Bütün Zamanların En Büyük Pazarlama İlahı: Claude Hopkins

Claude Hopkins’i okuyunca neden Amerika’lıların pazarlamada sıradışı başarı örnekleri gösterdiğinizi anlarsınız. Sanırsınız ki hepsi Claude Hopkins’in torunları.

Claude Hopkins’i kendi dönemindeki reklamcılardan ayıran en önemli özelliği yaptığı her çalışmayı “bilimsel” bir titizlikle incelemesi ve takip etmesi olmuştur. Her reklamını ve kampanyasını başından sonuna kadar takip ederek objektif bir şekilde değerlendirmiş, başarıyı getiren faktörleri tespit etmiştir. Daha sonra bu çalışmalarını “Bilimsel Reklamcılık” adıyla kitaplaştırmıştır.

Claude Hopkins’i ilk okuduğumda çağdaş pazarlama tekniklerini yeniden okuduğum izlenimine kapıldım. Çağdaş pazarlama guruları Kotler, J.Trout, D.Aaker gibi yazarlar sanki yüzyılın başından sesleniyorlardı. Çağdaş pazarlama vizyonuna dair hemen hemen her şeyi Claude Hopkins’te bulmuştum.

Efsane reklamcı David Ogilvy’de Claude Hopkins’i en az 7 defa okumayan birinin reklamcılık yapamayacağını söyleyerek üstada saygılarını sunmuştur.

Peki Claude Hopkins’i bu kadar önemli ve şaşırtıcı yapan nedir? Bunu örnekler üzerinden göstermeye çalışacağım;

Son aylarda Sn. Ali Ağaoğlu’nun Maslak porjesinin lansmanı yapılıyor. Reklam filminde inşaat şirketinin üst düzey yöneticisi önüne gelen projeleri değerlendiriyor ve bir türlü tatmin olmuyor. Yüzlerce projeyi eliyor ve sonunda beğendiği bir projeyi seçiyor. Görünürde çok titiz bir değerlendirme ve seçme sürecini anlatmasına rağmen pazarlama perspektifinden bakıldığında bazı hataları içeriyor. Fakat önce Claude Hopkins’e bakalım;

“Yüzlerce insan projelerini benimle tartıştılar. Yönetim kurulları, dünyanın kendilerinden yana olması gerektiğine ciddiyetle karar verdiler. Onlara deneyler yapmalarını, halkın nabzını tutmalarını önerdim. Bizim genelde insanlar hakkında hüküm veremeyeceğimizi söyledim onlara. Bazıları sözlerimi dinledi ve kazandı, bazıları ise fikirlerimi küçümsediler. Bazen, dünya hakkında kendi başlarına karar vermeye kalkışanlar başarılı oldular. Fakat her beş denemeden birinde başarısızdılar. Ak saçlı yönetim kurulu üyelerinin bir ev kadınının gereksinimi konusunda karar vermesinden daha saçma bir şey bilmiyorum.”(sy:28)

Claude Hopkins’in ev kadını dediği nihai tüketicidir. C.Hopkins iş ve ürün fikirlerinin mutlaka nihai tüketiciler nezdinde sınanması gerektiğini belirtiyor. Bunun günümüzde mükemmel örneklerini P&G ve Unilever gibi şirketler yapıyor. En küçük bir logo tasarımından , ürün performansına kadar her konuda mutlaka nihai tüketicilerin fikirlerini alıyorlar.

Claude Hopkins’e göre en iyi satıcı ürünün kendisidir.

“İyi bir mal kendisinin en iyi satıcısıdır”(Sy:26)

C.Hopkins bu ilkeye satışta örnek ve numune kullanımına ilişkin yorumları ile devam eder.

“Parlatıcıyı kapıda durup anlattığımda on kadından birinin, oysa kilere girip orada parlatıcıyı kullanarak gösterdiğimde hemen hemen hepsinin satın aldığını gördüm... Örnekler olmadan, basılı malzeme aracılığıyla ya da yüz yüze mal satmak güç iştir.”

Hopkins bu ilkeye dayanarak bazı reklamverenleri insanların görmediği ya da deneyemediği şeyleri satınalması için yaptırdıkları reklamlara servet ödemelerini eleştirir.

Kişisel satış çabasında da kanıt sunmak satışı bağlamanın en kesin yoludur. Müşteriniz karşısında ürünün özellikleri hakkında söylediklerinizi bir örnek ile gösterebilirseniz siparişi almanız garantidir. Potansiyel müşteri karşısında örnek ve numune kullanımının gücüne kişisel olarak da defalarca tanık oldum.

Claude Hopkins örnekler yolu ile satış konusunda sokak satıcılarından da çok şey öğrendiğini söyler:

“Aynı şeyi sokak satıcılarından da öğrendim. Onları lambaların ışığında saatlerce dinledim .Gösteri yapmadan herhangi bir şeyi satmaya kalkışmıyorlardı. Sattıkları ürünün ne yapabildiğini dramatik bir yolla gösteriyorlardı.”(sy:26).

C. Hopkins reklamcılık ile satışta yani insanların görmediği ve deneyemediği şeyleri satın alması için yapılan uğraşta işin zorluğuna dikkat çeker.

”Örnekler olmadan satış yapmak örnekli satış yapmaktan çok daha zordur”.

Şimdi aşağıdaki linkini verdiğim reklamları bu yorumun ışığında değerlendirebilirsiniz.
http://www.youtube.com/watch?v=XrEbpTSsRAQ
http://www.youtube.com/watch?v=o8AaIO3r_t8
http://www.aygaz.com.tr/ReklamFilmPopup.aspx?videoUrl=/ReklamFilms/otoaygaz5.flv

Pazarlamada bir ürün için belirli bir hedef tüketici seçilmesi ve bu tüketici grubunun beklentilerinin anlaşılması kritik bir süreçtir. Kime satılacağını bilmek bu grubun satınalma motivasyonlarının anlaşılmasını sağlar. Günümüzde modern marka tekniğinin temeli olan bu yaklaşım ülkemizde halen yeterince anlaşılamamış olsada Claude Hopkins bunu kavrayarak başarılı satışlar yapmıştır.

Claude Hopkins Bissel halı süpürgelerinin satışı için çalışırken bu süpürgelerin ilginç ahşap kaplamaları ile satışa sunulmasını önerir. Şirketin diğer satış elemanları bu öneriye tepki gösterirler.

“Niçin, süpürme hareketinden, yeni boşaltma aygıtlarından, mil yataklarından söz etmiyoruz “ diye sorarlar. Claude Hopkins’in cevabı çarpıcıdır: “Ben kadınlara sesleniyorum” der. “Onlar teknisyen değil. Onların anlayacağı ve hoşlarına gidecek şeylerden sözetmek istiyorum”.(sy:43)

Son 80 yılda bir çok markayı zirveye taşımış olan bu ilke o gün Hopkins’e 250.000 adet süpürge sattırarak büyük başarı kazandırmıştır.

Claude Hopkins’in hedef tüketici konusunda çarpıcı bir yorumu daha vardır.

“Geniş kapsamlı bir kampanyada, insanları kitle olarak görmeye aşırı yatkınlığımız vardı. Bir bölümü kök salar umuduyla tohumlarımızı geniş bir alana yaymaya çalışıyorduk. Kar sağlamak açısından bakarsanız bu büyük savurganlıktır. Bireylere inmeliyiz. İnsanlara yüzyüze nasıl davranıyorsak, reklamcılıktada öyle davranmalıyız. Arzularına odaklanmalıyız. Belirli, açıklanmış istekleriyle bir kişinin karşınızda durduğunu düşünün. İşiniz ne kadar büyük olursa olsun, birimlere inin, çünkü büyüklüğü sağlayan bu birimlerdir”(sy:67)

Çağdaş pazarlama kitlelere satış yaparken bu kitle içinden bir grubun hedeflenmesi ve bu grubun insight’ının yakalanması gerektiğini söyler. Claude Hopkins’de aynı şeyi 80 yıl önce söylemişti.

Claude Hopkins zamanı aşan bir öngörüde bulunur. Bilindiği gibi bir marka bir özelliği ilk olarak sahiplenmişse kendisinden sonra rakiplerinin aynı özelliği sahiplenme çabası boşa çıkacak üstelik rakipleri o ilk markanın reklamını yapmış olacaktır. Onlarca yıl, onlarca vakanın deneyimi bu görüşü desteklemiştir ve desteklemeye devam etmektedir. Tüplügaz sektöründe likitgaz ve milangaz markalarının sahibi Demirören Grubu 2002 ve 2003 yıllarında “kabartmasız tüpler güvenli değildir” şeklinde bir iletişim yapmıştır. Ancak bu reklam tüketicilerin çoğunluğu tarafından Aygaz’a atfedilmiştir.

“Ürün tek değildir. Çok büyük avantajlar içermemektedir. Belki de sayısız insan benzeri ürünler yapabilir. Ama siz üstün olabilmek için çektiğiniz güçlükleri anlatın. Ötekilerin iddia olarak sözü edilemeyecek kadar sıradan gördükleri ögeleri ve özelikleri anlatın. Ürününüz o üstünlüklerin simgesi olacaktır. Sizden sonra başkaları da onları üstlenmeye kalkışırsa, yalnızca reklamınızı yapmaya yarayacaktır.”(sy:68)

Claude Hopkins’in bütün görüşlerini burada yazmaya kalkarsak yerimiz yetmez. Bu nedenle çok çarpıcı bir yorumu ile yazımızı noktalayacağız.

“Kişi(pazarlamacı) bir yol bulmalı ve ötekilerin tümünü safdışı bırakan öneriyi yapmalıdır. Kalitede, hizmette ya da koşullarda avantajlar sunmalı veya başkalarının ihmal ettiği gerçekleri sayarak görünüşte bir avantaj yaratmalıdır. Bir adın ya da markanın bağırarak ilan edilmesi yeterli değildir. İnsanların başkalarından değil sizden satınalmasını istemek işin doğasına aykırıdır. İnsan rakibini, ötekilerin neler önerdiğini, insanların ne istediğini bilmelidir. Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır. Parasını dikkatli harcayan insanlar uzun süre aldatılamaz. İnsanları nasıl yanınızda tutacağınızı kesinlikle görmeden, onları yanınıza çekmek için para harcamayın. Ellerindeki kuruşları hesaplayan insanların zekasını ve sahip oldukları bilgileri küçümsemeyin.”(sy:66) (Parantez içindeki ifade bana aittir)

C.Hopkins’in yorumunu marka stratejisi geliştirme sürecini gösteren aşağıdaki şema ile karşılaştırabilirsiniz. “Reklamda Mükemmele Ulaşmak” isimli kitaptan alınan bu şemada da görüleceği gibi marka stratejisinde amaç ürüne özgü olan, tüketiciyi hareket geçirebilecek ve rekabetten ayrıştıracak öneriyi bulmaktır.

Claude Hopkins’i pazarlama ve satışla uğraşan her profosyonel ve iş adamı mutlaka okumalıdır. Lütfen şimdi en yakın kitapçıya gidin ve “Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık” (YKY) kitabını alın ve okuyun. Kendinize (ve işinize) yapabileceğiniz en ekonomik ve en önemli yatırımı yapın.