KOBİ'ler için pazarlama gerçeği

Çünkü günümüz pazarları öylesine girift ve çetin ki ne kadar büyük firma olursanız olun başarı garanti değildir. (Bkz: Nokia)

Çünkü hem küresel dev şirketler hem de Kobi’ler aşağıda özetlediğim Pazarlama realitesi altında iş yapıyorlar.

Lütfen şimdi dikkatinizi David Aaker’ın “Marka Değeri Yönetimi” kitabından aldığım şu ifadeler verin.

• Gerçek şu ki, müşteriler marka değiştirmekten hoşlanmaz, değişime ikna etmek için bazılarını neredeyse beyzbol sopası ile dövmeniz gerekebilir.(s;69)
• İnsanlar yanıldıklarını kabul etmek istemezler- önceki kararları rasyonelleştirmek daha kolaydır. Gerçekte, tüketici tercihinde büyük bir atalet yatar. Tanıdık olan, rahatlatıcı ve güven vericidir.(s;69)
• Firmaların yaptıkları belki de en yaygın hata, yeni müşteriler çekerek büyümeye çalışmak. Problem şu ki; yeni müşterileri cezbetmek hemen her zaman zordur. Diğer bir markadan geçiş yapma nedenleri önemsiz olabilir.(s;72)
• Bilinirlik önemli bir marka niteliği olmasına karşın özellikle yeni bir ürün için kendi başına satış yaptıramaz. (s;90)
• Sonuç olarak, meydan okuyan bir marka- büyük reklam bütçesi ve üstün ürün ürün veya hizmet bile olsa- müşterinin kafasına girme mücadelesinin zorluğunu görür. (s;93)
• Meslekten olmayanlar arasında yeterli reklam ve yeteri kadar iyi bir ürün ile yeni bir markanın , bir olgun ürün sınıfında bile kazanacağına dair yaygın bir inanış vardır.(s;93)
• Bazı olgun ürün sınıflarında lider marka olmanın tek yolu öyle doğmuş olmaktır. (s;93)

Kobi yöneticileri için hiç de iç açıcı ifadeler olmadığı açık.Bu gerçekler varlığını sürdürürken pazarlama başarısı finansal güçten önce pazarlama stratejisinden geçiyor.

Peki ne yapmak gerekiyor?

İşimizi çağdaş pazarlama teknikleri ışığında yeniden gözden geçirmeli ve tasarlamalıyız.

Pazarlama tarihi rekabet ederek kazanmanın pek mümkün olmadığını göstermiştir. Bu nedenle çağdaş pazarlama teknikleri rekabet etmeden , savaşa girmeden kazanmanın yollarını aramıştır.

En doğru yatırım kararı her zaman yeni bir müşteri ihtiyacını karşılayacak yeni bir üründür. Fakat bu çoğunlukla pek mümkün değildir. Özellikle günümüz pazarların da bütün kaleler tutulmuş, bütün bölgeler zapt edilmiş durumdadır. Yani rekabete (savaşa) girmeniz kaçınılmazdır. Ancak yine de bu savaştan kaçınmak mümkündür. Hiçbir akıllı komutan, kuvvetli bir düşmanına en kuvvetli olduğu yerden daha zayıf bir kuvvetle saldırmamıştır. Askeri doktrin saldırı da en az üç katı bir kuvveti gerekli görür.

İşte savaşa girmeden kazanmanın ve D. Aaker’in yukardaki gerçekleri ile karşılaşmamak için gerekenler.

• En ideali yaşam ve teknoloji trendleri takip edilerek yeni bir ürün ve hizmet tasarlanmasıdır. Muhtemelen hiç rakibinizin olmadığı bir sahaya girmiş olacaksınız. Ancak bu sefer sizin yeni rakiplerinizin çıkacağı bir gerçektir. Bu nedenle yine çağdaş pazarlama konseptini kullanmayı ihmal etmemelisiniz.( I phone, yemeksepeti, biletix vb)
• Olgun ve gelişmiş bir pazarda iseniz yukardaki sorunları yaşamadan ya da minimize ederek iş yapmak için;
  • Müşteri segmentasyonu; Pazarda var olan firmaların marka ve ürünlerinin hitap etmediği bir müşteri segmenti var mı?
  • Karşılanmamış ihtiyaçlar; Mevcut marka ve ürünlerin tatmin etmediği ihmal edilmiş bir müşteri ihtiyacı var mı?
  • Konumlandırma; Rakiplerin ihmal ettiği veya boş bıraktığı bir marka konumu var mı?
  • Rakibi konumlandırma; Rakibinizi veya rakiplerinizi hedef müşterileriniz nezdinde karşıt bir alanda konumlayabiliyor musunuz? Vb

Eğer bunları yaparsanız

• “marka değiştirmekten hoşlanmayan müşterileri değişime ikna etmek” zorunda kalmadan
• “yanıldıklarını kabul etmek istemeyen ve atalet içinde” olan müşterilerin rahatlarını bozmadan
• “yeni müşteriler cezbetmenin zorluğunu” yaşamadan
• “ büyük reklam bütçelerine rağmen tüketicinin zihnine girmenin zorluğunu” görmeden

Markanızı pazarda inşa edebilir , kendinize ait bir müşteri grubu oluşturabilir ve başarılı bir ticari operasyon yapabilirsiniz.

İşte bu yüzden rakiplerinizle aynı işi yapmamalısınız.
İşte bu yüzden yaşam ve müşteri trendlerini izleyerek yeni ürünler geliştirmelisiniz.
İşte bu yüzden segmentasyon yapmalısınız.
İşte bu yüzden karşılanmamış ihtiyaçları araştırmalısınız.
İşte bu yüzden belirli bir müşteri segmentini hedeflemelisiniz.
Ürününüzü , markanızı işte bu yüzden konumlandırmalısınız.
Rakiplerinizin arasından sıyrılmak , müşteri tercihlerine mazhar olmak için stratejik pazarlama ve marka yönetimini işte bu yüzden kullanmalısınız.