Pazar Araştırması 1: Müşteriler

Girişimcilerin iş fikirlerinden vazgeçme sebeplerini incelediğimizde, büyük çoğunluğun birkaç maddede toplandığını görebiliriz. Bunlar hayallerin içinden yapılabilir fikirlerin çıkmaması, iş fikirlerinin sonucu ortaya konulan ürünlerin/hizmetlerin müşteriler tarafından talep edilmeyeceğinin düşünülmesi ve son olarak da girişimci adaylarının -girişimcilik nitelikleri düşünüldüğünde- kendilerine güvenmemeleridir.

Bu yazıda müşteri talebinin rasyonel olarak tahmin edilmesine, dolaylı olarak iyi bir pazar araştırmasının önemine değineceğiz.

Pazar Dediğin

İş kurarak sayısız alıcı, satıcı ve aracının tam ortasına giriş yapmış oluruz. Öyle bir arena düşünün ki, herkesin kendine göre alışkanlıklar, tercihler ve ihtiyaçlar doğrultusunda hareket ettiği ve sonucunda ürünlerin ve fiyatların belirlendiği… O kadar çok parametre, bağlayıcı ve sınırlayıcı var ki; hesapsız ya da güvenilir argümanlara ulaşmadan atılacak her adımın altında pimi çekilmiş bombaların olacağı bilinmelidir.

Araştırılması gerekenleri sıraladığımızda ise karşımıza müşteriler, rakipler, fiyat ve iş faktörü çıkmaktadır. Bu değişkenleri herhangi bir önem ya da büyüklük sıralamasına sokmak da radikal olacaktır. Oysa ki hepsinin birbirleriyle geliştirdiği organik ilişkilerin tespit edilmesi ve pazarın doğru anlaşılması şarttır.

Müşteriler!

Pazar araştırmasının sonucundan, yeni yatırımımızın istediğimiz ya da beklediğimiz geliri getirip getirmeyeceği sorusuna cevap vermesini umduğumuzu söyleyelim. İşe hedef kitlemizi belirleyerek başlamak gerekmektedir. Acaba sunmayı düşündüğümüz ürün/hizmet kimlerin dikkatini çekebilir, kimlerde ihtiyaç hissi uyandırabilir ve kimler bu durum karşısında para harcamayı göze alabilir…

Temelinde 5N+1K olan bir kontrol listesi ile sorular sorarak cevapları bulmaya çalışmak, uygun bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. O halde öncelikle KİM?

Kimin parasına talibiz?

Hedef kitlemizi belirlerken olabildiğince ayrıntılara dikkat etmeli ve doğru bir yaklaşım sergilemeliyiz. İlk ayrıştırıcı demografik nitelikler… Çocuklar mı? Yaşlılar mı? KOBİ’ ler mi? Yoksa özürlüler mi? Hatta bunların yaş dağılımları, cinsiyetleri, eğitim seviyeleri, ekonomik gelir düzeyleri… Hepsi bizim için çok önemli belirleyiciler niteliğindedir. Cevabı netleştikten sonra asla değişmeyecek olan belirleme noktası da burasıdır. “Ben, 17-35 yaş aralığındaki genç ve eğitimli bayanlar için, yaz aylarında kullanmak isteyebilecekleri renkli, kaliteli ve pahalı bir etek satmak istiyorum” dediğimiz an, diğer sorular için yapacağımız çalışmaları şekillendireceğimiz andır. O yüzdendir ki, 1K’ nın belirlenmesi ile 5N’ in cevabı otomatik olarak şekillenebilir.

Müşteri Ne İster?

Bunun dışında; bu kitlenin temel beklentilerini, hangi faydalar üzerinde durduklarını, ürünün müşteri için hangi işlevi yerine getireceğini, hangi faktörlerin talebi doğrudan etkilediğini, karşılaştırma kriterlerini, ürünü alırken hangi risklerini alabileceklerini ve şimdiye dek karşılanmamış ihtiyaçlarını belirlemek gerekmektedir. Tüm bunlar ile nasıl bir ürün geliştirilmeli sorusuna da birinci ağızdan yanıt alınmış olur.

Sektörde karşılaştığımız genel çalışma yaklaşımlarında, pazarlama departmanlarının pazar araştırması yaparak; aktif müşterilerinden beklentileri istihbarat etmesi ve Ar-Ge, Ür-Ge departmanlarına talep tahmini ile ürün spec.lerini iletmesi durumu, yukarıda anlatılan sorulara cevap bulmakla mümkündür. Bu çalışmanın doğru bir şekilde yapılması, yeni girişimleri kurumsal yapılar kadar müşteri odaklı yapacaktır. Bu da rekabetin birinci ve doğal şartlarındandır.

Nasıl Yani?

Diğer bir araştırılması gereken nokta ise müşterilerin nasıl bir satın alma alışkanlığının ya isteklerinin olduğunu tespit edilebilmesidir. Satın alma süreçlerinin nasıl geliştiği, ürünleri ne şekilde kullandıkları, ürünlerin müşterilerin yaşam biçimlerine ya da faaliyetlerine nasıl uyduğu, ne miktarlarda satın alma ihtiyacı duydukları-duyacakları ve bu alımlar için ne kadar bütçeleri olduğu konuları bilinmesi gereken en önemli belirleyicilerdir.

Ancak bu sayede nicel bakımdan güvenilir bir talep tahmini oluşturmak mümkündür. Unutmayalım ki, bu noktada belirlediğimiz satış miktarı ve tutarı, bütün finansal hesaplamalarımızın “gelir” kısmını oluşturacaktır.

Neredesiniz?

Buradaki soruyu iki şekilde ele almak gerekmektedir. Birincisi müşterinin Lokasyon olarak coğrafi bakımdan yerini belirlemek, ikincisi ise satın almayı gerçekleştirdikleri mecraları tespit etmektir. Müşterinin nerede olduğu, başlangıç hizmet bölgesini belirlemek için kullandığımız argümandır. Nasıl bir hedef kitle belirlersek belirleyelim, hepsine hizmet götürmek başlangıç aşamasında mümkün olmayacaktır. İstanbul' ’daki kişilerin Mardin’ dekilerden, İzmir’dekilerin ise Trabzon’ dakilerden daha farklı tercihleri olacağı da kesindir. Hatta günümüzde aynı şehrin farklı semtlerinde bile farklı demografik yapılar oluştuğu görülmektedir. Hatta aynı semtin farklı sokaklarında bile…

İkinci aşamada ise müşterilerin satın alma kararını nerede verdikleri, ürünle ilgili bilgileri nereden aldıkları ve ürünü hangi kanallardan satın aldıkları konusu önem kazanacaktır. Bu şekilde başlangıç satış organizasyonunu belirlememiz mümkündür. TV’de doğrudan satış, internet mecrası, yerinde sıcak satış, bayiler…

Yaz mı, Kış mı? Peki Ne Zaman?

Müşterilerin bahsedilen ürün/hizmetleri hangi aralıklarla, hangi zaman dilimlerinde tükettikleri ve birincil satın almalarını hangi dönemlerde yaptıkları konusu birçok noktada belirleyici nitelik taşımaktadır. Satış planımızdaki mevsimsel ve rassal etkileri ekarte etmek, üretim ve tedarikin zamana göre planlamak, ikincil satışlar için promosyon süreçlerini ve zamanlarını belirlemek ancak bu sorulara cevap bulunması ile gerçekleştirilebilecektir.

Burada da soru: “Yaz boyunca satışı beklenen eteklerin ay bazında dağılımı nasıl olur? Alımlar hangi aralıkta sıklaşırken hangi aralıkta seyrekleşir?” olacaktır.

Niçin Benim Ürünümü Alsınlar?

Cevaplanması en güç sorulardan biridir. İkinci derece kaynak kullanımı hiçbir zaman doğru yanıt vermeyecektir. Muhakkak müşteri kitlesinin içinde yer alan bazı gruplara anket, örnek ürün kullanımı, e-posta pazarlaması ve odak grup toplantıları yapılmalıdır. Uygulama bakımından da en uzun çalışmaları gerektiren, en pahalı araştırma kalemidir.

Diğer bir nokta da, bu analizi gerçekleştirmek için sadece müşteri incelemesi yapmak yetmeyecektir. Ayrıca rekabet analizi kısmından, rakipler hakkında elde edilen bilgilerin de kullanılması gerekmektedir.

Çok önemli bir aşamadır ki, bu çalışmanın sonunda “iş faktörü” de belirlenmiş olur. İş faktörü, müşterinin bizi tercih etmesinin sebebidir. Teknolojik tabanı olan inovatif ürünlerin dışında, rakiplerin zayıf olduğu noktalarda hizmet geliştirmek ile sağlanabilir.

Bir sonraki yazımız rakiplerin türlü özelliklerinin incelenmesiyle sağlanabilen “rekabet analizi” hakkında olacak…

Hatırlanması gereken nokta; ürettiklerimizi satmaya çalışmanın çok gerilerde kaldığının ve müşteriyi dinleyerek ürün geliştirilmesi gerektiğinin farkına varılmasıdır. Farkına varılması dileğiyle…