Müşteri Sadakat Yönetim Sistemleri Sadık Müşteri Yaratır mı?

Perakendeci işletmelerde frekans pazarlaması olarak da bilinen sık satın alan müşteri programlarının (frequent buyer program) ya da sadakat programlarının günümüzde önemi anlaşılmaya başladığından beri hızla geliştiğini görmekteyiz. Perakendeciler veri tabanlarını kullanarak bu programları geliştirirken, bu sayede de müşterileriyle ilişkilerini sağlamlaştırmışlardır.

Neden Sadakat Programları Uygulanır?

Perakendeciler birçok sebepten dolayı sadakat programları uygularlar:

• Müşterisini tanımak,
• Müşterisine yakın olmak,
• Müşterisini anlamak,
• Müşterisinden gelen geri bildirimleri dinlemek,
• Eleştiri, şikâyet ve önerilerden yeni politikalar geliştirmek,
• İstek ve beklentilere uygun mal ve hizmet bulundurmak veya üretmek,
• Satış ve satış sonrası hizmetlere şekil vermek,
• Müşterisini elinde tutmak,
• Müşterisine daha fazla ve sık satış yapmak

Sadakat programlarının önemli bir parçası manyetik kartlar, yani fiziki mağaza kartlarıdır. Müşteri alışveriş yaptığı zaman, mağaza kartını kasiyere ibraz eder. Kasiyerde kart okuyucudan kartı geçirerek müşteri ile ilgili temel bilgilere ulaşır ve sonrasında müşterinin yaptığı alışverişin tüm ayrıntıları , anında bilgi merkezine ulaşır.

Örneğin, ABD’de WALMART süpermarket zinciri, müşteri veri tabanından, müşterilerinin yüzde 30’unun, mağazada yapılan alışverişin yüzde 70’ini gerçekleştirdikleri bilgisine ulaşmıştır. Yani Walmart’ın cirosonun yüzde 70’ini, yüzde 30’luk müşteri kitlesi sağlamaktadır. Bugün özellikle zincir mağazacılıkta kart uygulaması olmayan perakendeci neredeyse yok gibidir. Hatta yerel zincirler ve büyük ölçekli bağımsız firmaların bile bu uygulamayı gerçekleştirdikleri görülmektedir.

Mağaza kartları, perakendecilere iki temel bilgi sağlar: satış kayıtları ve müşteri profili. Kartlar, hangi üründen (markadan) ne miktarda satın alındığı, ne zaman satın alındığı gibi verilerin yanı sıra müşterilerin yaşam tarzları ve harcama alışkanları hakkında da çeşitli veriler sunar. Başka bir deyişle, bu kartlar mağazada gerçekleşen alışverişi, müşteri bazında analiz etmeye olanak sağlamada ve her bir müşterinin satın alma alışkanlıklarını ve eğilimlerini belirlemede perakendecilere önemli veriler sağlar. Bu bilgiler sayesinde perakendeci, müşterisini birebir tanıyabilme olanağını elde etmekte ve müşterilerinin bireysel gereksinimlerine karşılık verecek şekilde ürün ve hizmetler sunabilmektedir. Bu kabiliyet perakendeciye, müşteri memnuniyeti şeklinde oluşan tutumun, müşteri sadakati şeklinde davranışa dönüştürebilmesini sağlamaktadır.

Perakendecilik sektöründe kartlı müşteriler (sadakat yönetim sistemine dahil olan) genelde 3 şekilde ödüllendirilir: Bazı mağaza zincirleri, müşterilerine kartla yaptıkları alışverişler için puan verir ve verilen bu puanlarla müşteriler hediye kataloğundan çeşitli hediyeler seçebilir. Diğer mağaza zincirleri anında veya bir sonraki alışverişte geçerli nakit para indirimleri veya üçüncü kişilerden özel indirimler (oto kiralama, uçak bileti, otel vb.) verirler. Aynı zamanda, kazanılan puanlar farklı bir MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNDE geçerli olabilir. Mesela süpermarkette yapılan alışverişte kazanılan puanlar “mile” çevrilerek indirimli veya tamamı ücretsiz uçak biletleri satın alınabilir.

Türkiye’de süper ve hipermarket gibi gıdaya dayalı perakendeci işletmeler ağırlıklı olarak mağaza kartı uygulamalarına yönelmişlerdir. Ancak, önemli olan mağaza kartının dağıtılmasından sonra promosyonların nasıl yapılacağıdır. Örneğin, yerel süpermarket zincirlerinde genelde kartlar sadece indirim kartı olarak işlev görmektedir. Oysa bu kartlar ile, müşterilerin tüketim eğilimleri, alışkanlıkları ile bunlara etki eden demografik ve sosyoekonomik özellikleri öğrenilmeli ve bu bilgiler ile müşteriye özel pazarlama çabaları uygulanmalıdır. Bu sayede mağaza kartı uygulamasının gerçek bir CRM uygulaması olduğu söylenebilir. Ayrıca, mağaza kartları mutlaka web sitesi ve Akıllı telefon Uygulamaları ile desteklenmelidir. Müşteri ister evinden, ister mağazaya gelirken telefonundan kartıyla ilgili tüm bilgilere bakabilmeli ve kontrol edebilmelidir.

Özetle müşteriler ile birebir ilişki kurulması hedefleniyorsa, öncelikle bu kartlar aracılığıyla toplanan bilgilerle bir veri tabanı oluşturulmasını sağlayacak teknolojik alt yapının perakendeci tarafından kurulması gerekir.

Mağaza Kartlarının Faydası Nedir?

Mağaza kartlarının teknolojik alt yapı ile desteklenen bir MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ olarak kullanılmasının perakendecilere sağladığı faydaları şöyle sıralayabiliriz ;

• Her müşteri ile doğrudan bağlantı kurabilmeyi sağlayan detaylı bilgilerin elde edilmesi,
• Her müşterinin satın alma alışkanlıkları hakkında detaylı ve doğru bilgi sahibi olunabilmesi,
• Kart sahiplerinin tanınarak tercihleri doğrultusunda farklı bir hizmet almasının sağlanması,
• Promosyon etkinliklerinin takip edilebilmesi ve etkin kampanyaların tespit edilebilmesi,
• En kârlı müşteri gruplarını hedef alarak, kârlılığı artıracak stratejik promosyon kampanyalarının düzenlenmesine olanak tanınması.

Mağaza kartlarından elde edilen bilginin saklanması, güncellenmesi ve analizi için kullanılacak MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ ile ilgili yazılımlar artık günümüzde büyük yatırımlar gerektirmemektedir. Aylık kira öder gibi cüzzi paraların ödendiği ve programı satın alma gibi bir zorunluluğun olmadığı bir çok MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİ’ne rastlayabilirsiniz.

MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNİN başarılı olabilmesinde teknolojinin önemi elbette ki büyüktür. Ancak uygulamanın asıl başarısı MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMİNE sahip çıkan özverili bir ekiple olabilir.

Müşteri Sadakat Yönetim Sisteminin Başarılı Olması için Gerekenler

Başarının olmazsa olmazlarını sıralar isek ;

• İyi bir yazılım,
• tecrübeli bilgi işlem personeli,
• yaratıcı uygulamalar geliştirebilen bir pazarlama departmanı
• sistemi destekleyen vizyon sahibi bir üst yönetim
• sisteme sahip çıkan kasiyerler / satış temsilcileri

Dolayısıyla müşteri sadakat sistemlerinin sadakat sağlaması için zincirin bütün halkalarının görevlerini yapması gerekir.

Modern perakendecilikte MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMLERİNİN başarılı olması için kilit faktörlerden biri de sosyal medya ile olan entegrasyondur.

Yurt dışı ve Türkiye’den başarılı örneklerin tamamında müşterinin kart numarası ile sosyal medya kimliğinin bütünleşik hale getirildiğini ve sosyal medya üzerinden her hafta yaratıcı kampanyalar gerçekleştirildiğini görmekteyiz.

Günümüzde fiziki mağaza kartlarının yerini mobil uygulamaların (Hopi, Zubizu v.b.) almaya başladığını hepimiz görüyoruz. Sistem ne olursa olsun ana amaç müşterinizin kişisel ve alışveriş bilgilerini biriktirmek, tercihlerini kaydetmek ve artık onu tanıyarak ona özel uygulamalar yapabileceğiniz veriyi oluşturmaktır. Bunun için POS sisteminizden başlayarak baştan sona tüm otomasyon sisteminin ortak bir dille konuşabilir ve verileri alıp sonuçlarını verebilir olarak kurulması en ideal çözümü oluşturur.

Birinci aşama veriyi toplamak, ikincisi ise veriyi kullanmaktır. Bu noktada sürekli olarak verinin analiz edilmesi, müşterilerin ortak noktalarına göre gruplanması (segmentasyon), ve yaşam döngüsü içerisinde bu analizlerin iyileştirilip güncellenmesi için bazı teknolojilerin yardımına ihtiyaç duyulmaktadır.

Sadakat Yönetim Sistemi İşleyiş Döngüsü

Bir döngü biçiminde anlatmak gerekirse bu işin halkalarını şöyle özetleyebiliriz:

1. Müşterinin kimliğini belirle (sadakat kartını POS sisteminden geçir, internete kullanıcı girişi yaptır, müşteri ilişkilerini aradığında kart numarasını girdir, email veya SMS gönderdiğinde kart numarasıyla eşleştir vs.)
2. Yapılan işlemleri merkezi bir veri tabanına kaydet,
3. Eldeki tüm verileri analiz edip müşterileri hedef gruplar veya davranışsal gruplar olarak gruplara (segmentlere) ayır,
4. Ne tür ödül, fırsat, yenilik ve bilgilerin hangi müşteri grubuna ve hangi müşteri temas noktalarına hitap edeceğini belirle,
5. Kampanyaları otomasyon sisteminde tanımla ve zamanlamasını ayarla,
6. Kampanya bilgilendirme duyurularını gönder,
7. Satış Noktası POS terminalinden veya internetten yapılan alışveriş bilgilerini topla,
8. Kampanya sonuçlarını raporla ve elde edilen bilgileri sonraki kampanyaları nasıl daha etkili hale getirebileceğinize karar vermekte kullan.

Eğer alışveriş sırasında sepet bilgisine veya ürün gruplarına veya direkt müşterinin kendisine bakarak anlık kampanyalar yapmak istiyorsanız POS sisteminin merkez ofisle online görüşebilmesi ve tanımlanan kampanyayı uygulayabilmesi gerekir. Bu da mağazalardaki her bir POS cihazının online olarak merkez sistemiyle iletişim kurup hangi kampanyayı uygulayacağını sorabilmesi demektir. Kurduğunuz POS sistemi bunu desteklemiyorsa ancak offline (yani daha önceden tanımlanmış ve genel) kampanyalar yapabilirsiniz.

Sonuç

MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİTEMİ kurmak için aynı zamanda müşteriyi işin merkezinde (geleneksel deyişle “velinimet”) gören bir kurumsal anlayışı benimsemek gerekmektedir. İş yapış tarzınızı, prosedürlerinizi, kurumsal yapınızı ve personel seçim ve eğitimlerinizi bile etkileyecek bu süreç yalnızca bir yazılım yatırımı olarak görülürse elde edilecek sonuçların beklentilerin atlında kalması muhtemeldir. Bu nedenle üst düzey yönetimin bu sürece desteği ve bizzat katılımı önemlidir.

Yazımızın başlığında bir soru sormuştuk “MÜŞTERİ SADAKAT YÖNETİM SİSTEMLERİ SADIK MÜŞTERİ YARATIR MI ?” Cevap “EVET”.