e-CRM (Elektronik Müşteri İlişkileri Yönetimi) nedir?

Buna bir örnek olarak da, klasik müşteri ilişkileri yönetimini elektronik bir otomasyon altyapısı ile güçlendiren e-CRM uygulamalarını gösterebiliriz. E-ticaret uygulamalarının müşteri odaklı bir yönetim anlayışıyla gerçekleştirilmesini e-CRM (e- si ar em) olarak özetleyebiliriz. İkisi de yazılım ve otomasyon teknolojilerini kullansa da, e-ticaret ve CRM ayrı şeylerdir. CRM, tüm süreçleri (üretim,finans,pazarlama,satış) kapsayan bir"yönetim felsefesi"ya da yaklaşımı iken, e-ticaret, tüm bu süreçlerde teknolojiyi kullanan etkin bir "araçtır." Eğer e-ticaret uygulamalarınızın temeline müşteri odaklı bu yönetim anlayışını yerleştirdiyseniz buna da kısaca e-CRM diyebiliriz.

e-CRM´i bu anlamda e-ticaret faaliyetlerini müşteriye dayalı yürüten bir yazılım sistemidir diye düşünebiliriz. e-CRM için firmanıza uygun bir yazılım ve otomasyon sistemine ihtiyacınız vardır. Ama bunu sadece,teknolojik ve bilgi iletişim altyapıları,programları üreten bir firmadan tedarik edip,kendi firmanıza uyarlamanızla bu işin biteceğini sanmayın. e-CRM Internet´ten müşteriye ulaşmanın ve Internet´ten pazarlamanın anahtarıdır. Kapıyı açar ama içeri girmek size kalmıştır.

Her şeyden önce gerçek bir verimlilik artışı ve yoğun rekabete dayanıklılık için konuya bütüncül bakmak gerekecektir. e-CRM, e-ticaretin teknik altyapısıyla, CRM yaklaşımının uyumlaştırılması sonucu ortaya çıkan, bu yüzden de bütüncül olarak algılanıp, değerlendirilmesi gereken bir kavramdır. Yapılan araştırmalar, bu bütüncüllüğü algılayamayan, yönetim yapısı ve süreçlerini yeniden organize etmeyip sadece yazılım üzerinden e-CRM uygulayan firmaların başarısızlıklarını ortaya koymaktadır.

Firmanın kendini müşterinin yerine koyup onun gibi düşünebilmesi, bir yazılımın ya da bilgi işlem sisteminin yapacağı bir şey değildir. Otomasyon süreci çok kısa sürede müşteriden bilgi alıp bilgi göndermenize yarar. Bunu sağlayan e-CRM yazılımlarıdır. Bu bilgiyi değerlendirecek ve anlamlı sonuçlar çıkaracak olan ise insandır. CRM, sizi müşteriye herhangi bir aracı koymadan ulaştıran, onun tüm alım-satım sürecindeki duygu ve düşüncelerini yönlendiren,onun gelecekteki olası isteklerini (hatta içgüdülerini) belirleyip o istekleri ona sunarak firmaya ve ürüne bağımlı kılmaya çalışan bir faaliyetler bütünü iken, e-CRM tıpkı e-ticaret gibi, bu yoldaki tüm kapıları açan bir anahtar,bu faaliyetlerin yürütülmesini sağlayan etkin bir teknolojik araçtır.

Etkili bir e-CRM uygulamasının koşulları

Şunu söyleyebiliriz ki, artan rekabet, geleneksel verimlilik arttırıcı yöntemlerin eskisi gibi olumlu sonuçlar vermemeye başlaması ve hantallaşan iş akışları, gelecek on yılda irili ufaklı birçok firmanın ciddi anlamda CRM uygulamalarına geçmesini kaçınılmaz kılacaktır. Fakat bu uygulamayı ciddi olarak gerçekleştirememenin getireceği maliyette üzerinde dikkatle durulması gereken bir konu. Bu riski ya da kaybı yaşamamak için, e-CRM uygulamalarına geçmeyi düşünen firmalara şunları öneriyoruz.

• e-CRM bir yazılımdır ama tek başına bir şey ifade etmez.
• Her firma kendi iş içeriğine uygun bir e-CRM yazılımı kullanmalıdır. (İş süreçleri daha karışık olan büyük bir firmayla, daha basit iş akışı olan bir KOBİ´nin daha farklı bir yazılım kullanacak olması gibi.)
• Etkin CRM ya da e-CRM uygulaması için firmanın tüm iş süreçlerini yeniden yapılandırması gerekir. Bunun için tüm süreçleri oluşturan departmanların (üretim,finans,pazarlama gibi) eksiksiz olarak müşteri odaklı bir strateji izlemesi şarttır.
• Müşteri, sadece pazarlama anında ilişki kurulan bir öğe olarak değil, pazarlama öncesi ve sonrasında dikkatlice takip edilen, firmanın tüm faaliyetlerinin merkezinde olan "kutsal bir varlık" olarak kabul edilmelidir.
• Müşteriden e-CRM otomasyon sistemiyle edinilen bilgilerle sağlam bir müşteri bilgileri veri tabanı oluşturulmalı fakat bu bilgiler devamlı surette güncellenmelidir.
• Bu bilgilerle müşterinin tüm istekleri ve gelecekteki olası satın alma davranışları tahmin edilmeli, bunu sağlayacak dinamik bir müşteri ilişkileri ağı kurulmalıdır.