Pazarlamada Çevresel Faktörlerin İncelenmesinde PESTEL Analizi

1. GİRİŞ

Günümüzde sürekli değişen çevre, teknoloji, rekabet anlayışı işletmeleri stratejik düşünmeye, hızlı karar almaya zorlamaktadır. Stratejik planlama, bir işletmenin ne yaptığı ve niçin yaptığını şekillendirmek ve işletmeye rehberlik etmek için temel kararlar üretmeye yönelik disiplinli çalışmalar bütünüdür. Stratejiler, vizyon ifadesinden doğar ve hedefleri gösterirler. Stratejik planlama, bir işletmenin nerede olduğunu, nereye gitmek istediğini, oraya en iyi şekilde nasıl ulaşacağını görmesini sağlar.

İşletmenin uzun dönemli olarak sağlıklı kararlar alabilmesi için yakın ve genel çevre faktörlerinin karmaşık olması, bu çevre faktörlerinin değişme derecesi bilinmez olmaktan çıkarılmalıdır. Yakın ve genel çevre analiz edilmeli ve bu analiz sonuçları stratejik planlamada kullanılmalıdır. İşletmenin başarısını arttıracak ve gelişmesini sağlayacak bu bilgiler kontrol edilerek doğrulanmalı, değerlendirilmeli ve kuruluş içindeki kişilere aktarılarak, bilgilendirilmelidir.

2. PESTEL ANALİZİNİN TANIMI

PESTEL analizi pazarlamada kullanılan dış çevredeki etkileşimlere bakılarak yapılan bir analiz çeşididir. PESTEL analizi, politik, ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, çevresel ve yasal yönlerden dış çevreyi inceleyen bir analizdir. PESTEL analizi, işletmenin faaliyet gösterdiği çevredeki büyük resmin görülmesine ve bu çevrede işletme için fırsat ve tehdit olarak algılanabilecek olan faktörlerin tespit edilmesine yardımcı olan bir analiz aracıdır. Çevresel Etkenlerin öneminin işletmeler açısından giderek artması, çevrenin daha büyük bir kategori haline gelmesine neden olmuştur. PESTEL analizinin faktörleri şu şekilde sıralanabilir:

• P Politik (Political)
• E Ekonomik (Economical)
• S Sosyo-Kültürel (Socio-Cultural)
• T Teknolojik (Technological)
• E Çevresel (Environmental)
• L Yasal (Legal)

Söz konusu faktörlerin içerikleri aşağıda belirtilen unsurlardan oluşmaktadır .

Politik Faktörler

• Vergi politikaları,
• İş kanunları,
• Çevresel düzenlemeler,
• Ticari kısıtlamalar,
• Gümrük tarifeleri,
• Politik istikrar.

Ekonomik Faktörler

• Dünyadaki genel ekonomik durum,
• Ekonomik büyüme,
• Para ve kredi kaynakları,
• Faiz oranları,
• Döviz kurları,
• Enflasyon oranı,
• İşsizlik oranları,
• Harcanabilir gelir,
• Gelir dağılımı.

Sosyo-Kültürel Faktörler

• Kültürel yapı,
• Nüfus artış oranı,
• Eğitim durumu,
• Yaş dağılımı,
• Doğum artış oranı ve ortalama ömür,
• Sosyal hareketlilik,
• Çalışma ve boş zaman eğilimleri,
• Yaşam tarzı değişiklikleri,
• Yeni ihtiyaç ve istekler,
• Tüketici eğilimleri.

Teknolojik Faktörler

• ARGE çalışmaları,
• IT kullanımı,
• İnternet kullanımı,
• Otomasyon,
• Teknoloji teşvikleri,
• Teknolojik gelişme hızı,
• Teknoloji transferleri.

Çevresel Faktörler

• Çevresel etki,
• Çevre ile ilgili yasal düzenlemeler,
• Enerji tüketimi,
• İklim değişikliği,
• Atıkların imha edilmesi.

Yasal Faktörler

• İş Kanunu,
• Sosyal Güvenlik Kanunu,
• Rekabet Kanunu,
• Uluslararası anlaşmalar.

İşletmenin uzun dönemli olarak sağlıklı kararlar alabilmesi için yakın ve genel çevre faktörlerinin karmaşık olması, bu çevre faktörlerinin değişme derecesi bilinmez olmaktan çıkarılmalıdır. PESTEL analizi ile genel çevre analiz edilmeli ve bu analiz sonuçları stratejik planlamada kullanılmalıdır. İşletmenin başarısını arttıracak ve gelişmesini sağlayacak bu bilgiler kontrol edilerek doğrulanmalı, değerlendirilmeli ve işletmenin içindeki kişilere aktarılarak, bilgilendirilmelidir .

3. PESTEL ANALİZİNİN YARARLARI

İşletmeyi bir şekilde etkileyen dış çevre faktörleri işletmenin kontrolü ve etkisi dışındadır. Ancak ürün geliştirme, iş planları, stratejik planlar ortaya koyma aşamasında dış çevre faktörlerinin bilinmesi veya tahmin edilmesi çok önemlidir. Bu inceleme ve tahmin işlemleri PESTEL analizi aracılığı ile yapılabilmektedir. PESTEL analizi işletmenin dikkate alması gereken dış çevre faktörleri hakkında bir resim ortaya koymaktadır. Bu çerçevede PESTEL analizinin işletmeye sağlayacağı yararlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir.

• Genellikle bir işletmenin veya ürünün hangi noktada olduğunu ve nereye doğru gittiğini içeride olan olayları bir süre sonra etkileyecek olan dış çevredeki gelişmelerin tahmin edilmesine yardımcı olur.
• Faaliyet gösterilen çevredeki büyük resmin görülmesine ve bu çevrede işletme için fırsat ve tehdit olarak algılanabilecek olan faktörlerin tespit edilmesine yardımcı olur. İşletmenin veya departmanın dış çevresinin iyi analiz edilmesiyle fırsatlar avantaja çevirebilir, tehditler en aza indirilebilir.
• Özellikle pazar büyümesi ya da küçülmesi ile ortaya çıkan riskleri ve bu riskler karşısında işletmenin pozisyonunun ne olduğunun anlaşılması için çok kullanışlı bir araçtır.
• Etkin bir PESTEL analizi ile işletmenin aldığı kararlar ile attığı adımların yaptığı işi değişmeye zorlayan güçlü dış faktörlerin pozitif etkileri doğrultusunda olduğundan emin olunur. İşletme değişime karşı koymaktansa değişimin avantajını kullanarak daha başarılı olabilir.
• PESTEL analizinin iyi kullanılmasıyla birlikte işletme, kontrolü dışındaki faktörlerden dolayı başarısız olacak karar ve girişimlerden kaçınmış olur.
• PESTEL analizi yeni bir ürün veya hizmet sunulacağı zaman oldukça faydalıdır. PESTEL analizi işletmenin yeni pazarlardaki gerçeklere daha çabuk adapte olmasına yardımcı olur.

4. PESTEL ANALİZİNİN YAPILIŞI

PESTEL analizi süreci çok karmaşık da, çok basit de olabilir. Bu tamamen analizi yapanın ne kadar detaylı bir analize ihtiyaç duyduğuna bağlıdır. Bu analizi belirli çalışma grupları ile beraber workshoplar şeklinde yapmak daha iyi sonuç verecektir. Yoksa analizi sadece bir perspektiften yani sadece bir kişinin görüşlerini içerecek şekilde yapmak hem zaman kaybına hem de çok kritik noktaların gözden kaçmasına neden olabilir.

Analiz sırasında kullanılan pazar, analiz edilecek olan ürün, işletme, marka, fikir, iş birimine göre tanımlanmalıdır. Özellikle PESTEL analizinin workshoplar ile, takım çalışmasıyla ya da birilerine delege edilerek yapılması düşünülüyorsa pazarın çok iyi tanımlanması gerekir. PESTEL analizinin konusunun ne olduğunu belirlemek çok önemlidir. Bu iyi tanımlanmış bir hedef ya da sonuç beklentisi olabilir. Çünkü bu tip bir analizde incelenen ürün, iş birimi, vb. diğer ürünlerle ya da iş birimleri ile de ilişkilidir ve eğer analiz konusu doğru ve net olarak belirlenemezse analiz sonucunda bulanık bir resim ortaya çıkabilir. Bu nedenle PESTEL ile analiz edilecek durumun açık ve iyi tanımlanmış olması gerekir.

PESTEL analizi yapılırken hedeflenen pazarın açık bir tanımı olmalıdır. Bu anlamda PESTEL analizinin konusu aşağıda belirtilenlerden herhangi biri olabilir.

• Bir şirketin içinde bulunduğu pazarın incelemesi,
• Bir ürünün içinde bulunduğu pazarın incelenmesi,
• Bir markanın içinde bulunduğu pazardaki durumu,
• İşletmenin yerel bir iş birimi, ya da bir departmanı,
• Yeni bir pazara girme ya da yeni bir marka çıkarma gibi stratejik bir karar,
• Olası bir satın alma,
• Olası bir ortaklık,
• Bir yatırım fırsatı.

Analize katkı sağlayan ve analiz sonucunu gören kişilerin PESTEL analizine gerekli katkıları sağlayabilmeleri ve bunun sonucunda PESTEL analizinden beklenen faydanın sağlanabilmesi için analiz konusunun çok iyi tanımladığından emin olunmalıdır.

PESTEL analizi şablonu her birinin cevapları tablonun ilgili bölümüne yazılabilen örnek soruları içermektedir. Sorular tartışma noktaları ile ilgili örnek sorulardır ve analizin konusuna ve analizin ne için kullanacağına göre değiştirilmelidir. Ayrıca analizi yapan kişiler tarafından analiz edilen konuya uygun olan PESTEL soruları belirlenmelidir.

İşletmeyi etkileyebilecek olan analiz faktörleri belirlendikten sonra “Notlar” sütununda bu faktörlerin organizasyonu nasıl etkileyebileceği, “Potansiyel Etkisi” sütununda bu faktörlerin risk derecesi, “Olma Olasılığı” sütununda bu faktörlerin geleceğe yönelik olarak gerçekleşme olasılığı girilmelidir. Bu aşama tamamlandıktan sonra “Önem Derecesi” sütununda her faktörün “Potansiyel Etki” ve “Olma Olasılığı” değerlerinin çarpımı ile önem derecesi belirlenmelidir.

Bu işlemler tamamlandıktan sonra SWOT tablosunu doldurmaya hazır hale gelinmiş olur. PESTEL analizinin bir adım daha öteye taşınması için analiz sonuçları yapılan SWOT analizi ile entegre edilmelidir. SWOT analizi sonuçları organizasyonun güçlü taraflarını ve zayıf yönlerini gösterecektir. PESTEL analizindeki kritik önem dereceli faktörlere bakılır. Bunlardan bazıları doğal olarak pozitif bazıları da negatif olacaktır. Bunlar SWOT tablosundaki Fırsatlar ve Tehditler bölümlerine yazılmalıdır.

5. PESTEL ANALİZİNİN FAKTÖRLERİNİN İNCELENMESİ

5.1. Politik Faktörlerin Analizi

Küreselleşme ile birlikte politik dinamiklerin etkisi hem derinlik hem de boyutsal anlamda artmakta ve hızlanmaktadır. Küreselleşme bir taraftan demokrasi, insan hakları, tercih özgürlüğü, eğitim ve bireysel donanıma öncelik gibi kazanımları dünya ölçeğinde gerçekleştirmeye odaklanmışken diğer taraftan şirketlerin ekonomik kazançları doğrultusunda yerleşik düzenlemeleri, hukuki yaptırımları, inanç, düşünce ve değerler sistemini etkisiz hale getirerek “tek bir dünya” amacına odaklanmaktadır. Tüm bu karşıtlıklar aslında küreselleşme sisteminin her türlü karşıtlığı bünyesinde barındırdığının en somut örnekleridir. Hiçbir şeyin kesin ve ölçülebilir olmadığı, en güçlü devletlerin, en katı kabul edilen düşünce ve ideolojik sistemlerin çökebildiği, en büyük, en güçlü olarak kabul edilen dev şirketlerin yok olduğu, tek bir doğrunun ya da tek bir cevabın olmadığı, belirliliğin, sabitliğin insanın bakış açısını ve hareket sahasını daralttığının ve bunun tam tersi olarak belirsizliğin hatta kaosun yaratıcılığı ve yenilenmeyi besleyen süreçlere evrildiğinin kabul edildiği yenidünya düzeninde politik etkenler, tüm ülkeleri ve kurumları etkileyen bir güce kavuşmaktadır.

Küreselleşmenin motoru olarak görülen küresel işletmelerin yatırımlarını ülkelere çekebilmenin yolunun piyasa ekonomisinin kurum ve kurallarına işlerlik kazandırmaktan geçmesi ve bu piyasanın kurallarının küresel ajanlar ve aktörlerce belirlenmesi uluslararası ölçekte oluşturulan politik bir çevrenin önemini ortaya koymaktadır. Küresel ölçekte politik çevrenin hakim unsurlarını ise ekonomik açıdan güçlü ülkeler belirlemektedir. Bu güçlülüğün sömürü haline dönüşümünün engellenmesi ise ancak tüm ülke ekonomilerinin ve politikalarının üzerinde oluşturulacak küresel kuruluşlarca ve bu kuruluşların belirleyeceği yasalarca mümkün olacaktır. Küresel zenginliğin ve kalkınmanın dünya ölçeğinde eşitlik kriterine göre dağıtılabilmesi ancak küresel sorumluluk, küresel bilinç ve küresel vicdan oluşturulmasına katkı sağlayan küresel politikalarla mümkün olacaktır.

Küreselleşme olgusuna felsefi bir derinlik katmak isteyenler her türlü ideolojinin sonunun geldiğine inanılan bir ortamda düşünsel anlamda ortaya çıkan boşluğu küreselleşmenin dolduracağına inanmaktadırlar ve küreselleşmeye yenidünyanın ve yeni ekonominin ideolojisi anlamını yüklemektedirler. İdeolojiler, içinde yaşadıkları dünyayı anlamalarına ve anlamlandırmalarına ilişkin olarak bireylere bir projeksiyon sunarlar. İdeolojiler genel olarak iki işleve sahiptirler. Öncelikle ideolojiler bireylere ya da gruplara etraflarında cereyan eden olayları yorumlayarak değerlendirebilmeleri için bir tür doğru/yanlış cetveli sunarlar. Bireyler sahip oldukları ideolojilere göre neye inanmaları ve hangi davranışları sergilemeleri gerektiğine karar verirler. Bu doğrultuda ideolojiler ideal bir toplum ve ideal bir dünya resmi çizmektedirler. İdeolojilerin ikinci işlevi ise bu resmin gerçekleştirilmesinin yöntemini sunmaktır.

Küreselleşme ideoloji bağlamında düşünüldüğünde toplumların yararının küreselleşmenin çoğalttığı evrensel değerlerin ve zenginliklerin içselleştirilmesiyle başat gittiği öne sürülmekte ve bunu gerçekleştirme yöntemi ise ulusal ölçekli yönetim ve ekonomi politikalarından küresel ölçekli politikalara geçişle mümkün görülmektedir. Küresel politikaların ağırlığını küresel ekonomilere devretmesi gerçeğinin kabulü dünya ekonomisi aktörlerinin oyunun galibi olmalarının yolunun üretim sürecinin hem zamansal hem de mekansal anlamda hammadde, emek ve sermaye maliyetlerinin farklılıklarından yararlanma, politik ve mali istikrarın gözetilmesinin takipçisi olma, teşviklerden, kur avantajlarından yararlanma ya da risklerden kaçınma noktasında en elverişli mekanları, ortakları ve çalışanları seçmelerine bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Üretim süreçlerinin ve üretim kaynaklarının çeşitlenmesi işletmelere yeni kazanç sahaları açarken, diğer taraftan da piyasa katılımcılarını artırarak rakiplerin sayısını ve rekabetin yoğunluğunu da artırmaktadır.

Küresel piyasalar, küresel üretim, küresel pazar, küresel finans ve küresel yatırım ölçeğinde sayısız fırsat sunarken giderek uluslar üstü düzeyde kurum ve kuralların hakim kılındığı bir çerçeve içine çekilmeye çalışılmaktadır. İş yapma kriterlerinin küresel ölçekte standartlaştırılan ve güvence altına alınan normlara göre belirlenmesi işletmelerin elinin, kolunun ve keyfiliğinin yasalarca giderek daha sıkı bağlanmasına dönüşmektedir. İsteyen her işletme oyunun kurallarına uymak şartıyla küresel arenada yer alabilmektedir. Küresel dünyaya entegre olmak isteyen işletmelerin bu entegrasyondan zarar görmemeleri ve ülke ekonomisi için hedeflenen kalkınma ve büyüme rakamlarına ulaşabilmeleri amacıyla uygulanan dışa açılma politikalarına eşlik eden yönetimde, yargıda, eğitim kurumlarında, sosyal sigorta ve sosyal güvenlik kurumlarında gerekli düzenlemeler yapılmalı ve bu mekanizmaların işlerliğe kavuşmasıyla devlet ve sivil kurumların etkinliğinin ve güvenilirliğinin sağlanması gerekmektedir.

5.2. Ekonomik Faktörlerin Analizi

Pazarlama açısından yalnızca nüfus bir şey ifade etmez. Pazarlar satın alma gücü ile desteklenen (efektif) talep ile anlam kazanır. Top­lam satın alma gücü ise milli gelir, fiyatlar, tasarruflar, krediler gibi çeşitli ekonomi politikası değişkenlerinin bir fonksiyonudur. Ekonomik çevre faktörleri; GSMH, kişi başına milli gelir, kişi başına harcanabilir gelir, gelir dağılımı, tüketim harcamaları, istihdam düzeyi, yatırımlar, üretim kapasitesi, üretim miktarı, özelleştirme, pazarlama kapasitesi, turizm harcama­ları, hizmet gelirleri, para arzı, stagflasyon, enflasyon, resesyon, büyüme, faizler, ithal politikası, ithal ikamesi ve serbestlik; ihracat ağırlıklı sıkı para politikası, uluslararası ekonomik ve politik örgütler, kalkınma politikası, plânlama, tasarruf politikası gibi faktörlerdir.

Bu faktörlerin her biri işletmelerin pazarlama kabiliyetini ve faa­liyetlerini etkiler. Bu bakımdan ekonomik faktörlerin işletmeler ta­rafından sürekli izlenmesi zamanında önlem alınması bakımından gereklidir. Ekonomik faktörlerin bir çoğunun nedeni ve sonuçları ve bunlar karşısında alınabilecek önlemler bugün adeta matematiksel ol­arak hesaplanabilir bir trend göstermektedir. Önemli olan tüm bunları bir sistem ve plân anlayışı içinde görebilmektedir. Öte yandan bazı ekonomik faktörler hakkında ekonomi biliminin geliştirdiği modell­er ve yasalar pazarlama yöneticilerine genel doğrultuda yön gösterebilmektedir. Örneğin, ekonomik faktörlerden “tüketici harcam­alarındaki değişiklik” faktörünün analizinde, kişi ve aile gelirlerinin harcanmasına ilişkin olarak Ernest Engel tarafından geliştirilmiş olan ve Engel Kanunları diye adlandırılan bulgular önemli derecede yardımcı olur.

Engel’e göre aile gelirleri arttıkça gıda maddelerine yapılan harcamalar yüzde olarak azalır, konut ve evle ilgili harcamalar yüzde olarak fazlaca değişmez. Buna karşılık giyim ve sağlık için yapılan harcama­lar oransal olarak artar. Gelir arttıkça gıda maddelerine olan talebin yüzde olarak artmasa bile, niteliği farklılaşmaktadır. Örneğin kişiler ucuz nişastalı gıda maddeleri yerine gelirleri yükselince meyve, sebze ve et tüketmeye başlamaktadırlar. Tüm dünya ülkelerinde olduğu gibi Türkiye’de de kişi ve ailelerin bes­lenme modellerinin zaman içinde değiştiği görülmektedir. Bu değişim kuşkusuz bazı işletmeler için ye­ni fırsatlar, bazıları için önemli talep azalmalarına neden olabilecektir.

Ekonomik krizler farklı gelir gruplarını farklı biçimde etkilerken, etkileri sektörler üzerinde de farklı olur, mobilya gibi alımları ertelenebilir ürünlerde talep daha keskin bir bi­çimde düşer. Durgunluk dönemlerinde ve/veya enflasyonun süreklilik kazandığı hallerde, pazar­lama politikalarının durgunluk ve enflasyonun tüketiciler üzerindeki olumsuz etkilerini azaltacak şekilde yeniden belirlenmesi zorunludur. Bu amaçla çeşitli önlemler alınıp, örneğin ürün fiyatları düşürülerek ve/veya taksit sayısı arttırılarak, ürünün tüketici değerini yükselten tutundurma kampanyalarına girişe­rek, talep ve satışların azalmasına engel olmaya çalışılabilir.

Kişi ve ailelerin satın alma güçleri üzerinde vergilerin önemli etkisi vardır. Tüketicilerin ödedikleri ver­giler kendilerine okul, yol, su, emniyet, sağlık hizmetleri gibi kamu harcamaları ile geri döner. Vergi ödemek her ülkede daha iyi bir ortak yaşam için bir vatandaşlık borcudur. Ancak kamu finansmanını sağlamak için dolaylı veya dolaysız olsun vergiler yükselince vatandaşın kullanılabilir geliri azalır, bu da birçok mal veya hizmet için talebin düşmesine neden olur. Kullanılabilir gelir, kişi veya aile gelirinden vergiler ödendikten sonra geriye kalan miktardır.

Büyüme ile birlikte istihdam artar, kullanılabilir gelir yükselir, tüketim artar. Örneğin milli gelirdeki bir puanlık artışın otomobil satışlarında yüzde üç oranında bir artışa neden olduğu öne sürülmektedir. Büyüme oranının yükselmesi ile buzdolabı, çamaşır makinesi gibi dayanıklı tüketim mallarının satışları da canlanır, evlenmeler artar, durgunluk dönemlerinde ise tersi olur.

5.3. Sosyo-Kültürel Faktörlerin Analizi

Sosyo-kültürel faktörler; bir toplumdaki insanların tutumları, inançları, normları, gelenek­leri ve yaşam tarzlarını içerir. Bu unsurlar, insanların yaşam şekillerini etkilemekte ve tü­keticilerin bir işletmenin hangi ürününü, nereden, nasıl ve ne zaman alacağını belirlemesi­ne yardımcı olmaktadır. Kültürel değerlerdeki değişimler pazarlamacılar için fırsatlar oluş­turabilir. Çünkü değerlerdeki bir değişim tüketicilerin satın aldıkları markaları, ekonomik faaliyetlerini, kararlarını ve yaşam tarzlarını etkilemektedir

Sosyo-kültürel ve demografik gelişmelere paralel olarak, son yıllarda iki eğilim dikkat çekmektedir. Bu eğilimlerden ilki, bireyselleşme eğilimidir. Bireyselleşme, insan sayısının artmasına rağmen, bireyin toplumda yalnızlaşması ve kendi iç dünyasını yaratması anlamına gelmektedir. Bu eğilimin stratejik anlamı, bir aileyi oluşturan her bireyin kendi satın alma kararını vermesi ve bu durumun doğal bir sonucu olarak aynı ailede aynı tip dayanıklı tü­ketim malının birkaç farklı türüne rastlanılabilmesidir. İkinci eğilim ise işletmelerin, tüke­ticilerin karakteristikleri ve satın alma davranışı arasındaki ilişkiyi görme yeteneğindeki gerilemedir. Örneğin, bir kış sporu için tatile gitmek, hava yoluyla seyahat etmek ve ikinci bir arabaya sahip olmak sadece yüksek gelirli tüketiciler için değil, alt ve orta gelir grubu­na mensup tüketiciler için de ulaşılabilirdir. Bu durumun tersi de söz konusudur. Örneğin bir tüketici pahalı bir araba kullanabilir. Ancak bu durumu veri alarak, onun kot pantolon giymeyeceği veya abur cubur olarak adlandırılan yiyecekleri yemeyeceğini ifade etmek veya böyle bir ilişki kurmak mümkün değildir. İlişkiyi görmedeki bu zorluklar işletme için her za­man olası tüm fırsatları, belirli bir sosyo-kültürel gelişmeye dönüştürmesini zorlaştırmakta­dır. Ayrıca ekonomik, politik ve teknolojik değişikliklerle karşılaştırıldığında, sosyo-kültü­rel faktörler daha yavaş değişim gösterir. Toplumun yapısında, kurumlarında ve refahın da­ğılımındaki dönüşüm aşamalı olarak gerçekleşir.

Bazı ulusal kuruluşlar, geçmiş ve gelecekteki sosyo-kültürel faktörlere ilişkin bilgileri derlemekte ve depolamaktadır. Ayrıca dergi ve gazeteler de ülke içerisinde yaşanan sosyo-kültürel değişimleri haber olarak yayınlamaktadır. Birçok pazar araştırma kuruluşu da çeşitli ya­şam tarzları üzerine bilgi toplamaktadır.

5.4. Teknolojik Faktörlerin Analizi

Teknolojideki gelişmelerin işletmeler üzerinde büyük etkisi vardır. İşletmelerin kurallarını, yöntemlerini, istihdam ettikleri kişileri, sağladıkları ürün ve hizmetleri yönetme şekillerini etkiler. Yeni teknoloji işletmeye çok büyük faydalar sağlar, fakat bunların işletmenin ihtiyaçları yönünde uygulanması için bu değişimin etkilerinin ve sonuçlarının tam anlamıyla anlaşılıp ona göre yönetilmesi gerekmektedir. Yeni teknolojinin işletmenin içerisinde uygulanması için, değişimi kabullenecek olumlu ve iyi bir yaklaşım gerekmektedir. Değişim belki daha az sayıda çalışana ihtiyaç duyulması veya farklı becerilere sahip çalışan ihtiyacının doğması sonucunu doğuracaktır. Bunun yanında yeni çalışma şekilleri veya farklı inisiyatiflerin alınması ve hatta yeni yönetim şekilleri dahi değişimin gerekleri olarak ortaya çıkabilir. Değişim öyle bir etki yaratır ki yeni teknolojiler, stratejik yaklaşımlarla mevcut çıkarların ve faaliyetlerin üstesinden gelirler. Bunlar işletmenin uzun dönem stratejik amaçları ile uyumlu olmalı ve mevcut strateji üzerindeki etkisi belirtilmeli ve iyi düzenlenmelidir. Teknolojideki gelişmeler tüm halkı etkiler.

Teknolojik yenilikler, buluşlar tüketici davranışlarını, yaşam tarzlarını, satın alma davranışlarını ve işletmeleri olumlu veya olumsuz yönlerden etkiler. Pa­zarlama yenilik ve buluşların yayılmasında önemli rol oynar. Pazarlama yöneticileri teknolojideki değişiklikleri, buluşları ve bunlarla ilgili teşvik ve yasal kısıtlamaları yakından izlemelidirler. Yenilikler ve yeni buluşlar bir işletmeyi iflasa kadar götürebileceği gibi ona yeni ufuklar da açabilir. Bu bakımdan işletmelerde araştırma geliştirme departmanlarının önemi büyüktür. Bazı işletmeler pahalılığı nedeniyle büyük araştırmalar yerine küçük ürün değişiklikleri ve taklitlerle idare etmeye çalışmaktadırlar. Öte yandan teknik ve teknolojik yönden ürünler karmaşıklaştıkça bun­ların halk sağlık ve güvenliği açısından denetimleri de gündeme gel­mektedir. Bu nedenle yeni ürün geliştirmede yasal kısıtlamaların dikkate alınması gerekmektedir.

5.5. Çevresel Faktörlerin Analizi

Çevresel faktörler; iklim, su, doğal kaynak vb faktörleri içermektedir. Ekolojik gelişmeler için, kısa vadeli öngörülerde bulunmak mümkünken, bu gelişmelerin uzun dönemde hangi boyuta ulaşacağını öngörmek zordur. Örneğin; Meteoroloji Genel Müdürlüğü, hava duru­muna ilişkin beş günlük tahminlerde bulunmakta, daha uzun süreli tahminlerde bulunma­maktadır. Bu makro çevre faktörü, doğrudan ya da dolaylı olarak bir işletmenin pazarlama kararlarını etkileyebilir. Örneğin deli dana ve kuş gribi gibi hastalıkların yaşanması ekolo­jik çevredeki değişimlerden kaynaklanmış ve yaşanan bu olumsuz gelişmeler, toplumun tü­ketim alışkanlığında da önemli değişikliklere neden olmuştur. Benzer bir şekilde işletmele­rin ürettiği bazı ürünler, özel doğa koşulları gerektirmektedir. Bu nedenle işletme kuruluş yerini seçerken, ekolojik çevreyi de dikkate almak zorundadır. Son birkaç yıldır doğal kay­naklardaki azalma, çevresel kirlilik ve iklim değişikliği gibi konulara ilişkin sınırlamaların dikkat çektiği görülmektedir.

Çevresel gelişmeler işletme yöneticileri için bir yandan kısıtlamalar getirirken bir yandan da fırsatlar yaratabilmektedir. Kısıtlamalara örnek olarak fabrika­ların arıtma tesisleri, filtre sistemleri yapma zorunluluğu, sigara içimine karşı kapalı yerlerde sigara yasağı, geri dönüşsüz ambalajların yasaklanması veya kısıtlanması, üzerlerine çevrenin kirletilmemesi için “sepete çöp atan bir kişi” nin grafik çiziminin konulması (alüminyum meşrubat kutularında vb), kurşunsuz benzin kullanımı zorunluluğu verilebilir. Öte yandan bazı işletmeler çevre kirliliğini önlemek için alüminyum kutuları depozito ile geri toplamakta, hava kirliliğine karşı güneş enerjisi ile çalışan araç gereç üretimine ağırlık vermekte, elektrikle çalışan otomobillerin geliştirilmesi çabalarını hızlandırmakta, şişe ve cam kırıklarını geri toplamak için merkezler ve sistemler oluşturmaktadırlar.

5.6. Yasal Faktörlerin Analizi

Yasal çevre genel anlamda yasalar, hükümet düzenlemeleri, iktidardaki parti ve­ya partilerin öncelikli amaçları ve anlayışlarını ifade eder. Buna göre yasal çevre; işletmeleri ve bireyleri etkileyen ve sınırlayan kanunlardan, hükümet düzenlemele­rinden, siyasi partilerden, kamu kurumlarından ve baskı gruplarından oluşur. Ekonomik ko­şulları ve ticari ilişkileri şekillendiren ulusal ve uluslararası politik olaylar ile hükümet po­litikalarını tanımlayan politik gelişmeler, en güçlü makro çevre faktörüdür. Çünkü politik gelişmeler en iyi tasarlanmış pazarlama planlarının rafa kaldırılmasına neden olurken, aynı zamanda büyük fırsatlarda yaratabilmektedir.

Pazarlama kararları alınırken politik ve yasal çevreye ilişkin değişkenlerin mutlaka dikkate alınması gerekir. Topluma bireylerinin bir arada, ahenkli bir biçimde yaşamasını sağlayacak şekilde, belirli bir düzen getirme­yi amaçlayan politik sistemler bunu koyduğu yasalar ile sağlamaya çalışır. Politikanın ekonomik hayat üze­rinde doğrudan etkisi vardır. Politik istikrarsızlık ekonomik istikrarsızlığa da neden olur. Politik açıdan istik­rarsız bir ülkede yakın geleceği dahi görmek zorlaşacağı için pazarlama planlaması yapmak hayli zordur.

Globalleşme ve uluslararası ticaretin yaygınlaşması işletmelerin sadece kendi ülkelerindeki yasal çevre­yi değil, hedef aldıkları dış pazarlardaki kanun ve kuralları da bilmelerini gerektirmektedir. Gerek iç pa­zarda gerek dış pazarlarda iç ve dış ticaretin çok sayıda yasa, kararname, yönetmelik ve sirkülerlerle dü­zenlenmiş olması ve bunların zaman içinde değişmesi, işletmelerin hukuk danışmanlarına ihtiyaç duymalarına yol açmaktadır. Sanayi, ticaret odaları gibi meslek kuruluşları ve diğer iç ve dış ticaretin kolay­laşmasına katkıda bulunan kuruluşlardan bu konuda yardım sağlama olanağı varsa da, genel bilgilere fazlaca güvenmeyip, tartışmalı, yoruma açık durumlarda bir bilene danışmak daha doğrudur. Yapılan hatanın faturası çok ağır olabilir. Özellikle dış pazarlar hedef alınırken sadece yasaların değil, yazılı ol­mayan kuralların, ticarete ilişkin örf ve adetlerin de dikkatle incelenmesi zorunludur.

6. ÖRNEK UYGULAMA

Bu bölümde PESTEL Analizinin eczacılık sektörüne uygulanması ile ilgili bir örnek verilecektir. Aşağıda bu uygulama ile ilgili tablo bulunmaktadır.

POLİTİK FAKTÖRLER Sağlık alanındaki politik baskı ve verilen önemin artması, Sağlık harcamaları konusundaki küresel devlet politikaları, Sağlık konusundaki Avrupa da ki uyum süreci.	ETKİSİ Pazar kaybetme endişesinin fiyatlar üzerindeki etkisi, Fiyat baskısı, Emsal ve teşhir fiyatlarının sınırları aşması.
EKONOMİK FAKTÖRLER Küresel ekonomik kriz, Kullanılabilir gelirdeki azalma, Fiyatlar üzerinde etkisi olan gruplardaki artış, Eczacılık sektöründeki büyümenin yavaşlaması.	ETKİSİ İsteksiz tüketicilerin sağlık harcamaları, Nüfusun yaşlanmasından dolayı büyüyen pazar ve fiyatların artması, Katma değer yaratma ihtiyacı, Hissedarlardan gelen baskının artması.
SOSYAL FAKTÖRLER Hasta bilincinin artması ve değişen beklentiler, Hastaların ve toplumun sağlık alanındaki aktivitelerinin artması, Nüfusun yaşının ve obezitenin artması.	ETKİSİ Müşteri hizmetlerindeki artış, eğitim ihtiyacının artması ve fiyatlardaki şeffaflık, Gerekli bilgilerin toplanması ihtiyacı, Pazarın sağlığa olan merakının artması.
TEKNOLOJİK FAKTÖRLER İletişim ve bilgi teknolojilerindeki gelişme, Kişiye özel tedavi imkanı, Hastaya yönelik direk reklam.	ETKİSİ Yeni dijital fırsatlar, Direk hasta iletişimi, Daha duyarlı hizmet.
ÇEVRESEL FAKTÖRLER Halkın çevre duyarlılığının artması.	ETKİSİ Pazardaki ekonomik fırsatların belirlenmesi ihtiyacı.
YASAL FAKTÖRLER Reklam kanunlarındaki değişiklikler, Sağlık alanındaki davalarda artış, Küresel belirsizlikler.	ETKİSİ Eğitime odaklanma ihtiyacı, Kalitenin anahtar unsur haline gelmesi, Farklı ülkelerde farklı formülasyonların uygulanması önüne geçmek ve uyum çalışmaları.

7. SONUÇ

Herhangi bir işletmenin yöneticilerinin kararlarını etkileyecek makro-çevresel birçok faktör vardır. Vergi değişiklikleri, yeni yasalar, ticaret engelleri, demografik değişim ve hükümet politika değişiklikleri makro değişim örnekleridir. PESTEL Analizi bu çevresel faktörlerin işletme yöneticilerinin analizine yardımcı olması için kullanılmaktadır. PESTEL Analizinin temel unsurları: Politik, ekonomik, sosyo-kültürel, teknolojik, çevresel ve yasal faktörlerdir.