B2B Segmentasyon Nasıl Yapılır?

B2B sektörlerde segmentasyon yapmak B2C sektörlere nazaran göreli olarak daha zordur. Ancak mümkündür. Özellikle B2B sektörlerde faaliyet gösteren KOBİ’lerin işine yarayacağına inandığım bir model sunacağım.

Segmentasyon, müşteri kitlesinin belli ortak özelliklere göre gruplandırılmasıdır. Ancak hangi ortak özellikler etrafında gruplanacağı önemlidir. Segmentasyon müşteri kitlesi açısından anlamlı olmalıdır. Örneğin hazır giyim sektöründe kadın ve erkek ayrımı önemli olabilirken hava yolu şirketi için bu ayrım önemli olmayabilir. Bu nedenle yapacağınız segmentasyon çalışmasında tespit ettiğiniz segmentin ürün grubu için anlamlı olup olmadığına dikkat etmelisiniz. Segmentasyon her şekilde yapılabilir ama bu keyfi yapılacağı anlamına gelmez.

Genelde Türk şirketleri özelde KOBİ’ler segmentasyon çalışmasına önem vermezler. Ancak segmentasyon çalışması ile pazarın sizin için rekabetçi avantaja sahip tarafında olup olmadığınızı anlayabilir, doğru segmentlere yönelme imkanına kavuşabilirsiniz. İşinizi büyütecek yeni segmentler bulabilir özellikle karlı ama gözden kaçan segmentleri keşfedebilirsiniz. Bu nedenle stratejik pazarlamanın en önemli aşamalarından biridir.

B2B Segmentasyonda 4N1K Modeli

Size önereceğim model aslında çok basit; 4N1K .Meşhur bir terim olan 5N1K’daki N’yi bir eksilterek işimizde kullanacağız. Müşterilerinizi 4N1K’daki ana sorulara göre gruplandırmaya başlayabilirsiniz.

• Müşterilerinizin NEREDE olduğu birinci boyutu oluşturur; coğrafik segmentasyon
• Müşterilerinizin KİM olduğu ikinci boyutu oluşturur; firmografik (firmographics) segmentasyon
• Müşterilerinizin NE KADAR satın aldığı üçüncü boyutu oluşturur; kullanım miktarına göre segmentasyon
• Müşterilerinizin NEDEN satın aldığı dördüncü boyutu oluşturur; beklenen faydaya göre segmentasyon
• Müşterilerinizin NASIL satın aldığı beşinci boyutu oluşturur; satınalma davranışına göre segmentasyon

Şimdi sırayla bu boyutların her biri için dikkate alınabilecek alt değişkenlere geçebiliriz.

MÜŞTERİLERİMİZ NEREDE? (COĞRAFİK)

Müşteri kitlesinin coğrafik alanlar bazında bölünmesidir. Bölünme şekli için örnekler;

• GLOBAL
  • Ortadoğu, Kafkasya, Balkanlar vb
• ULUSAL
  • Marmara bölgesi, Karadeniz Bölgesi vb.
• YÖRESEL
  • Ege İlleri, Karadeniz illeri vb
• YÖNETİM ŞEKLİ
  • Belediye bölgesi, Büyükşehir belediyesi, kasabalar, ilçeler vb
• SANAYİ/TİCARET BÖLGESİ
  • Birinci,İkinci,Üçüncü önem ve gelişmişlik seviyesi veya marjinal
• İKLİM ÖZELLİKLERİ
  • Karasal iklim, Akdeniz iklimi vb

MÜŞTERİLERİMİZ KİM? (FİRMOGRAFİK)

Müşterilerinizin (firmalar) karakteristik özelliklerine göre bölünmesidir. Bölümlemede dikkate alınacak karakteristik özelliklere örnekler;

• HACİM/ÖLÇEK
  • Çalışan sayısı, Lokasyon sayısı, Tesis sayısı, yıllık üretim miktarı, kapasitesi, kapasite kullanım oranı
• FİNANSAL
  • Satış cirosu, Karlılık, Kredibilite
• KARAR MEKANİZMASI
  • Merkezi, Ademi merkezi
• ŞİRKETİN SAHİPLİĞİ
  • Halka açık şirket, Patron şirketi, aile şirketi, kamu kuruluşu, kar amacı gütmeyen kuruluş
• PAZAR
  • Pazar büyüklüğü, potansiyel müşteri miktarı, Pazar yapısı,
• PAZAR KONUMU
  • Pazar payı, endüstrideki konumu
• AŞAMA
  • Ürün yaşam eğrisi, Endüstri yaşam eğrisi
• PAZAR TRENDİ
  • Büyüme, azalma, stabil
• MÜŞTERİ TÜRÜ
  • B2B, B2C, kamu kuruluşu (business to gowerment)
• MÜLKİYET
  • Leasing , mülk (tesis ve ekipmanlar)
• UZMANLIK
  • Uzun süreli sektörel deneyim, kısa süreli sektörel deneyim
• ÜRETİM ŞEKLİ
  • Kesikli üretim, proses üretimi, sipariş tarzı üretim
• TEKNOLOJİ
  • Yüksek, düşük, emek yoğun vb

MÜŞTERİLERİMİZ NE KADAR ALIR? (KULLANIM ŞEKLİ VE MİKTARI)

• HACİM
  • Yüksek, orta, düşük
• ÜRÜN KOMPOZİSYONU
  • Tek ürün, çeşitli ürün
• SIKLIK
  • İlk kez alım, bir kez alım, düzenli alım, sürekli alım, mevsimsel alım, durumsal alım
• ALIM TRENDİ
  • Artan, azalan, durağan
• ALIM MİKTARI
  • Büyük, orta, küçük

MÜŞTERİLERİMİZ NEDEN ALIR? (BEKLENEN FAYDA)

• MOTİVASYON FAKTÖRÜ
  • Fiziksel fayda, duygusal fayda, psikolojik fayda
• ÖNCELİK
  • Birincil fayda, ikincil fayda
• DEĞİŞKENLERE GÖRE
  • Fiyat, kalite, değer, itibar, servis, dağıtım, termin, ilişki, güvenilirlik, kolay kullanım, yenilik, garanti şartları, özelleştirme, ödeme seçenekleri, uzmanlık
• 4 TEMEL FAYDA
  • Servis, kalite, fiyat, imaj

MÜŞTERİLERİMİZ NASIL ALIR? (SATINALMA DAVRANIŞI)

• ORGANİZASYONEL
  • Merkezi, ademi merkezi
• GÜÇ YAPISI
  • Mühendislik, finans, satış, imalat, pazarlama
• SATICI-SATINALMACI İLİŞKİSİ
  • Güçlü, zayıf
• SATINALMA POLİTİKASI
  • İhale, fiyat, leasing, satınalma
• RİSK ÜSTLENME
  • Riski seven, riskten kaçınan
• SATINALMA KRİTERİ
  • Fiyat, kalite, imaj, servis
• SİPARİŞ KARŞILAMA HIZI
  • Acil karşılama, hızlı, yavaş
• SİPARİŞ MİKTARI
  • Büyük, orta, küçük
• SADAKAT
  • Yüksek, orta, düşük
• SATIŞ PROSESİ
  • Basit, kompleks
• TEPKİ ŞEKLİ
  • Savunmacı, analizci, tepkisel
• TERCİH YÖNELİMİ
  • Müşteri yönelimli, finansal yönelim, araştırma-geliştirme yönelimli

Görüldüğü gibi 5 boyut altında kırk farklı değişken ile segmentasyon yapılabilmektedir. Bu değişkenlerin hepsini veya bir kısmını dikkate alabilirsiniz. Dikkate aldığınız segmentasyon yöntemi ile bir pazar segmentine ulaşabiliyorsanız yani bir müşteri topluluğu oluşuyorsa doğru yoldasınız demektir. Farklı segmentlerden sizin için en faydalı olanı yani şirket amaçlarınıza ulaşmak için en iyi fırsatı sunan segmente yoğunlaşmanız yeterli olacaktır.