Tabeladan markaya! Yüreklere yolculuk

Her işletmenin tabelası benzer bir vuslatı arzular ve tam da bu nedenle markalaşma bir yarıştır.

Bu yarışta genellikle iki kazanan vardır. Ötekiler, sıralamadaki yerlerine bakmaksızın, kaybedenler olarak tanımlanır. İki işletmenin ekibi marka yaratıcılığına terfi eder, geri kalanlar işletmelerinin isim babası olarak kalır.

Coca-Cola - Pepsi Cola, Eti - Ülker, Airbus - Boeing, Mcdonalds - Burgerking.

Starttan fırlamak sizin kararınızdır. Varış noktasını ve ulaşacağınız zamanı sizin dışınızdaki güçler belirler.

Müşteri. Piyasa. Tedarikçiler. Kamuoyu. Çalışanlarınız.

Bir finalden bahsetmek doğru olmayacaktır. Zira varılan noktada kalmak için verilecek mücadele en az yarış kadar zorlu, hatta ölümcüldür. Ekonomi arşivleri zirveyi yakalamış ve yanlış kararlar ve başarının rehavetiyle silinip gitmiş mevta şirketlerin kayıtları ile doludur.

Markalaşma yarışında öne geçmek isteyen işletme, iki alanda rakiplerini aşan bir performans sergilemelidir;

• Sempati yaratma,
• Güven verme.

İşletme sahibinin kişisel profili, çalışanların mesai içinde ve dışındaki duruşu, işletme politikaları işletmeyi yolda bırakabilir.

Önce Kurumsal İtibar

Düşük kurumsal itibar işletmenin menapozudur. Hiçbir makyaj hilesi, ya da hormonal müdahale, kuru, uyumsuz, katı ve gergin görüntüyü düzeltemez. Kurumsal itibarı yüksek işletmeler ise, davetkar bir görünüme sahiptir.

Giderek bilinçlenen tüketici çağında, insanları tavlamanın yolu, sadece kaliteli bir ürün ya da hizmet üretiminden geçmiyor. Ürünün üzerindeki isim, itibarı çağrıştırmıyorsa, vasatlar rafında miadını doldurmaya mahkumdur.

Yeni tüketicinin satın alma tercihlerini, işletmelerin çevre, insan hakları, sosyal sorumluluklar, çocuk emeği sömürüsü ve ayrımcılık gibi küresel sorunlara karşı aldıkları tavır etkiliyor.

Onlar, para harcamanın bir sosyal silah olduğunun farkında ve bu silahı küresel arınma hareketine destek olarak sunmaktan gurur duyuyor.

Artık bu gururu okşamalısınız.

Kurumsal Anayasa

İşe bir anayasa hazırlayarak başlayabilirsiniz. Zamana ve zemine uygun bir Kurumsal Anayasa onör kağıt gibidir. Elinizde onörler yoksa, rekabet bricinde Grand Şlemi unutun gitsin.

Anayasanız, işletme cuntası misali, sadece yönetim ekibinin bilgi, görgü ve yönetim anlayışı ile biçimlenen bir metin olarak hazırlanır, el çabukluğu marifet, yatırımcıya onaylatılır ve tabana dayatılırsa, geçmiş olsun. Bu metin, bir sahra talimnamesinden öte işleve sahip olmaz, her fırsatta da taban tarafından delik deşik edilir.

Anayasanız işletmenize, ya 1980'lerin Latin Amerika diktatörlükleri misali ceberrut bir imaj yükler, ya da çağdaş bir Batı Ülkesi prestiji.

Kurumsal anayasa, işletmenin bütün mensuplarının katılımı ile, özgür tartışma platformlarında yoğrularak hazırlanmalı, mümkünse oybirliği ile kabul edilmelidir.

İşletmenin Varoluşu ile İlgili Maddeler

Detaylara girmek, böylesine stratejik bir adımı sulandırır. İşletmenin temel değerleri esas alınmalıdır.

Aşağıda, bütün sektörlerde örnek alınabilecek bir taslak sunuyorum.

Bu maddeleri birkaç dilde yazmak, çerçeveletmek ve hem çalışanların, hem de müşterilerin okuyabilecekleri alanlarda sergilemek, sanıyorum biraz cesaret ister. Defolu ürüne istediğiniz kadar cila vurun, tutmaz.

Bu maddeleri imzalamak ve sergilemek, içeriğinin sonuna kadar arkasında durmanın taahhüdüdür. İki tarafı da keskin kılıç gibidir.

Ama bu cesareti gösteremeyenler, bundan yıllar sonra bile amatör kümede düşmeme mücadelesi veriyor olurlar.

Müşteriye Sosyal Aşk İlanı

A- Bu işletme, çevre dostudur. Çevreyi oluşturan bütün elemanlara bir emanetçi gibi sahip çıkar. Su ve enerjinin en değerli çevre elemanları olduğunun bilincindedir. İşletme faaliyetleri sırasında tüketilmesi zorunlu olan su ve enerjiyi, küresel standartlarla belirlenmiş minimum düzeye çekmek için, gerekli altyapı ve tasarruf yatırımlarını yapmıştır.

B- Bu işletme, insan haklarına saygılıdır. Çalışanlarını ve ilişkili olduğu herkesi sadece insan olma kriterine göre değerlendirir. İşletmemizde inanç, dil, etnik aidiyet, kültür ve tercihler, insanlarımıza uyguladığımız personel politikalarını asla etkilemez. Çalışanlarımız arasındaki farklılıklar işletme mozaiğimizin tamamlayıcı parçalarıdır.

C- Bu işletmede çocuk emeği sömürüsü yasaktır. Bu konuda Uluslararası yasalar işletmemizin rehberidir. Bu ilkeden asla taviz verilmez.

D- Kadın çalışanlar, topluluğumuzun asli unsurlarıdır. Yönetimimiz maaş, terfi gibi hususlarda, kadın çalışanlar lehine pozitif ayrımcılığı ilke olarak benimser ve uygular.

E- Bu işletme, Hayvan Haklarına saygılıdır ve militan bir destekleyicisidir. Gerek küresel ve gerekse ulusal boyuttaki bütün hak ihlallerine karşı kurumsal bir karşı duruş sergiler. Hayvan hakları için verilen mücadeleye her anlamda destek verir.

F- Bu işletme, çalışanlarına ve kamuoyuna karşı şeffaf bir ilişkinin tarafıdır. Kişisel ve işletme ile ilgili çok özel konular dışında, her karar ve uygulama, çalışanlarının ve kamuoyunun bilgisine açıktır. Bu şeffaflık, her alandaki uygulamalarımızın ortak vicdana ve akla uygunluğundan kaynaklanan özgüvenimizin eseridir.

G- Bu işletmede, hatalar ve performans farklılıkları objektif bir hakemlik ile değerlendirilir. İşletme yönetimi, hata ve performans düşüklüğünü bir cezalandırma nedeni olarak görmez. Eğitimler ve manevi destekler ile terapi, işletmemizin tercih ettiği yöntemdir.

H- Bu işletme, hem ulusal, hem de küresel boyutta, insanlığın ortak çıkarına olan projelerin ve girişimlerin bir parçası olmayı bir politika olarak benimser. Sosyal sorumluluk projelerini destekler, fiilen içinde yer alır.

J- Bu işletme, ürün ve hizmet üretiminin bütün aşamalarında uluslar arası standartların gerektirdiği bütün önlemleri alır, tüketicisine ve çalışanlarına en sağlıklı ürün ve hizmetlerin sunulmasını işletme politikası olarak kabul eder. Özelikle gıda ve içki gibi ürünlerin hazırlanması ve sunumunda bilimin ve vicdanın kabul etmediği bütün uygulamaları ve süreçleri reddeder.

K- Bu işletme, ait olduğu sektörü önemser, kutsar, daha saygın ve verimli bir aşamaya yükselmesi için gereken yenilikçi çalışmalara zaman ve kaynak ayırmayı bir borç olarak kabul eder. Her yeniliğin, sektörün prestijine ve kendisine katkı sağlayacağına inanır ve paylaşmayı tercih eder.

Diyebiliyor musunuz? Ya da bunları söyleyebilmenizi sağlayacak özgüven var mı?

Zor elbette...

İşletmeler bugün böyle bir anayasa hazırlamaz, tabanı ile birlikte onaylamaz ve piyasalara deklare etmezse, hızlı bir arınma süreci dayatıldığında hazırlıksız yakalanacak, rakiplerini kovalamak zorunda kalacaktır.

Yeniçağ - Yeni Kapitalizm - Yeni Tüketici

Şimdi büyük resme odaklanmak, Kapitalizmin 2000'lerin ortalarında girdiği detoks kürünü doğru okumak zamanıdır. Örnek mi?

Bir zamanlar, sermaye sahibini diktatörlüklerin, feodal yapıların şerrinden korumak için devreye giren İsviçre Bankaları, artık küresel denetime açılıyor.

Zira, bu hesaplar artık kara paranın sayfiye yerlerine dönüştü. Vergilerden ve ulusal sorumluluklardan kaçan servetler, ulusal ve uluslararası sistemin gereksindiği nakit çevriminde boşluklara neden oluyor.

Yakın zamanda, gelişmiş ve gelişmekte olan Ülkelerin denetimcilerinin, İsviçre Bankaları'nın dehlizlerinde göçmen para avına çıktığını göreceğiz.

Bu sadece bir örnek...

Marks bir kez daha haklı çıkıyor. Kapitalizm yaratıcı tahrip becerisini kullanıyor, etik eşiği düşmüş kurumları ve ilerleyişinin önündeki yapıları tasfiye ediyor.

Soft power' ını güçlendiriyor...

Bu yapılarla beraber çapaçulluk, günü kurtarma, yuttur-kaktır da asar-ı atika müzesine doğru yol alıyor. Yerlerine, yukarıda saydığımız cesur adımlar üzerine bina edilmiş, saygın işletmeler, temiz markalar geliyor.

Toksinlerinden arınmış Kapitalizm kendi saygın tüketicisini yaratıyor, tüketim alışkanlıklarını değiştiriyor. Tüketiciyi, bundan böyle sadece göz ve damak zevkinden ibaret görmemelisiniz. Dikkate almanız gereken bir de vicdanının sesi var.

Yeni Kapitalizmde, tüketiciyi "one night stand" için tavlayabilmek olanaksızlaşacak gibi görünüyor. Artık, esas kızın repliği;

" Ben senin bildiğin tüketicilerden değilim" olacak.

One night stand?

Markanızın cazibesini kullanarak müşteri sadakati?

Karar sizin.