Kafa Kafaya Vuruşarak Rekabet; Fairy Vakası

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Kafa Kafaya Vuruşarak  Rekabet;  Fairy Vakası

Sektörünüzde lider olan veya sizden çok güçlü bir markanın pazarından pay almak hatta Pazar liderliğini ele geçirmek istiyorsunuz. Sorumuz şu “ne yaparsınız?”. Bu sorunun cevabını bilen şirket sayısı ülkemizde çok azdır. Bu yazımızda pazarlamada “kafa kafaya vuruşma” olarak isimlendirilen bir stratejiyi Fairy markası özelinde değerlendireceğiz.

Değerli hocamız,marka danışmanı Güven Borça 2004 yılında Marketing Türkiye’de yazdığı bir makalede konumlandırma stratejilerini detaylandırmıştı. (Bkz; http://markam.com.tr/detay-marketing-turkiye-yazilari-159.html ) Bu yazısında 8 farklı strateji ile birlikte “kafa kafaya vuruşma” stratejisinide açıklar. Bu stratejiye göre Pazar lideri bir markanın yerine göz diken markanın cepheden ve doğrudan hücuma geçeceğini ama bunu en az 3-4 katı bir kuvvetle (reklam bütçesi, lojistik, insan kaynağı vb) yapması gerektiği üzerinde durur. Örnek olarak Ariel ile Omo arasındaki mücadeleyi verir.

Ariel ve Omo arasındaki pazarlama mücadelesinin gerçekten de büyük çaplı muharebelerden farkı yoktur. Ariel , Omo’nun Pazar liderliğine göz koyarak uzun soluklu ve yüksek bütçeli bir programı hayata geçirmiştir. P&G uzun yıllara dayalı ve farklı ülkelerde uygulanarak deneyim kazanılmış ve pekiştirilmiş bir programı istikrarla uygulamıştır. Sonucu Pazar liderliği olmuştur. 1990’lı yılların başında bu mücadeleyi çok yoğun bir deterjan reklamları kuşağı olarak TV’de izlediğimizi hatırlarız. Daha sonra benzeri yoğunlukta bir mücadele GSM sektöründe gerçekleşmiştir. Vodafone’un Turkcell karşısındaki verdiği mücadelede farklı değildir. Fakat Turkcell Pazar liderliğini kaptırmamayı başarmıştır.

Kafa kafaya vuruşmanın son örneği yine bir P&G markası olan Fairy’e aittir. Doğrusu Fairy lansmana başladığında örneğini daha önce, deterjan vb. ürünlerde defalarca gördüğümüz yaratıcı stratejilerinin uygulandığını görünce sonuçtan şüphe etmiştim. (reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler için bkz; http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html ) Bu stratejileri biraz klasik ve eskimiş (old school) bulmuştum. Fakat sonuç beni haksız çıkardı. Fairy pazara en son girmiş ve kısa sayılabilecek bir sürede Pazar liderliğini ele geçirmiştir.

Peki P&G elde yıkama bulaşık deterjanı sektörüne neden girdi? Pazara ait rakamlar bunu açıklıyor. Bulaşık deterjanı pazarının büyüklüğü 400 milyon dolar ve her yıl %24 oranında büyüyor. Ülkemizde bulaşık makinesi sahiplik oranı % 30 ve bulaşıkların elde yıkama oranı % 81 . Elde yıkama ve otomatik yıkamanın parasal büyüklüğü olarak aynı olmakla birlikte miktar olarak elde yıkamanın oranı %68’dir. Ülkemizde elde yıkamanın uzun yıllar hala etkili olacağına kuşku yok. Bu rakamlar P&G’yi pazara girme yönünden cezbetmiş olmalı.

Fairy bulunduğu her ülkede Pazar lideri olan bir marka. Bu nedenle P&G Türkiye’de de birinci yılın sonunda Pazar liderliğini hedeflemiş. Bunun için P&G marka vaadini Türk tüketicisinin en önem verdiği hususlar üzerinde oluştururken yoğun bir reklam kampanyası planlamış. Yapılan araştırmalara göre ülkemiz tüketicisi bulaşık deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy’nin reklamlarında bir şişesi ile 18.000 tabak yıkamasını ve daha soğuk suda bile yağ çıkarmasını anlatması manidar. Fairy marka vaadini daha çok tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma olarak belirlemiş. Markanın sloganıda “yağlarıda dize getirir dağlarıda”

Fairy “Hamsi Tava Şenliği” reklamında ilk olarak “yağ çıkarmada” daha güçlü olduğunu vurgulamıştır.

Bu filmin devamında ise ilk karşılaşmada yenilen balıkçılar daha çok yıkayacaklarını iddia etmişlerdir. Ancak Fairy bir şişe ile 18.000 tabak yıkayarak yine galip gelmiştir. İki reklamın stratejiside “karşılaştırma”dır.

Fairy’nin üçüncü reklamı “kavurma şenliği”dir. Bu reklamda da karşılatırma stratejisine devam edilmiştir. Ancak her üç reklamda da aynı zamanda bir “dramatizasyon” ve abartının da bulunduğu gözlerden kaçmayacaktır.

Fairy reklamlara devam etmiş, karşılaştırma ve dramatizasyon stratejilerinden sonra “tanıklık” stratejisinide kullanmıştır. Fairy’i kullanan ev hanımlarının %91’inin Fairy kullanmaya devam edeceği tanıklıklarla gösterilmiştir.

Aşağıdaki reklamda Fairy’nin Polonya’da yayınlanan reklamı. Aynı marka vaadinin biraz daha sade bir şekilde anlatıldığına dikkatinizi çekerim.

Ülkemiz reklamlarının abartı dozunun biraz fazla olmasının sebebi Fairy’nin çok sayıda ve kuvvetli rakiplerinin bulunmasıdır. Fairy’nin daha çok ses çıkarması ve daha çok dikkat çekmeye çalışması kaçınılmazdı. İzlediğiniz reklamlar ile Fairy bunu gerçekleştirmiş durumda. Pazarlama stratejisinin rekabetin dozajına göre belirlendiğini görmek için yine bir reklama göz atalım.

Fairy’nin 1898 yılından beri var olduğunu hatırlatalım. Satıldığı her ülkede Pazar lideri olan Fairy, elde yıkamanın lideri olan Pril’in karşısında ülkemizde de Pazar liderliğini ele geçirmiş bulunuyor. Peki aynı sürede Pril ne yaptı? Hatırlayanınız var mı? Hatırlamıyorsanız Fairy’nin kafa kafaya vuruşma stratejisi izlediğinden hala bir şüpheniz var mı?

Fairy’nin pazarlama stratejisi için aşağıdaki linki incelemenizi tavsiye ederim.

http://prezi.com/0piv48xkpdeg/untitled-prezi/

Fairy’nin pazara girişi ile belki de 20-30 yılda bir görülecek bir pazarlama vakasına tanık olduk. Bu nedenle bu vakayı değerlendirerek kayıt altına almaya çalıştık. Umarım fikir verici olmuştur.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
14810 kere okundu

Etiketler: pazar liderlik stratejisi

Faruk Şener

Faruk Şener, İ.T.Ü. İşletme Mühendisliği bölümünde lisans eğitimini tamamlamıştır. 

25 yıldır satış ve pazarlama alanında çalışan Faruk Şener Aygaz, BP Gaz, Turkuaz Petrol ve Belgin Madeni Yağlar'da farklı pozisyonlarda görev almıştır.

Son olarak danışman olarak başladığı “Hekagro Fertilizers” firmasının “”Pazarlama ve Satış Direktörlüğü” görevini (2017-2019)  üstlenmiştir. 

2012 yılından beri aktif olarak pazarlama danışmanlığı yapmaktadır. KOBİ’lere büyüme odaklı pazarlama danışmanlığı hizmeti sunmaktadır. Hizmetlerinde firmaların rekabetçi stratejilerinin ve sürdürülebilir büyüme potansiyelinin geliştirilmesine odaklanmaktadır.

Aralarında büyük ölçekli kuruluşların da bulunduğu yirmi firmaya danışmanlık hizmeti vermiştir. 

Danışmanlık hizmeti verdiği DİA Yazılım, AO Smith firmalarının bayilik sistemlerini sıfırdan kurarak bayi sayısı ve satışlarının artmasında rol oynamıştır. Filli Boya’nın bayilik sisteminin dönüşümü için proje hazırlamıştır. Son olarak Hekagro Fertilizers firmasında büyüme stratejisini geliştirmiş ve belli bir süre yönetimini üstlenmiştir. Yaptığı çalışmalar ile bayi sayısının artışına, bayi başına ortalama satışın ve toplam satışın büyümesine katkıda bulunmuştur. Yeni bir bayilik programı ile yüksek satış hacmine sahip bayilerin oluşmasını sağlamıştır.

Markam’ın proje bazlı danışmanları arasında olan Faruk Şener, Markam bünyesinde ,May Tohum ve yerli bir gıda perakende markası (DOYADO) için Güven Borça ile çalışmıştır.

Marka Danışmanları Derneği (Marka Konseyi) üyesidir. 

Bayi Yönetimi konusunda yayımlanmış bir kitabı (Güçlü Bayiler İnşaa Etmek) vardır. https://www.idefix.com/Kitap/Guclu-Bayiler-Insa-Etmek/Egitim-Basvuru/Is-Ekonomi-Hukuk/Yonetim-Is-Gelistirme-Kalite/urunno

“Markanı Ateşle” (Mediacat Yayınları) ve “İtirazım Var” (Hümanist Yayınları) isimli kitaplara birer bölüm yazarak katkıda bulunmuştur. 

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Bütün Zamanların En Büyük Pazarlama İlahı: Claude Hopkins
Türkiye'den ve Amerika'dan Jenerik Marka Örnekleri
Ev Dışı Tüketim Pazarında Yeni bir Marka “Kasap Döner”
Süslü Kasap'tan Pazarlama Dersleri
Konumlanıyorum Öyleyse Varım
Güncel Marka Değerlendirmeleri (Aras Tahsilatlı, Torku, Tedi, Marshall, DYO)
Düşük Fiyat Markayı Ucuzlatır mı?
Büyüleyici bir markalama örneği; Lamami
Kafa Kafaya Vuruşarak Rekabet; Fairy Vakası
Pazar Araştırması 2: Rekabet Analizi
Bütün Zamanların En İyi Promosyonu
Başarılı bir Odaklanma Örneği: Aşkın Jeep
Atasun Optik’in markalaşma adımları

DIŞ TİCARET

KOBİ´lerde ihracat sorunları

KOBİ´lerde ihracat sorunları

KOBİ´lerin dış ticarete ve ihracata yönelik en büyük sorunları sıralanırken, teknoloji kullanımı, finansman, dış pazarlardaki sert rekabet, ön plana çıkıyor.

OFİS VE İNSAN

Yeni Nesil Ofisler

Yeni Nesil Ofisler

Uykuda geçirdiğimiz zamanları çıkardığımızda günümüzün büyük bir kısmını çalışarak geçirdiğimizi görüyoruz. Ofis binaları da bu yoğun tempoya ayak uyduruyor ve değişim gösteriyor.

İş Hayatında Pozitif Düşünce

İş Hayatında Pozitif Düşünce

Şimdiye kadar "pozitif düşünce" ve "polyannacılık" (her şeyin iyi tarafını görmek) üzerine bir çok söz söylendi, birçok makale ve kitap yazıldı. Peki pozitif düşünce nedir ve iş hayatında çalışanlara ne gibi yararlar sağlar?

İŞ DÜNYASI

KOBİ'ler Eğitim Alırken Nelere Dikkat Etmeliler?

KOBİ'ler Eğitim Alırken Nelere Dikkat Etmeliler?

KOBİ kaynakları her zaman sınırlı ve kıymetlidir. KOBİ harcadığı her kuruşu “ masraf “ değil, mümkünse “ YATIRIM “ olarak görmeli ve bu yatırımın geri dönüşünü garanti altına almalıdır. Eğitime vereceğiniz parayı, bir makine alır gibi değerlendirin.

HUKUK / MUHASEBE

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Yeni Türk Ticaret Kanunun getirdiği değişiklikleri Nevzat Erdağ, bir yazı dizisi olarak sunuyor. İlk başlık: Teknoloji