Numune Dağıtımı Yapar mısınız?

90’lı yıllarda Rejoice’un numunelerini dağıtan bir ekibe (Kadıköy) Bahariye’de denk gelmiş ve kullanmıştım. Bu kullanımdan sonra uzun yıllar Rejoice’u tercih ettim. Bu olayı hatırlıyorum çünkü o yıllarda Rejoice sayesinde kurtulduğum müzmin bir kepek problemim vardı. Tabii yıllar sonra pazarlamayı öğrendiğim zaman o dağıtımın anlamını kavramıştım.

Hızlı tüketim ve gıda sektöründe numune dağıtımları önemli bir pazarlama etkinliğidir. Yerli şirketler bu konuyu önemsemese ve maliyet kalemi olarak görse de uluslararası şirketler dağıtılan her 1000 numuneden % kaç satış geldiğini bilecek kadar uzmanlaşmışlardır. Uzun yıllar süren operasyonlardan elde edilen veriler sayesinde bu planlamaları yapabiliyorlar.

Numune dağıtımının en basit şekli süpermarketlerde tat etkinlikleridir. Özellikle hafta sonları büyük marketler bu tür etkinliklerden geçilmez oluyor. Ancak numune dağıtımı bu etkinliklerden fazlasıdır.

Diyelim ki çay sektöründe yeni bir markasınız. Tesis kurdunuz, ürün portföyü oluşturdunuz. Ambalaj çalışması yaptınız. Dağıtım-distribütör ağını kurdunuz. Zincir marketlere girmeyi başardınız, yani tatmin edici bir penetrasyon sağladınız. Bir reklam ajansının kapısını çaldınız hiç de fena olmayan bir reklamla sahneye çıktınız. Uzun süre bu reklamı yayınladınız. Satışlar nasıl olur bilemiyoruz ama bir şeyi atladıkları kesin.

Ofçay’dan bahsediyorum. Bu kadar güzel bir reklam kampanyasından sonra neden bir numune dağıtımı yapmazlar hala çözemedim. Reklamdan etkilenen ve Ofçay’ın premium ürünü olan “efsane”yi almak isteyen biri nasıl alabilir? Çay bu, bir damağa uyan başka bir damağa uymaz. Aldınız 1 kg. çayı ya beğenmezseniz. Beğenmediğiniz çayı zoraki içecek halinizde yok? Verdiğiniz para bir yana yazık değil mi o çaylara. Çöpe mi atacaksınız? Bu riske girmek yerine bildiğiniz ve beğeninize uyan bir çay markasını alırsınız olur biter.

Yukarda ki açıklamalar nerdeyse bir yıldır evde ki çayın her bitişinden sonra markette çay standının başındaki duygularımı ifade ediyor. Numuneyi geçtim hiç olmazsa kullanım deneyimi oluşturmak için küçük ambalajları (250 gr) bedeli mukabili satmak da bir çözümdür. Birkaç hafta önce Sütaş bir peynirinin dağıtımını direkt evlere yaptı. Üstelik bedavada değil. Market fiyatı 4 TL olan ambalajı 2TL’e sattılar. Sonuçta bizde aldık ve o gün bugündür bu ürünün abonesi olduk.

Gıda da yeni müşteri kazanmak zor değildir. Ürününüz iyi ise ve Türk damak tadına hitap ediyorsanız diğer adımlarla birlikte sadık bir müşteri kitlesi kazanabilirsiniz. Gerçi bu ürün sınıfında %100 sadık müşteri oluşturmak zordur. (Ben 2-3 çay markası arasında dolaşırım.) Ama bir müşterinin alışveriş sepetine periyodik olarak girmek hiç girmemekten iyidir.

Numune dağıtmak bir yana önemli olan tüketicinizde kullanım deneyimi oluşturmaktır. Her sektör bunun için özgün çözümler bulmak zorundadır. (Artık hiç kimse test sürüşü yapmadan otomobil almıyor.) Tek bir formülü de yok. Ancak KOBİ’lerin pazarlama başarısı için bu konuya zaman ve emek ayırmalarında fayda var.