Pazarlama Sorunlarının Çaresi Reklam mı?

Özellikle pazarlamanın zayıflığını reklamla kapatmaya çalışmak yapılabilecek en büyük hatadır. Yerli şirketlerimiz senelerce pazarlama sorunlarını reklam ile çözmeye çalışmışlardır.( Rahmetli Attila Öğüt’ün kulağa küpe olan bir sözüdür) Ancak bunun yeterli olmadığı harcanan milyonlarca lira ile kanıtlanmıştır. (Bkz: Reklamlardan Sonra,Güven Borça)

Reklam buz dağının görünen, pazarlama ise görünmeyen kısmıdır. İyi reklam doğru pazarlama faaliyeti ile buluşursa etkinliği ve sinerjisi yüksek olur.

Peki doğru pazarlama nedir?

Reklamın görevini yapabilmesi için şu üç temel şart yerine getirilmelidir;

• Doğru ürün: Doğru ürün öncelikle tüketiciye bir fayda sağlayan üründür. Ancak günümüzde fayda sağlamakda yetmiyor. Rekabetçi bir fayda* sağlamak gerekiyor.
• Doğru fiyatlandırma: Rekabetçi bir perspektifle fiyat-değer ilişkisi iyi kurulmalıdır.
• Yeterli dağıtım: Hedeflenen tüketici segmentinin ürüne fiziksel olarak ulaşımı garanti edilmelidir.

Doğru pazarlama bu üç şartın birlikte yerine getirilmesidir. Burada en kritik husus ürünün faydasıdır. Günümüzde faydayı rekabetçi bir perspektifle sunmak hayati önemdedir. Bu üç şekilde gerçekleşir:

• Aynı ihtiyacın karşılanmamış yönlerini/boyutlarını tatmin etmek
• Aynı ihtiyacı karşılarken farklılaşmak
• Farklı bir müşteri ihtiyacını karşılamak **

Bu üç alanda yakalanacak bir başarı pazarlamanın diğer boyutları üzerinde de kaldıraç etkisi yaratacaktır.

Rekabetçi bir faydaya sahip olan, fiyat-değer ilişkisi iyi ayarlanmış ve pazarda yeterince dağılmış bir ürün varsa reklama başlanabilir. Bu nedenle reklam yapmadan önce pazarlamanın bu temel ödevlerinde nerede olunduğu sorgulanmalıdır. Sorun varsa pazarlamacıların fazla mesai ile gerekli düzenlemeleri yapmaları sağlanmalı ve ondan sonra bir reklam stratejisi üzerinde çalışılmalıdır.

* Ürününüz size göre çok önemli faydalar sunuyor olabilir. Ancak bu fayda müşteri tarafından önemsenmiyor ve rakiplere göre bir üstünlük/farklılık içermiyorsa pazarlama açısından anlamsızdır. Müşteri için önem taşıyan ve rakiplere göre üstünlük taşıyan fayda, rekabetçi faydadır.

** Bu konuyu bir örnekle açıklayabiliriz: Örneğin bir deterjan üreticisisiniz ve pazardaki mevcut markalara ragmen yeni bir ürün/marka çıkaracaksınız. Müşteri beklentilerini araştırdınız ve şu tespitleri yaptınız.

Önem sırasına göre müşteri beklentileri;

• Leke çıkarma
• Beyazlatma
• Fiyat
• Yumuşatma
• Renk koruma
• Koku
• Bulunurluk

Buna göre rekabetçi faydayı şöyle formüle edebiliriz;

• Aynı ihtiyacın karşılanmamış yönlerini/boyutlarını tatmin etmek
  • Mevcut bir deterjan markası leke çıkarırken sizin markanız beyazlatmayı öne çıkarabilir. (sonuçta ikiside çamaşır temizliği)
• Aynı ihtiyacı karşılarken farklılaşmak
  • Leke çıkarırken renkleri de korumak, daha güzel kokmasını sağlamak vb.
  • Veya daha düşük sıcaklıkta dahi en iyi temizliği vaat etmek
• Farklı bir müşteri ihtiyacını karşılamak
  • Burada kast edilen tamamen farklı bir müşteri ihtiyacına (çamaşır temizliği dışında) yönelmektir. Örneğin perde veya halı temizliği için deterjan çıkarabilirsiniz.