Perakendecilik Temel Kavramları

Yapılması gereken iş karmaşıklaştıkça kullanılan matematiğin de daha ileri bir seviyede olması gerekecektir. Bir mağazanın açılış kararı dahi başabaş noktası analizine, nakit akım tablosuna bağlıdırki bu da rakam ve formüllerden ibaret bir çalışmadır.

Günümüzde perakendeciliğin geldiği konumda , raftaki mal sayısının on binlerle ifade edildiği, mağaza alanlarının binlerce metrekare olduğu, ziyaretçi ve müşteri sayılarının on binlere ulaştığı rahatlıkla söylenebilir. Bunu gözönüne aldığımız zaman da, sektörde rakamların, rakamları yönetmenin ve formüllerin önemi daha iyi algılanabilir.

Perakendeciliğin ve/veya büyük mağazacılığın başarısının en temel ögesi, bu rakamları başarılı bir şekilde yönetebilmek, veya sağlıklı yönetim ve başarı için bu rakamları kullanmaktır diyebiliriz.

Rakamlar ve fomülleri kullanmaktaki becerimiz, perakende sekteründeki yönetim becerimizin ve başarımızın temelini oluşturacaktır.

Rakamlar bize nerelerde başarılı olduğumuzu, nerelerde daha fazla başarı sağlayabileceğimizi göstereceğinden, yapılması gerekenlerin neler olduğunu anlatır. Ancak bunu görebilmek için kendimizi bu rakamlar konusunda yetiştirmemiz gereklidir.

Bu kitapta ele alacağımız rakam ve formüller karmaşık muhasebe, maliyet muhasebesi veya finansal tablo analizleri değildir. Burada ele alacağımız rakamlar bir mağazanın günlük faaliyetlerinde kullandığı ( veya kullanması gereken) rakam ve formüller olacaktır.

Bu yazı dizisinin temel amacı, perakende sektöründe faaliyet gösteren yöneticilre ve yönetici adaylarına, becerilerini geliştirmelerine katkıda bulunabilmek amacıyla, temel rakam ve formüllerin neler olduğunu, nasıl hesaplandığını ve yönetimde bunlardan nasıl yararlanabileceğini göstermektir.

1.TEMEL KAVRAMLAR

Bu bölümde perakendecilik için önemli olan temel rakamsal kavramları ele alıp daha ileride kullanacağımız rakam ve formülleri daha iyi anlamamızı sağlayacak altyapıyı hazırlayacağız.

1.1. CİRO

Ciro, bir mağazanın, belirli bir dönem içerisinde (gün-hafta-ay-yıl) yaptığı toplam satışlardır. Bir mağazanın başarısı, diğer bir deyişle karlılığı ciro ile doğru orantılıdır. Bunu söylerken kar marjlarının sağlıklı olduğu varsayımını kabul ediyoruz, aksi halde artan satışlar, artan zararlar yaratabilir, bu nedenle başabaş noktası analizinin sağlıklı olarak yapılması gereklidir.

Belirli dönemlerin cirolarının karşılaştırılması, bir mağazanın bu dönemlerde diğer döneme göre olan başarı veya başarısızlığının göstergesi olacaktır. Örnek olarak bu yılın mart ayı satışlarının 50.000 TL

olduğunu varsayalım. Yine bu yılın Şubat ayı satışları 40.000 TL ise rahatlıkla Mart ayı cirosunun Şubat ayı cirosuna göre % 25 arttığını söyleyebiliriz. Ancak bu bizi her zaman doğru sonuçlara götürmeyebilir. Mevsimsel sapmalar, eksik veya fazla olan malların etkileri gibi değişik faktörler etkili olabilir.

Bu nedenle bu yılın Mart ayı cirolarının geçmiş yıllardaki Mart ayı ciroları ile karşılaştırılmassı gereği de vardır, böylece durumumuzu daha sağlıklı analiz edebiliriz.

1.2. MAĞAZA YÜZÖLÇÜMÜ

Yüzölçümü, bir mağazanın cirosunu etkileyen en önemli etkenlerden biridir. Bu yüzölçümü, mağazanın yüzeysel boyutlarıdır, bu boyutlarda da ele almamız gereken temel faktor satış alanı, yeni malları teşhir ettiği ve müşterilerin ziyaret ettiği alandır.

Her sektörün her bölgede aylık metrekare satış miktarları standart olarak bellidir. Bu standartı yükseğe çekmek çeşitli şekillerde olanak dahilindedir, ancak bir noktadan sonra daha da yukarıya çıkarmak, mağazanın metrekaresini artırmadıkça mümkün olmayacaktır. Bunun temel nedenide belirli metrekare bir alanda, belirli bir zaman dilimi içerisine ancak belirli bir sayıda insan- müşteri bulundurabilmemizdir. Bu nedenle her mağazanın sağlayabileceği cironun limitleri vardır ve bu limitleri ancak mağazanın metrekaresini arttırarak veya yeni bir mağaza açarak aşabiliriz. Bu nedenle de mağazacılıkta başarılı olanlar ve kar edenler karlarını arttırabilmek için hızla zincir mağazacılığa yönelirler ve mağaza sayısını artırmaya çalışırlar. Ancak bunu yaparken rakamlarını yönetemeyenler, iş planı hazırlamadan veya özensiz olarak hazırlayanlarda aynı hızla yok olurlar.

Yüzölçümü arttıkça, mağazanın cirosu da artacaktır. Ancak tabiki bu, mağazanın bulunduğu yer, reklam-tanıtım ve promosyon, mal çeşitliliği, servis ve fiyat gibi etkenlerede direkt bağlıdır. Yukardaki varsayım, bu etkenlerin eşit olduğu durumlar için geçerlidir. Yüzölçümünün (metrekare) artışı, mağaza içerisindeki mal sayısının (çeşitlilik anlamında) artmasını sağlayabildiği gibi içeri giren müşteri sayısının artmasını da sağlıyacaktır ki, bu da ciroyu artıracak en önemli unsurdur.

Zincir mağazalar arasındaki veya benzer mağzalar arasındaki performans karşılaştırmalarını, yüzölçümlerindeki değişikliklerden dolayı, ciro ile yapmak mümkün değildir. Bu nedenle karşılaştırmaları ortak bir payda üzerinden yaparsak anlamlı olur, bu da metrekare cirodur.

M2 Ciro = Toplam Ciro(TL) / Teşhir Alanı (M2)

Bunu bir örnek üzerinde ele alalım ve A mağazasının aylık cirosunun 50.000TL, B mağazasının aylık cirosunun ise 80.000TL olduğunu varsayalım.

Refleks olarak ilk bakışta B mağazasının daha başarılı olduğunu söyleyebiliriz.

A mağazasının satış alanının 1.000 m2, B mağazasının ise satış alanının 2.000 m2 olduğunu düşünelim.

Bu durumda A mağazasının aylık metrekare cirosu :

A metrekare ciro = 50,000 TL / 1,000 M2 = 50 TL

B mağazasının ki ise ;

B metrekare ciro = 80,000 TL / 2,000 M2 = 40 TL

olur.

Bunları analiz ettiğimizde ise aslında A mağazasının performansının B’den daha iyi olduğu ortaya çıkacaktır.

Aynı şekilde kira, personel sayısı, müşteri sayısı gibi değişkenlerin karşılaştırılmasında da toplam bazında değil metrekare bazında yapılması ortak paydanın sağlanabilmesi açısından gereklidir.

1.3.MÜŞTERİ SAYISI

Ciroyu direkt olarak etkileyen diğer bir unsur ise mağazaya giren müşteri sayısıdır, ancak karşılaştırmalar yaparken unutmamamız gereken en önemli şey yukarıda bahsettiğimiz gibi müşteri sayısınıda metrekare bazında değerlendirilmesi gereğidir.

Müşteri sayısı arttıkça (gelen müşterilerin alışveriş ettiklerini varsayıyoruz bu noktada) ciroda buna bağlı olarak artacaktır, bu artış tabiki metrekare limitlerinin üzerine çıkamaz.

Müşteri sayısı reklam, promosyon-tanıtım v.b gibi mağaza dışı etkilerle artırılabilir ancak önemli olan mağzadan içeri giren potansiyel müşterilerin kaç tanesinin veya yüzde kaçının gerçek müşteriye dönüştüğü yani alışveriş ettiğidir. Bu oranı artırabildiğimiz sürece mağazamızın başarısı yükselecektir.

Yine A ve B mağazaları örneğini kullanalım ve A mağzasına giren günlük müşteri sayısının 1000, B mağazasına giren günlük müşteri sayısının ise 2000 olduğunu varsayalım. İlk bakışta B mağazası daha başarılı gözükmektedir. A mağazasında günlük kesilen fiş sayısının 500, B mağazasında da günlük kesilen fiş sayısının 500 olduğunu varsayarsak ve sadece bu rakamları karşılaştırırsak her iki mağazanın aynı performansı gösterdiğini düşünebiliriz.

Ancak sağlıklı bir analiz yapabilmek için hem giriş, hemde kesilen fiş sayısını birlikte ele almamız gerekir. Analizimizi bu şekilde yaptığımız takdirde ;

A mağazası oranı = 500 / 1,000 = %50

B mağazası oranı = 500 / 2,000 = % 25

Yani A mağazasına giren potansiyel müşterilerin gerçek müşteriye dönme oranı % 50 iken bu, B mağazasında % 25 dir.

Bu da B magazasının yapması gereken daha pek çok şey olduğunu ifade eder.

1.4. TEŞHİREDEKİ MAL ÇEŞİDİ – MAL SAYISI

Bir mağazada teşhir edilen mal cinsinin sayısı da ciroyu doğrudan etkileyen en önemli unsurlardan biridir. Mal çeşidi arttıkça (burada da teşhir ve fiyatlandırmanın doğru olarak yapıldığı varsayımını kabul ediyoruz) ciro da artacaktır.

Bunun temel nedeni öncelikle müşterilerin taleplerinin daha fazla karşılanabilir olmasıdır ve müşteriye seçme şansı tanınmasıdır.

İkinci neden ise, insanlarıdakialışveriş eğiliminin büyük bir oranda spontane olmasıdır. Diğer bir deyişle insanlar, ihtiyaç duyduklarını düşünmedikleri bir şeyi gördükleri zaman buna ihtiyaç duyduklarını anlamaları veya hissetmeleridir.

1.5. ORTALAMA CİRO

Belirli bir dönemdeki toplam cironun aynı dönemde kesilen fiş sayısında bölünmesi ile elde edilen rakama prtalama ciro (veya sepet ciro) diyoruz. Bu rakam, o dönem içerisinde her bir müşteriye yapılan ortalama satış tutarıdır.

Diğer parametler, yani müşteri sayısı, yüzey, değiştirilmeden cironun artışını sağlamak, mal çeşidini artırarak ortalama cironun artışını sağlamakla mümkündür.

Tekrar A ve B mağazaları örneğine dönersek :

A mağazasının günlük ortalama müşteri sayısı 500 ve aylık satışı ise 50,000 TL idi,

B mağazası ise aynı şekilde 500 ve 80,000 TL idi.

Bu durumda ortalama cirolar :

Ortalama Ciro (A) = 50,000 TL (Aylık Satış) / (500x30) (Aylık Müşteri Sayısı) = 3.30 TL

Ortalama Ciro (B) = 80,000 TL (Aylık Satış) / (500x30) (Aylık Müşteri Sayısı) = 5.30 TL

Bu açıdan, yani ortalam ciro açısından B mağazası, A mağazasından daha başarılı gözükmektedir.

Bu rakam, geçmiş yılların, ayların veya haftaların ortalamaları ile karşılaştırılarak performansdaki başarıyı veya başarısızlığı görebiliriz. Örneğin geçtiğimiz yıl aynı döneme oranla ortalama cirodaki artış yeterli değilse, büyük bir olasılıkla mağaza içerisinde, mal adedinde, fiyatlandırmada, teşhirde veya personel performansında bir sorun var demektir. Bu sorunların çözümlenmemesi halinde de sadece ortalama ciro da düşüşle kalınmaz, müşteri kaybı da başlar ki bu da sorunların çok daha ciddi boyutlara gelmesine neden olur.

ÖZET

Buraya kadar anlatılan temel beş kavamın (ciro, yüzey, müşteri sayısı, mal çeşidi, ortalama ciro) ilişkilerinin ve sonuçlarının özetini aşağıdaki gibi yapabiliriz :

• Mağazacılıkta başarı ciroya bağlıdır,
• Ciro, mağazanın metrekaresi, gelen müşteri ve satışa sunulan mal sayısı ile doğru orantılıdır.

Bunlara bağlı olarak ciroyu artırmak için :

• Mağazayı büyütmek veya yeni mağazalar açmak,
• Müşteri sayısını artırmak,
• Mal sayısını artırarak

gerekir.

Mağazayı büyütmek veya yeni mağazalar açmak için yapılması gereken bir iş planı hazırlamak ve bunun sonuçlarına göre karar vermek olacaktır.

Müşteri sayısını artırmak için yapılması gerekenler ise;

• Mağazanın dış görünüşünü çekici hale getirmek ve önünden geçenleri cezbedecek bir şekilde düzenlemek, dış yüzeye reklam ve sloganlar koymak,
• İlan ve reklamlar vermek,
• Promosyon ve aktiviteler düzenleyerek bunları duyurmak

olarak özetlenebilir.

Burada unutulmaması ve üzerinde durulması gereken en önemli şey, ilan, reklam vererek, promosyon ve aktivite düzenleyerek, yani para harcayarak getirdiğiniz müşterileri memnun ederek sürekli müşteri haline getirmektir, aksi halde harcadığınız para boşa gidecek ve bir işe yaramayacaktır. Unutmayın, perakendeciliktekaybedilen bir müşteriyi tekrar kazanmanın maliyeti, yeni bir mişteri kazanma maliyetinden yedi kat daha fazladır.

Bunu sağlamak içincdeyapılması gereken gelen müşterileri, mağaza düzeni ile, servis ve hizmet kalitesi ve seviyesi ile mutlu ederek sürekli kılmak gerekir. Bunu yapabildiğimiz ve mal çeşidimiz de yüksek tuttuğumuz takdirde sepet ciromuz da artarak toplam cironun artmasına katkı sağlıyacaktır.

Mal teşhirinin, mağaza düzeninin, personelini tutumunun, yönlendirmenin önemi çok büyüktür, ancak bunların bu kitap içeriğinde olmaması nedeniyle ele alınmasına gerek görülmemiştir.

Mal çeşidinin artırılmasındaki amaç ise, gelen müşterinin daha fazla alışveriş yapmasını sağlayarak cironun artmasını sağlamaktır.

Buraya kadar bahsettiğimiz tüm kavramlar mağazacılığın temel performans göstergelerini belirleyici kavramlardır, ancak bu kavramların bir anlam ifade edebilmesi için bunları bazı formüllere oturtmamız, karşılaştırıldığında anlam ifade edebilecek yeni göstergeler oluşturmamız gerekmektedir. Bu da bu yazı dizisinin özünü oluşturmaktadır.