Buy-ology, satın alma bilimi

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Buy-ology, satın alma bilimi

“Buy-ology – Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler” adlı kitabının yazarı Lindstrom, insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor

Geride bıraktığımız iki günde onuncusu gerçekleştirilen Perakende Günleri, Martin Lindstrom'un hayli renkli ve ilgi çekici konuşmasıyla başladı. Lindstrom, esas olarak Nöromarketing'le ilgilenen bir pazarlama danışmanı-araştırmacısı. Üç yıl boyunca MR teknikleriyle çok sayıda kişi yle yürüttüğü deneylerin ve araştırmaların sonuçlarını 2008'de “Buy-ology – Satın alma davranışı hakkında yalanlar ve gerçekler” adlı kitabında yayınlayan Lindstrom, insan davranışının yüzde 15'lik bölümünün bilinç, yüzde 85'lik bölümünün ise bilinçaltında şekillendiğini söylüyor.

Neuromarketing veya Türkçeye giren şekliyle Nöromarketing, hatırlayacağınız gibi 2002 yılında Patrick Renvoise tarafından başlatılan çalışmalara dayanıyor. Bu konudaki ilk kitap da Renvoise ve Christophe Morin'in ortak imzasıyla yayınlanmış ve bu alandaki çalışmalara adını vermişti. Martin Lindstrom ise, yedi millyon dolara mal olduğunu söylediği “tarihin en büyük nöromarketing araştırması”nın sonuçlarını okurları ve dinleyicileriyle paylaşıyor. Lindstrom'a göre insanların bilinç düzeyinde, yani rasyonel olarak açıkladıkları davranışlar, buzdağının yalnızca görünen kısmını oluşturuyor. Suyun altında kalan büyük bilinçaltı bölümü ise satın alma dahil bir çok davranışın esas kaynağı.

Lindstrom, tüketicinin iki önemli özelliği olduğunu söylüyor irrasyonellik ve sabırsızlık. Hemen ardından da tüketici davranışını açıklamak için, hem bilinç, hem de bilinçaltını izlemek gerektiğini ekliyor. Lindstrom'a göre eğer tüketici tamamen rasyonel davransaydı sigara paketlerinin üzerindeki “sigara öldürür” yazıları veya “hasta insan resimleri”, insanları sigara içmekten vazgeçirebilirdi. Oysa bilinç düzeyine hitap eden bu uyarılar yerine, sigara şirketlerinin bilinçaltına hitap eden iletişim çalışmaları çok daha etkili oluyor. Örneğin Marlboro kırmızısı bir Formula aracı tek başına, hiç bir isim ve logo olmadan insanların sigara içme dürtüsünü tetikleyebiliyor. Keza kovboy, deve veya sarı renkte Land Rover resimleri de... Bu konuda çok fazla örnek bulunuyor, örneğin McDonald's reklamlarının yüzde 54'ünde hiç bir isim ve logo kullanılmıyor. Lindstrom burada lafı efsanevi yönetmen Hitchcock'a getiriyor. Hitchcock, filmlerinde sürekli iki senaryo kullanıyor. Bunlardan “mavi” senaryo bilinç düzeyine hitap eden banyoda bıçaklanma, sessiz takip gibi ögelerden, diğeri, yani “yeşil” senaryo ise gerilimi sürekli diri tutan, müzik ve çeşitli görsel-işitsel imgelerden oluşuyor.

Lindstrom'un perakendecilere tavsiyesi ise Hitchcock gibi “mavi” ve “yeşil” ögeleri birlikte kullanmaları. Yani yalnızca rasyonel gerekçelerle ürünleriyle, fiyatlarıyla tüketiciyi yakalamaya çalışmak yerine bilinçaltına da hitap etmeleri. Linstrom, perakendecilere “gözünüzü kapatıp mağazalarınıza bir girin” diyor, “Mağazanızı başkalarından ayırt etmenizi sağlayacak bir ses, bir koku veya başka bir şey var mı?”

İşte burada söz “duygusal işaretleyicilere” veya “duygusal ayraçlara” geliyor. Çünkü beyin, olayları ve olguları duygusal işaretleyicilerle birlikte hatırlıyor. Örneğin dün öğlen ne yediğini hatırlayamayan insanlar 11 Eylül 2001'deki terör saldırıları sırasında nerede olduklarını, ne yaptıklarını veya kiminle birlikte olduklarını son derece iyi hatırlayabiliyor. Çünkü burada beyinde negatif de olsa bir işaretleme oluşuyor. Lindstrom bir markanın doku, ses, koku, renk, gibi uyarıcıları kullanarak pek çok duyguyu birden harekete geçirmesi gerektiğini söylüyor. Bunların tek tek değil birlikte kullanılması etkiyi ve sadakati daha da artırıyor. Örneğin ses ve görüntünün birlikte kullanılmasının yarattığı etki, bu iki unsurun ayrı ayrı kullanımının yarattığı etkilerin toplamının çok çok üzerinde oluyor.

Lindstrom'a göre günümüzde markaların “parçalara ayrılabilir” olması da büyük önem taşıyor. Örneğin şekilleriyle, ikonlarıyla, sesiyle, rengiyle, dokusuyla, navigasyonuyla, yarattığı ritüelleriyle Apple, bir markanın parçalara ayrılabilir olduğunun en somut göstergesi. Her parça, Apple adı ya da logosu olmasa da ayrı ayrı markayı anlatabiliyor, tanımlayabiliyor. Bu, Apple'ın duygusal işaretleyicileri son derece iyi kullandığı anlamına geliyor.

Martin Linstrom, perakendecilerin müşterilerinin bilinçaltına hitap edebilmesi ve duygusal bağlantı yaratabilmesi için kendilerine sorması gereken sekiz temel soru sıralıyor:
1- Bilinç altına da hitap ediyor musunuz?
2- Müşterilerin mağazanızda, sizin dışınızda cep telefonu mesajları gibi başka şeylerle ilgilenmesini engelleyebiliyor musunuz?
3- Yeşil ve mavi senaryoları birlikte kullanabiliyor musunuz?
4- Mağazanıza gözünüz kapalı girdiğinizde onu başka mağazalardan ayrıştırabiliyor musunuz, markanız benzerlerinden ayrılabiliyor mu?
5- Markanız ayrıştırılabilir, parçalara bölünebilir durumda mı?
6- Duyusal bir stratejiniz var m?, yoksa tesadüflere mi bağlısınız?
7- Markanızın ritüelleri var mı, ürününüzü hizmetinizi doğru bir şekilde sunabiliyor musunuz?
8- Duygusal bir stratejiniz var mı?

Biz de Lindstorm'un aktardığı bir anonim sonsözle bitirelim “Bana söylediğini muhtemelen unuturum, bana gösterdiğini belki hatırlarım, beni dahil edersen o zaman anlarım...”

kaynak: http://www.portakalonline.com

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
11020 kere okundu

Etiketler: tüketici davranışı

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Etkili İletişim Teknikleri: İletişim Becerileri ve Yapılan Hatalar
İnternette Pazarlamanın Anahtarı- e-CRM-
Türkiye, Avrupa’nın en “girişimci” ülkesi
Patent Kavramının Önemi
İnsan Kaynakları Problemlerinde Bordrolama Çözümleri
Gümrük Yönetmeliğindeki değişiklikler
Aile Şirketlerinde Yönetim Danışmanlığı
Kurumlaşma Yolunda Yolsuzlukla Mücadele ve Hile Denetimi
Artık Büyük Balık Küçük Balığı değil, Hızlı Balık Yavaş Balığı yutuyor-2
Yeni Yılda Çalışma Hayatına Yeni Bakışaçıları
Sizden sonra geminin kaptanı kim olacak?
Taktik, Strateji ve Karar Almada Kurmay Kadronun Yetiştirilmesi
Sermaye, Sadece Nakit Para Değildir!
KOBİ Nedir?
Joint Venture (Ortak Girişim)

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Nazi Almanya'sından Bugüne

Nazi Almanya'sından Bugüne

Savaş kaybetmiş Almanya'nın başarı hikayesinin altında yatan ticaret anlayışını ve Almanya pazarına giriş için gerekenleri Dış Ticaret uzmanı Didem Aydoğan yazdı.

OFİS VE İNSAN

İşkolik Olmak, İşkolizm ve İşkolizmden Kurtulmanın Yolları

İşkolik Olmak, İşkolizm ve İşkolizmden Kurtulmanın Yolları

Çalışma hayatında, kabul görmek, onaylanmak ve saygı duyulması için sektörel alanda uzmanlaşmanın yanı sıra çok çalışkan olmak da gerekiyor.

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı Olmak, Başarmak İçin İzlenmesi Gereken 7 Adım

Başarılı olmak, bir şeyleri başarmak hemen herkesin ortak hedefi… Ancak kimileri için başarı kendiliğinden geliyormuşçasına kolayken kimileri için de bir türlü varılamayan yol gibidir.

İŞ DÜNYASI

Factoring

Factoring

Factoring´i kısaca "alacak ve nakit akışı yönetimi" olarak tarif edebiliriz. Nakit akışı, bir işletmenin veya firmanın faaliyetlerini aksamadan yürütmesini sağlayan çok önemli bir unsurdur

HUKUK / MUHASEBE

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

1 TEMMUZ 2012 tarihi itibarı ile yürürlüğe girecek olan 1535 maddelik Türk Ticaret Kanunu (TTK) tasarısı 12 Ocak 2012 tarihli TBMM Genel Kurulunda kabul edilerek yasalaşmıtır.

KOBİMOBİL