Büyüme Stratejileri Nasıl Geliştirilir?

Pazarınızda stratejik bir analiz yaparak SRA’larınızı tespit ettik. Ve bazılarınız daha da ileriye giderek bir marka inşa ettiniz. Elinizde artık işinizi sürdürmek için ihtiyaç duyduğunuz kuvvetli silahlarınız var. Ancak savaşı kazanabilmek için bu silahların bakımını yapmanız, doğru hedefe ateş edip etmediğini kontrol etmeniz, ayarları bozulduysa kalibre etmeniz yeri geldiğinde modifiye ederek güçlendirmeniz hatta değiştirmeniz gerekecektir. Dolayısı ile sahip olduğunuz varlıklar ile işinizde karlı bir ticareti sürdürmek için bu varlıkları hedefinize ulaşacak şekilde kullanmanız zorunludur. 

Bu bölümde işinizi büyütmek için size bir konsept kazandıracak tekniklerden, yaklaşımlardan bahsedeceğiz. İşinizi sahip olduğunuz varlık ve yetkinlikler ile rassal bir sürece bırakamayacağınıza göre bu perspektifler size yeni görüş açıları kazandıracaktır.

Başlıca büyüme stratejileri aşağıda belirtilmiştir.

Öncelikle mevcut ürünleriniz ve pazarlarınızda bir büyüme potansiyeli yakalanmalıdır. Bunu işin  canlandırılması bölümünde inceleyeceğiz. Bu alanı iyi değerlendirir ve büyümeyi gerçekleştirirseniz bir zaman sonra marjinal büyümenin azaldığı bir noktaya gelirsiniz. Bu durumda mevcut ürünleriniz ve yetenekleriniz ile büyüyebileceğiniz yeni alanlara yönelmelisiniz. Daha sonra yeni iş alanları ve yurdışı pazarlara açılma alternatifleri gündeme gelecektir 

İşin Canlandırılması (Energizing the Business)

Taş yerinde ağırdır. Yeni ürünler geliştirerek yeni pazarlara girerek risk almak yerine deneyimli olduğunuz ürün ve pazarlarda , operasyonel yetkinlikleriniz ile mevcut işinize odaklanmak daha az risklidir. 

İşinizi canlandırmada dikkate alacağınız yöntemler şunlardır.

Kullanımı Arttırmak;

Kullanımı arttırmanın bir çok avantajı vardır. Öncelikle kendi müşteri tabanınız üzerinden hareket edeceksiniz. Yani daha maliyetli olan yeni müşteri kazanımına yönelmeyeceksiniz. İkincisi  kendi pazarını koruma kaygısı içinde olan rakiplerinizin rekabetçi tepkilerini çekmeyeceksiniz. Pazardan daha çok pay almak yerine pazarı büyütmek hem daha kolay hem de daha kazançlı olabilir.

Kullanımı arttırmanın başlıca iki yolu vardır,

• Kullanım Sıklığını Arttırmak; Bilinirliği yüksek bir marka daha sık kullanılacaktır. Bu nedenle hatırlatıcı iletişim ile marka gündemde tutulabilir. Aynı zamanda markanın düzenli kullanımı yönünde de bir iletişim yapılabilir. Kullanımı kolaylaştırmak kullanım sıklığını arttırabilecek diğer bir yöntemdir. Teşvikler oluşturmak da kullanım sıklığını arttırır. Ürünün kullanımına tersten bakılarak sık kullanım bir problem yaratıyorsa bunun önlenmesi yoluna da gidilebilir. 

• Kullanım Miktarını Arttırmak; Benzeri teknikler kullanım miktarını arttırmak içinde kullanılabilir. Burada hedef tüketicinin ürününüzü satınalma anında cüzdan payının arttırılmasıdır. Ve ihtiyaçlarının uzun süreli karşılanmasıdır ki rakibinizden mal almasın.

Yeni Kullanım Alanları Bulmak;

Bu yöntem her zaman her ürün için geçerli olmayabilir. Ancak  her zaman araştırılmasında fayda vardır. Aygaz 2000’li yıllarda LPG’yi ve tüpgazın yeni kullanım alanları bularak yeni pazarlar oluşturmaya çalışmıştır. Yıllarca mutfak gazı olarak kullanılan LPGk 1990’lı yıllarda otogaz olarak otomobillerde yakıt  olarak kullanılarak yeni bir pazarın oluşması sağlanmıştır. Keza Aygaz öncü çalışmalar ile 2000’li yıllarda forkliftlerde, dış mekan ısıtıcılarında hatta seralarda ve klimalarda dahi bu LPG’yi kullanmaya dönük çalışmalar yapmıştır. Bizzat ben o yıllarda çeltik (pirinç) ve mısır kurutmada mazotun yerine ikame etmek üzere çalışmalar yapmıştım. 

Yeni Pazarlara Girmek;

Mevcut ürünle veya marka ile yeni bir Pazar kesimine veya aynı pazarın farklı bir kesimine girilebilir. Bunun için belki üründe bazı modifiyeler yapılabilir. Daha çok erkeklerin kullandığı bir ürünü bazı modifikasyonlarla kadınlar için daha uygun hale getirilebilir. PS3 bir oyun konsolu olmasının yanısıra aynı zamanda bir blue-ray oynatıcıdır. Buzdolapları sadece evlerin tercihi iken boyutu küçültülünce ofislere de taşınmıştır. Veya bebek bisküvisi  genç bekarlar için iyi bir kahvaltı alternatifi olabilir. Fakat en somut örnek Dove Men Care serisidir. Yaklaşık 15 yıldır feminen bir marka olan Dove ilk defa erkekleri hedefleyerek yeni bir ürün serisi çıkarmıştır. 

Markayı Yeniden Konumlandırmak

Zaman içinde mevcut marka hedef Pazar ve tüketici segmentinin beklentilerine karşılık veremeyecek hale geldiğinde veya yeni gelişen bir segmente ve ihtiyaçlara dönük olarak yeniden konumlama çalışması yapılır. 

Ürünü Güçlendirmek

Ürünler özellikle olgunluk dönemlerinde satışlarında durgunluk başlar ve sıradanlaşır. Rakipleri ile farklılık algısı azalmaya başlar. Bu durumda ürünü ve ürün değer zinciri üzerinden bir güçlendirme çalışması yapılır. Mümkünse ürünün fiziksel özellikleri geliştirilir, ambalajında değişiklikler yapılır. Ürünün değer zinciri (satınalma,lojistik, satış sonrası hizmetler gibi) üzerinden de bir çalışma yapılarak yeni noktalar bulunabilir.

2004 yılına kadar P&G Pantene ve diğer şampuna markalarına o kadar focuslanmıştı ki Elidor kan kaybetmeye başlamıştı. Reklamı ya yapılmıyor ya da az yapılıyordu. Ambalajları artık eskimişti. Tüketicilerde bıkkınlık duygusu veriyordu. Elidor eski dönemlere ait bir şampuan gibi  algılanıyordu. Ancak aynı yıl Elidor için yeni bir kampanya uygulanmıştır. Elidor yepyeni bir ambalaj serisi ile yeniden canlandırılmıştır. Mükemmel bir reklam filmi ile dikkatleri üzerine çekmiştir. Benzeri bir çalışma 2010 yılında yeniden uygulanmıştır. Sonuçta Elidor yeniden modern bir marka algısı kazanmıştır.

Mevcut Ürünleri Kullanmamak

Bu alternatif özellikle yeni teknolojiler mevcut ürün tabanınızı tehdit etmeye başladığında dikkate alınmalıdır. Mevcut yatırımlar ve değişim maliyetleri nedeni ile yeni teknolojiye geçmekte tereddüt ederseniz başka bir rakibinize fırsat vermiş olursunuz. Bu konuda Gillette’in pek bilinmeyen bir hikayesi vardır. 1960’lı yıllarda paslanmaz çelik teknolojisi ilk çıktığında Gillette daha az bıçak tüketileceği endişesi ile buna karşı çıkmıştır. Ancak rakipleri bu teknoljiye geçiş yapmış ve Gillette’in Pazar payı % 70’ten % 55’e kadar düşmüştür.  Firma yeni teknolojiye geçiş yaptığında iş işten geçmişti.

İşin Geliştirilmesi (Leveraging the Business)

İşin Canlandırılması (energizing business) işinizi mevcut ürün ve markalarınızla nihai kapasitesine kadar değerlendirilmesidir. Aynı ürün ve markalarla aynı Pazar kesiminde mücadele etmektir. 

Buna karşın; İşin Geliştirilmesi (Leveraging the Business)  stratejisinde söz konusu olan mevcut ürün/markalarla yeni pazarlar veya mevcut pazarlarda yeni ürün/markalardır.

• mevcut ürünlerle yeni pazarlara girilmesi
• yeni ürünlerin geliştirilmesi
• varlıkların kuvvetlendirilmesi (marka özvarlığı)
• yetkinliklerin kuvvetlendirilmesi

Mevcut ürünlerinizle faaliyet gösterdiğiniz pazarlarda gelişmenin bir sonu olacaktır. Zaman içinde marjinal büyüme azalacaktır. Belli bir aşamadan sonra şirketinizi ve işinizin sıçrama göstermesi için mevcut faaliyetinizin dışına çıkma ihtiyacı duyarsınız. Kuşkusuz konfor alanınızdan ayrılmak risklidir. Fakat işin geliştirilmesi kararı verildikten sonra sınırsız bir potansiyelle karşılaşırsınız.

Ülkemiz şirketleri genelde fırsat gördükleri her işe girişmek gibi huyları vardır. Ancak bir kaptan nasıl bilmediği denizlerde gemisini batırma ihtimali varsa sizin de bilmediğiniz bir sektörde başarısız olma ihtimaliniz vardır. Bu sürecin dikkatle planlanması ve yönetilmesi gerekir.

Hangi iş alanlarının değerlendirilmesi gerekir? Yeni bir işe girişme süreci nasıl başlatılır? Her işte başarılı olma imkanı var mıdır? 

İşe şirketinizin güçlü ve zayıf yönleri ile sahip olduğunuz maddi ve manevi varlıklarınızın ve yeterlilik ve yeteneklerinizin bir envanterini çıkararak işe başlamalısınız. 

İkinci aşamada bu varlık ve yeterlilikleriniz ile avantaj kazanabileceğiniz iş alanlarını veya sektörleri bulmaya odaklanmalısınız. Deneyimli ve kuvvetli olduğunuz iş alanınızla veya varlık ve yetkinliklerinizle uyumluluk ve yakınlık düzeyine göre alternatifleri tespit etmelisiniz.

Bu konuda dikkate alınabilecek bir liste şöyledir;

• Pazarlama Yetenekleri
• Satış Kanalı Organizasyonu ve Kapasitesi
• Üretim Yetenekleri
• Ar-Ge Gücü
• Ölçek Ekonomisi

Güçlü bir pazarlama organizasyonunuz ve becerileriniz varsa yeni ürünleri bu yeteneğinizle başka bir firmaya göre daha başarılı bir şekilde pazara sunabilirsiniz. Coca-Cola Doğadan çay firmasını satın alarak Doğadan markasını eski firmaya göre çok daha  başarılı bir şekilde pazarlayabilmiştir. Ambalaj tasarımından, ürün portföyüne, marka konumundan, iletişim tonuna kadar markada çığır açıcı işler yapmıştır.

Satış kanallarınızı (bayi,distribütör vb.) iyi yönetiyor ve hakimseniz kanalınızın satış ve dağıtımında uzman olduğu yeni ürünler ve markaları bu kanalda kullanabilirsiniz. Aygaz yıllar sonra (2011 yılında) PÜRSU markasını güçlü bayi kanalı ile  satmaya başladı. Coca-Cola Nestle’ye ait olan  buzlu çay markası Nestea’yi kendi distribütörleri ile yıllarca sattı. 2012 yılında kendi markası FuseTea’yi çıkardı. Arçelik, bayilerinde kendi ürünleri ile birlikte Sony sattı. Örneklerden görüleceği üzere satış kanallarınızın uzmanlığı ile uyumlu olan ürün ve markalar (sizin veya bir şekilde ortaklaşabileceğiniz) şirketinize büyüme fırsatı verirler.

Üretim kapasitesi ve teknolojiside yeni işler için fırsat verebilir. Aplle bilgisayar firması iken bilgisayarla telefon teknolojisini birleştirerek yepyeni bir kategori yarattı. Arçelik beyaz eşya firması iken yıllar için de bir tüketici elektroniği firması haline geldi. 

İşinizi geliştirmede kullanabileceğiniz teknikler ise şöyledir;

• Marka Genişletme
• Aşkın Jeep (Bkz: Marka İlahları) ikinci el SUV araç satışı işini , arazi araçlarına bakım-onarım hizmeti veren bir “ÖZEL SERVİS” markası olarak genişletse mükemmel bir marka genişletme ve iş geliştirme örneği olurdu. (Tabi yetkinlik ve varlıkları atlamadan) 
• Müşteri Teklifinin Genişletilmesi
• Tamek meyve suyu firması iken ve meyve suyu işi yaparken Kahvaltım alt markası ile kahvaltı alanına doğru genişlemiştir. Buna uygun yeni ürünlerle portföyünü zenginleştirmiştir.
• Yeni Pazarlar (Coğrafi pazarlar ve yeni segmentler)
• Bölgesel bir şirket iseniz yeni bölgelere doğru yayılarak ulusal bir şirket olabilirsiniz
• Ulusal bir şirket iseniz dış pazarlara açılabilirsiniz
• Sadece erkeklere özel ürünler üretiyorsanız kadınlara dönük ürülerde üretebilirsiniz

Büyüme stratejisinin diğer iki unsuru yeni iş alanlarının yaratılması ve yurtdışı pazarlarına açılım idi. Yeni iş alanlarından kasıt tamamen yeni ürünlerle yeni pazarlara girilmesi demektir. Güçlü finansal destek, geniş bir yönetim ekibi, entelektüel sermaye gibi KOBİ’leri zorlayacak şartlar gerektirdiği için şimdilik girmiyoruz. Belki başka bir gün değerlendiririz. Yurtdışı pazarlar ise tecrübeli olduğum bir alan değil. Söz söylemek bana düşmez.

Umarım bu yazı dizisi faydalı olmuştur. Stratejik pazarlama konseptine derli toplu bir bakış sağlaması umudu ile ..