış birimin fiyat değil değer teklifi vermesini sağlayan ana faktördür. 4P (product, price, place, promotion) dediğimiz bir omurga üzerine inşa edilir. 4P, satışları hedeflerine ulaşmak için kullanılan bir modeldir. Ayrıca mevcut pazarlama stratejilerini değerlendirmek ve analiz etmek için de kullanılmaktadır. Her ne kadar 7P (product, price, place, promotion physical evidance, process, people olarak geliştirilmiş olsa da 4P her zaman işe yarayan bir sistemin alt yapısıdır.

Pazarlama, şirketlerde en önemli departmanlardandır. Bu nedenle dinamik bir yapıda olan bir departmanda pazarlama ekibinin de dinamik kalması ve kendini sürekli geliştirmesi gerekir. Her firmanın yıllık bir pazarlama faaliyet planı olmalı ve bu plan doğrultusunda ilerlemelidir. Pazarlama sadece pazarlama birimine bırakılmayacak kadar ciddi bir iştir. Yukarıdan aşağıya şirketin tüm bölümlerini ilgilendiren bütünsel bir konudur.

Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama

Durgunluk dönemlerinde satış birimine destek olmanın en etkili yollarında biri de PAZARLAMA faaliyetlerini daha fazla arttırmak ve kesintisiz bu faaliyetleri devam ettirmektir. Pazarlama her zaman çok önemlidir ancak durgunluk dönemlerinde daha kritik bir öneme sahiptir. Günümüzde rekabet ortamında pazarlamada fark oluşturan ve pazarlamaya stratejik bakan firmaların daha fazla ön plana çıktığı da bir gerçektir.

Durgunluk dönemlerinde, piyasanın hızı yavaşlamakta ve müşterilerin gelirlerinde meydana gelen azalmadan dolayı talepler de azalmaya başlamaktadır. Durgunluk dönemlerinde;

• tüm sektörleri farklı açılardan etkileyen talep azalışı,
• bununla bağlantılı olarak satışların düşmesi,
• üretimin satış miktarlarının üzerine çıkması,
• stokların şişmesi gibi durumlarla karşı karşıya kalınmaktadır.

Bu durumda piyasalarda belirsizlik hüküm sürmekte, nakit akışı yavaşlamakta ve firmalarda bir takım tasarruf önlemleri belirmektedir. Durgunluk döneminde pazarlama harcamalarını tamamen kısmak, marka ve ürünle; tüketici, müşteri ve bayi arasındaki bağın zayıflamasına neden olabilir. Pazarlama, firma ve marka bilinirliğini arttırmak için de çok önemlidir. Firmanın ve markanın bu dönemde daha fazla göz önünde bulundurulması gerekir. Bu dönemlerde müşterilerin talebi azalsa da firmanın pazarlama birimi faaliyetlerine hız kesmeden devam etmesi gerekir. Bu şekilde firma durgunluk dönemi sonrasında yeni potansiyel müşterilere de yatırım yapmış olacaktır.

Her ne kadar durgunluk ve kriz dönemlerinde daha ekonomik ve farklı ürünler pazara sunulmalı denilse de firmalar da kar marjlarının düşüşünden dolayı, maddi açıdan kısıtlamalara gidecekleri için bu tür yatırımları dikkate almamakta ve elinde olan imkanlarla işi döndürmeye çalışmaktadır. Bunun için de pazarlama faaliyetlerini bırakmamak, yıllık pazarlama faaliyet planını bazı düzenli işletmek ve farklı pazarlama teknikleri ile pazarda olmak en etkili yollardan biri olacaktır. Pazarlama her zaman stratejik bakılması gereken bir konu olmakla birlikte bu dönemlerde daha stratejik olarak dikkate alınmalıdır.

Türkiye'de Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama

Ülkemiz daha çok satış odaklıdır. Pazarlama ikinci planda kalmaktadır. Oysaki pazarlama stratejik, satış ise taktiksel bir konudur. Pazarlama satışın arka sahnesidir. Arka sahne olan pazarlama ne kadar güçlü olursa satış da o derece kolay olacaktır. Bu nedenle durgunluk dönemlerinde bile pazarlama faaliyetleri bırakılmamalıdır. Hatta daha fazla arttırılmalıdır ki pazarlardaki denge korunabilsin ve marka hafızalardan silinmesin. Bu dönemde; piyasa durgun diye pazar asla terk edilmemeli piyasada daha fazla agresif olunmalı, daha fazla müşteriye ulaşılmalıdır. Tüketici, müşteri ve bayi ilişkileri daha fazla geliştirilmelidir. Sosyal medya ve dijitalleşmenin gücünden de destek alınmalıdır.

Tüketicilere, müşterilere ve bayilere sunulan standart kalite ve hizmet düzeyini, durgunluk döneminde düşürmek rakiplerin güçlenmesine neden olabilir. Bu nedenle kalite ve hizmetten asla taviz verilmemelidir. Ürün ve marka değeri ile fiyat dengesi çok iyi sunulmalıdır. Müşteriyi kaybetmemek adına marka değeri ve ürün fiyatı çok fazla aşağıya çekilmemelidir. Şirketteki farklı alanlardan bütçe kısıtlaması yapılmalı ancak pazarlama faaliyetleri asla kısılmamalıdır.

Konuya bir de şu açıdan baktığımızda, aslında bu dönemlerde rakiplerden müşteri kapma zamanıdır. Ulaşamadığımız birçok müşteriye ulaşma zamanıdır. Rakiplerin hareketleri çok iyi gözlemlenmelidir. Eğer bu dönemde küçülme politikasını izlerlerse, rakiplerin boş bıraktığı saha doldurulmalı ve müşterilerine ziyaretler gerçekleştirilmelidir. Durgunluk dönemlerinde rakip küçülürken ya da pazarlama bütçesini kısarken, pazarlama faaliyetlerine kesintisiz devam eden firmaların kazanması kaçınılmazdır.

Durgunluk Dönemlerinde Pazarlama Hedefleri

Durgunluk dönemlerinde;

• mevcut müşterileri korumak,
• yeni müşteriler kazanmak,
• potansiyel müşterileri daha sık ziyaret etmek,
• satışları arttırmak,
• mevcut müşterilerin kafasındaki soru işaretlerini gidererek harcama yapmasını sağlamak,
• yeni bir ürün ve hizmet varsa bunun tanıtımını etkili bir şekilde sunmak,
• markayı pazarda daha iyi konumlandırmak için pazarlama iletişimi çalışmalara hız kesmeden devam etmek,
• müşteri sadakatini daha fazla güçlendirmek,
• reklam çalışmalarına ağırlık vermek,
• kaliteden asla taviz vermemek,
• sahayı asla terk etmemek,
• rakip takibini bırakmamak,
• pazardaki yeri korumak ve krizi fırsata çevirerek sektörde markayı daha yüksek konuma taşımak,
• ana bayi ve tali bayi ilişkilerini güçlendirmek ve onları iyi yönetmek,
• bayilerden gelecek bilgilerle piyasada birlikte hareket etmek ve hedefe birlikte yürümek gerekir.

Pazarlama yönetiminde bulunurluğu ve bilinirliliği artırmak ana amaçtır. Durgunluk dönemi, sahadan çekilerek değil, markayı daha fazla göz önüne sererek, daha çok müşteri ziyareti yaparak ve daha fazla müşteriye dokunarak atlatılır. Unutmayalım önemli olan olumsuzlukları fırsata çevirebilmektir.