Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı

Okurken büyük keyif aldığım bu metod, Sn. Mahfi Eğilmez’in bu metodu iktisat öğrencilerine analitik düşünmeyi öğrenmeleri için tavsiye etmesi (http://www.mahfiegilmez.com/2015/08/ekonomi-ogrencisi-icin-analitik.html) ile yeniden gündemime girdi. Bu yazının ilham kaynağı, Mahfi Eğilmez Hoca’nın tavsiye ettiği kitaplar oldu. Bu kitapların bazılarını okuduktan sonra “Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı nasıl çalışırdı?” diye sordum. Bu yazı, bu soruyla ilgilidir.

Sherlock Holmes'un suç vakalarını çözmede kullandığı metot okuyucularını hayran bırakır. Küçük detaylarla başladığı, gözlem ve sentezlerle devam eden sorgulama süreci ile her vakayı aydınlatabilmektedir. Örnekleri kitaplarında bolca vardır. Fakat “Dörtlerin İmzası” öyküsü analitik düşünme metodunu anlamak için birebirdir. Meraklıları mutlaka okumalıdır.

Başlangıç

Pazarlama stratejisi geliştirmenin özü müşteriye değer sunan farklılaştırıcı bir fikrin, rekabetçi bir bakış açısı ile bulunmasıdır. J.Trout ve A.Ries “Aşağıdan Yukarıya Pazarlama” kitabında “Ne arıyorsunuz?” diye sorarlar ve şu cevabı verirler: “Aradığınız bir bakış açısı, bir perspektiftir. Bir gerçek, bir düşünce, bir fikir, bir konsept, bir kanıdır aradığınız ve bu rakiplerinizin sahip olduklarıyla çelişen bir şey olmalıdır.” (sy:26-27) Özellikle, iş marka konumlandırması olduğunda, ürüne özgü olan, müşteriyi harekete geçirecek ve rakiplerden ayrışan bir önermenin bulunması bütün çabanın odağıdır. Bunu yazmak ve söylemek kolay, ancak yapmak zordur.

Çünkü bunu yapabilmek için öncelikle çağdaş pazarlama teorisine hakim olmak, pazara ilişkin somut gözlemler yaparak bilgi toplayabilmek, pazara ilişkin her türlü veriyi değerlendirebilmek ve bu ikisini sentezleyerek anlamlı hipotezler geliştirebilmek gerekir. Elde bulunan verileri değerlendirerek sizi sonuca götürecek olanları belirleyerek, diğerlerini ayıklamak ve anlamlı hipotezler geliştirebilmek için analitik düşünme yöntemini kullanmak zorunludur.

Analitik Düşünme

Analitik düşünme yönteminin ne olduğuna dair bilgiler Mahfi Eğilmez’in önerdiği kitaplarda bulunmaktadır. Bana göre analitik düşünme, elde edilen bilgi ve verileri teorik bir çerçeve içinde değerlendirerek, sınayarak, karşılaştırarak hipotezler geliştirme sürecidir. Dolayısı ile analitik düşünme için (çalışılan) konuyla ilgili teorik bilgilere hakim olmak önemlidir.

Teorik bir çerçeve olmadan verileri değerlendirebilmek imkansızdır. Aynı veri ve bilgi kümesine bakarak anlamlı bir sonuç çıkaranla çıkaramayan arasındaki fark, bu teorik çerçeveye hakimiyettir. Örneğin iktisat teorisini bilmeyen birisi için döviz kurundaki ani artışlar veya FED’in faiz arttırma politikası hiçbir şey ifade etmezken, bilen birisi için bu veriler çok önemli olabilecektir. (İktisadı bilmeyen birisi “döviz artışından bana ne ben maaşımı lira olarak alıyorum” derken iktisadı bilen birisi bu artışın, maliyetleri arttırarak maliyet enflasyonunu etkileyebileceğini ve bunun da gelirleri eriteceğini bilir.)

Analitik düşünme, veri ve bilgileri teorik bir çerçevenin ışığında soyutlama, tümdengelim ve tümevarım yöntemlerini kullanarak gerçekleştirilir. Ancak bu üç yöntemin nasıl kullanılacağını öğrenmek mümkün mü bilemiyorum. Çünkü yapılan şey zihinsel bir işlemdir ve zihinde gerçekleştirilir. Kişisel deneyimim matematik eğitiminin analitik düşünmenin temeli olduğudur. Bu nedenle mühendis kökenli pazarlamacıların stratejist yönleri daha kuvvetlidir. Aynı şekilde mühendislerin kreatif yönlerinin daha zayıf olduğunu da söyleyebiliriz.

Çağdaş pazarlamanın kökenlerini Philip Kotler’in son şeklini verdiği 4 P yaklaşımı, Thedor Lewit’in “Marketing Myopia” yazısı, J.Trout ve A.Ries’ın konumlandırma konsepti (ve bunu tamamlayan “Pazarlamanın 22 Kuralı”) ve D.Aaker’ın marka kimlik modeli oluşturur. Bu yazarlara hakim olmadan marka stratejisti olmak mümkün değildir. Bu teoriler, marka stratejistinin Sherlock Holmes’un “beynin çatı katı” dediği şeyin temel içeriğini oluşturuyor.

Beynin Çatı Katı

Bu kavram Sherlock Holmes'e ait. Kızıl Dosya’da kopernik olayının hemen ardında Watson’a şöyle diyor: “İnsan beynini aslen küçük, boş bir çatı katı olarak düşünüyorum. Ve burayı mobilyalarla doldurmakta özgürsün.” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:32). Çatı katı sonuçta bir benzetmedir. Derdimizi anlama ve anlatmada kullanabileceğimiz iyi bir metafordur.

Maria Konnikova çatı katını ikiye ayırıyor: Yapı ve İçerik. “Çatının yapısını oluşturan, beynimizin işleyişi: Bilgiyi nasıl aldığı. Aldığı bilgiyi nasıl işlediği ve bu bilgiyi gelecek için nasıl ayıklayıp depoladığı. Ve bu bilgileri, hali hazırda çatı katında mevcut olan bilgilerle nasıl pekiştirdiği veya pekiştirmediği.” M.Konnikova her çatı katının birbirinden farklı ve kendi özel sınırlarına tabi olduğunu belirterek devam ediyor. “Fakat bu sınırlar dahilinde, ona yaklaşım şeklimize bağlı olarak binbir çeşit konfigürasyonu içinde barındırabiliriz” (sy:33) İlgi alanlarımız, mesleklerimiz vb. bu çatı katının nasıl farklılaştığını ele veriyor. Bu çerçevede, bir avukatın çatı katı ile bir mühendisin çatı katının farklı olduğunu belirleyebiliriz.

“Öte yandan çatı katının içeriği, dünyadan aldığımız ve hayatlarımızda deneyimlediğimiz şeylerden ibarettir. Anılarımız. Geçmişimiz. Bilgi dağarcığımızın temeli…” (M.Konnikova sy:33) Dolayısı ile aldığımız eğitimler, bilgiler ve deneyimlerin çatı katının içeriğini oluşturduğunu söyleyebiliriz. Yukarda işaret ettiğim teorik çerçeve bir markacı beyninin çatı katı için vazgeçilmezdir. Ancak markacının ihtiyaç duyduğu içerik bunlardan ibaret değildir. İyi bir markacı beynini diğerlerinden ayıran şey çatı katının içindekilerdir. Bu nedenle çatı katının hangi “mobilyalarla” doldurulduğu çok önemlidir. Bu konuya ayrıca geleceğiz.

Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı

Bir marka yöneticisi, Sherlock Holmes’ün bir vakayı çözme sürecini işinde kullanırsa ne yapardı? Ya da Sherlock Holmes bir marka yöneticisi olsaydı nasıl çalışırdı? İşte bir uygulama rehberi;
Gözlem ve Tespit: Analitik metot en basit, sıradan şeyle başlar: gözlem. Fakat bunun için gerek ve yeter şart, neyin gözlemleneceği ve nasıl gözlemleneceğinin bilinmesidir. Bir markayla ilgili kararlar vermeden önce zemin koşulları anlaşılmalıdır. “Holmes’un soruşturma kurgusunun merkezini “temel” olarak adlandırması boşuna değil; Bir şeyin en temelde nasıl işlediği ve onu o yapan şeyin ne olduğu.” (Maria Konnikova “Mastermind,Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:17) Bizim için nasıl işlediğini anlamamız gereken o “temel şey” Pazar dinamikleridir. Bu Pazar dinamikleri ise birden fazla yapı taşı ve elemandan oluşur. Bu elemanların bir listesi aşağıdadır.

• Tüketici davranışları, beklentileri
• Rakip özellikleri ve faaliyetleri
• Ürün performansı
• Fiyat
• Dağıtım kanalı yapısı, özellikleri vb.

Bu aşamada hedef, her bir elemanı anlamak, ama daha önemlisi diğer elemanlarla ilişkileri içerisinde anlamaktır. Bu çabanın sonucunda Pazar dinamikleri büyük bir resim içinde görünür hale gelecektir. Her bir elemanı ayrı ayrı ve büyük resmin toplamı ve bu resim içindeki ilişkiler görülünceye kadar bu çalışma devam ettirilmelidir.
Analiz: Bu aşamada elemanların her biri hakkında topladığınız bilgiler (gözlem, araştırmalar, mülakatlar, raporlar vb. ile) en basit yapı taşına kadar irdelenmelidir. Bu irdeleme ile elinizdeki konunun temel doğası anlaşılır olacak ve çözmeye çalıştığınız problemin gerçekleri ve ana hatları kavranacaktır. Konuyu, ne kadar karmaşık olursa olsun zihninizde mümkün olduğunca spesifik bir şekilde tanımlamanız ve formüle etmeniz gerekir.

Hipotez geliştirme: İlk iki aşamadan sonra artık hipotez geliştirme aşamasına geçebilirsiniz. Gözlem ve analiz kısımları ne kadar iyi yapılırsa hipotezleriniz o kadar kuvvetli olur. Hipotezler rastgele geliştirilmemelidir. “Potansiyel senaryo ve açıklamalarınızın hepsi, ilk başta kurduğunuz bilgi ve gözlem temelinden gelir.” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:19) Elinizde mutlaka birden fazla hipotez olmalıdır. Devamında bu hipotezler test edilmeli, sınanmalı ve problemin çözümü için gerçek olabilecek yalnız bir cevap kalana kadar tek tek elenmelidir.

Kısacası Sherlock Holmes’un kullandığı ve analitik (bilimsel) metot dediğimiz şey şudur: “Problemi anlayın ve çerçevelendirin; gözlemleyin; hipotezinizi geliştirin (ya da hayal edin); test edin ve çıkarım yapın; tekrar edin” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20)

Sherlock Holmes şöyle diyor: “Gözlemci bir adam, önüne çıkan her şeyi hatasız ve sistematik bir şekilde incelediğinde ne kadar çok şey öğrenebilir?” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20) Holmes, hiçbir düşünceyi olduğu gibi kabul etmez. “Bir mantıkçı, bir damla sudan yola çıkarak, görmese de, duymasa da , Atlantik’in ya da Niagara’nın var olduğu sonucuna ulaşabilir” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:20) Diğer bir ifade ile bir marka yöneticisi var olan bilgi tabanı (beynindeki çatı katının yapı ve içeriği) sayesinde, gözlemlerini kullanarak başkalarına anlamsız görünen olgulardan anlam çıkarabilir ve stratejiler geliştirebilir. Yapılacak her gözlem, her egzersiz, en küçük bir bulgudan çıkarılacak basit bir sonuç marka yöneticisinin strateji geliştirme yeteneğini güçlendirecektir.

Sherlock Holmes Gibi Olmak

Bütün bunlar kulağa hoş geliyor. Ancak nereden başlamalı? Sürekli bilimsel düşüneceksin, ilgilendiğin konuya her zaman dikkatini verip onu en küçük bileşenlerine ayıracaksın, varsayımlarda bulunacak, çıkarımlar yapacaksın ve kim bilir daha nelerle uğraşacaksın.

Bu süreç kendiliğinden olmaz. Öncelikle böyle düşünmek ve çalışmak için istekli olmak gerekiyor. Markalar dünyasına tutkuyla meraklı olmak, bu dünyaya ait her şeyi anlamak, bilmek ve bildiklerini zihinde tutmak için gerekli motivasyona ve dikkate sahip olmak gerekiyor. Sherlock Holmes’un “çatı katında hiçbir bilgi kaybolmuyor. O, bu detayların önemli olduğuna dair bilinçli bir karar vermiş. Ve bu karar, sırası gelince nerede, ne zaman ve neyi hatırlayacağını da etkilemiş.” (Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek” sy:36)

Dolayısı ile bir markacı, beyninin çatı katını mobilyalarla doldururken dikkatli seçimlerde bulunmalıdır. Bir markacının beynini, yapı olarak tüm yönleri ile birebir aynı olduğu diğer beyinlerden ayıran şey çatı katının içindekilerdir. Holmes, bir polis dedektifinin geçmişindeki bütün vakaları, hatta ilk bakışta önemsiz görünenleri bile hatırlaması gerektiğini düşünüyor. Benzer şekilde bir markacıda çatı katı için seçeceği mobilyalarda geçmişteki ve güncel marka vakalarına öncelik vermelidir. Bunun için bir rehber aşağıda verilmiştir;

• Çatı Katının yapısını ve içeriğini oluşturmak için yukarda isimlerini verdiğimiz yazarlar okunmalıdır. Ancak kast ettiğimiz bir defalık yapılan okumalar değildir. Derinliğine, tekrar tekrar yapılan okumalardır. Kitaplardaki teorik çerçevenin reel pazarlama pratiği ile kıyaslayarak yapılacak okumalar çok faydalı olacaktır. Size tavsiyem bu kitaplardaki tezleri bütün gücünüzle çürütmeye çalışın. Takii çürütemeyecek bir hale gelinceye kadar.
• Yurtdışındaki marka vakaları, pazarlama savaşları incelenmeli dikkatlice etüt edilmelidir.
• Görsel ve Yazılı Basında Reklamların Takibi: Her gün TV, gazete ve dergilerde görülen reklamlar özel bir dikkatle takip edilmelidir. Bu reklamlar en büyük hazine kaynağınızdır. Her reklamın arkasındaki stratejiyi çözmeye çalışmalısınız. Her reklamı temel marka kavramları(hedef kitle, değer önerisi, marka konumu, rakipleri vb) ile etüt etmeniz hakimiyetinizi geliştirecektir. Günümüzde artık her reklamı internetten bilgisayara indirmek mümkün. İndirdiğiniz reklamları bilgisayarınızda segmente etmenin faydası büyüktür. Yazılı basındaki reklamları eskiden keserek biriktirirdik. (Böyle oluşturduğum 3-4 dosyayı ne yazık ki bir tarihte atmak zorunda kaldım). Ancak şimdi akıllı telefonlar ile basın reklamlarının fotoğraflarını çekerek bilgisayarınızda saklayabilirsiniz.
• Market Ziyareti: Kişisel alışverişleriniz dahi çatı katınızı doldurmak için muazzam bir fırsattır. Marketlerde sadece ihtiyacınız olan ürünlerin değil hemen her reyonu gezmelisiniz. Özellikle hafta sonları markaların aktivite zamanlarıdır. Ürün tadımları vb. genelde hafta sonu yapılır. Marketlerdeki reyonların yanı sıra her çeşit POP malzemesi, gondol vb. size fikir verecektir. Özellikle promosyon örneklerinin fotoğraflarını çekin. Zamanla elinizde eşsiz bir malzeme birikecektir.
• AVM Gezileri: Bir markacı AVM’leri elini kolunu sallayarak gezmemelidir. Mağazaların vitrinleri, sergiledikleri ürünler, mağaza dekorasyonları, mağaza çeşitleri vb. dikkatle incelenmelidir. Mağazalarda yapılan yeni ürün ilanları, afişleri, ürün sergilemeleri çatı katınız için önemli malzemeler temin edecektir.

Sonuç

Eğer markalar dünyasına yeterince odaklandıysanız zamanla algıda seçicilik devreye girecek ve gözlem yapmayı huy edineceksiniz. Farkında olmadan beyniniz çevrenizdeki her şeyi değerlendirerek sizi doğru gözlemlere yöneltecektir. Yaptığınız her gözlem, inceleme ve etüt çatı katınızı daha yeni mobilyalarla donatacak ve ileride yapacağınız stratejik çalışmaların alt yapısını oluşturacaktır. Yapacağınız ger gözlem, her egzersiz sizi en zor marka çalışmalarına hazırlayacaktır. Zamanla diğerlerinin asla göremediği şeyleri görmeye, deneyimsiz bir göze hiçbir şey ifade etmeyen şablonları bir bakışta çözmeye, detayları bir bütünün parçası olarak görüp sap ile samanı ayrıt etmeye başlayacaksınız.

*Bu yazıyla birlikte şu kitapların okunmasını tavsiye ederim; J.Trout/A.Ries “Aşağıdan yukarıya Pazarlama” ve Maria Konnikova “Mastermind, Sherlock Homes Gibi Düşünmek”