Yeni Markalar Oluşturabilmek

Katma değeri artırabilmek için bir taraftan entelektüel sermyae yönetimine, yenilikçiliğe, teknoloji geliştirmeye, patent sahibi olmak üzere ar-ge’ye yatırım yaparken, bir taraftan da marka oluşturmaya öncelik vermeliyiz.

Markaların tanıtımına ve bulunuabilirliğine yapılan yatırımlar sadece bugünkü satışları değil, aynı zamanda ileride yapılacak satışlar için potansiyel müşterilerde elde edilen zihin paını da artırdığı için kümülatif bir etki yaratır. Bir başka ifade ile geçmişte yapılan marka yatırımları, bugün yapılan yatırımları destekler. Elbette bu desteğin olumlu olabilmesi için markanın özünü oluşturan mesajlarda tutarlılığın sürekliliği önemlidir. Bu nedenle, markalarını iyi yöneten firmalara karşı yeni markaların başarıyla oluşturulması oldukça güç ve maliyetli bir süreç olabilir.

Türk firmaları genellikle uzun süredir markalarını oluşturmuş yabancı firmalara karşı kendi markalarını oluşturma sürecinde dikkatli olmazlarsa hem büyük maliyetlere katlanmak zorunda kalabilirler, hem de başarı şansı düşük olabilir. Bu nedenle, örneğin tekstil sektöründe birçok Türk firması yeni bir marka oluşturmak yerine bazı uluslararası markaları satın alarak ilk yatırım maliyetlerini ve yatırımın süresini azaltmaya çalışıyorlar.

Marka oluşturmak için ayrılan fonları etkin kullanabilmek için öncelikle markanın kşmlern zihninde oluşturulmasının hedeflendiği konusunda net bir karar verilmelidir. Odaklanmayan marka stratejileri iletişim denizinde boğulmaya mahkum olur. Bu nedenle hedef kitle tespiti marka oluşturmanın öncelikli bir girdisidir.
Belirlenen hedef kitleyi etkileyen yeni trendleri yakından takip edip, marka stratejisini bu trendler çerçevesine oturtmak genellikle kaynakların çok daha etkin kullanılmasını ve başarının daha hızlı oluşmasını sağlar. Örneğin, Ülker’in Türkiye’de yükselmekte olana milliyetçilik dalgasını kullanarak ‘Cola Turca’ markasının oluşturulmasında destekleyici bir trend olarak kullanılması, tüm dünyadaki yeni cola markaları oluşturma deneyimlerinin en başarılılarından birisini gerçekleştirmesine yardımcı olmuştur.

Hedeflenen müşteri segmentinin büyüklüğü ve yaratabileceği kaynak da detaylı bir şekilde irdelenmelidir. Örneğin, Avrupa’da her geçen gün artan yaşlı nüfüsu hedefleyen marka stratejileri başarılı olurlarsa daha büyük getiri sağlayabilirler. Bunun nedeni, hem bu kesimdekilerin sosyal güvenlik sistemi içinde birikimlerinin olması, genellikle zengin olmaları, hem de bu müşteri kitlesinin büyüyen bir kitle olmasıdır. Ancak, yine yaşlıların daha tutucu olduğu göz önüne alındığında onların yakın oldukları bir markanın satın alınması yeni bir marka oluşturmaktan daha etkin olabilir. Oysa, Türkiye’de özellikle her geçen gün artan evlenme çağındaki gençler hedef alındığında yeni bir marka yaratma yolu seçilebilir.

Marka oluşturuken dikkat edilmesi gereken en önemli unsurlardan birisi de marka mesajının seçilen müşteri kitlesince önemsenen hangi faydayı sağladığı ile tutarlı olmasıdır. BU değer, ürünü farklı kılan bir özellik olabileceği gibi (konforlu, ekonomik, hızlı gibi), kitlede yaratılması istenen duygulara (mutlu, eğlenceli, heyecanlı gibi) odaklanabilir.
Ancak, mesajın etkili şekilde hedef kitleye ulaştırılabilmesi için seçilen faydanın başka markalar tarafından sahiplenilmemiş olması da önem taşımaktadır. Örneğin, otomobil sektöründe ‘güvenli, sağlam’ imajına senlerdir yatırım yapmış olan Volvo’nun yerine bu faydaya sahip çıkabilmek için yapılacak yatırımların boyutu çok yüksek olabilir. Elbette ki yeni bir marka da güvenli olmalı ve bu özelliğini anlatmalı, ancak marka stratejisini oturtacağı temelin bir başka marka tarafından üstlenilmiş olması önemli bir risk olarak algılanmalıdır. Bu nedenle, marka stratejisini oluşturmadan önce hedef kitle ve trendler kadar, rakipler ve daha önce yapılmış marka yatırımları konusunda da dikkatli bir araştırma yapmak faydalı olur.

Özetle, yeni marka oluşturmak sadece marka ve iletişim yatırımlarıyla değil, ürün tasarımından hedef kitle seçimine ve rekabet ortamı ile ilgili araştırma yatırımlarına da önem verilerek gerçekleştirilebilecek bir süreçtir.

Kaynak: ARGE Danışmanlık A.Ş.
www.arge.com