Kafa Kafaya Vuruşarak Rekabet; Fairy Vakası

Ariel ve Omo arasındaki pazarlama mücadelesinin gerçekten de büyük çaplı muharebelerden farkı yoktur. Ariel , Omo’nun Pazar liderliğine göz koyarak uzun soluklu ve yüksek bütçeli bir programı hayata geçirmiştir. P&G uzun yıllara dayalı ve farklı ülkelerde uygulanarak deneyim kazanılmış ve pekiştirilmiş bir programı istikrarla uygulamıştır. Sonucu Pazar liderliği olmuştur. 1990’lı yılların başında bu mücadeleyi çok yoğun bir deterjan reklamları kuşağı olarak TV’de izlediğimizi hatırlarız. Daha sonra benzeri yoğunlukta bir mücadele GSM sektöründe gerçekleşmiştir. Vodafone’un Turkcell karşısındaki verdiği mücadelede farklı değildir. Fakat Turkcell Pazar liderliğini kaptırmamayı başarmıştır.

Kafa kafaya vuruşmanın son örneği yine bir P&G markası olan Fairy’e aittir. Doğrusu Fairy lansmana başladığında örneğini daha önce, deterjan vb. ürünlerde defalarca gördüğümüz yaratıcı stratejilerinin uygulandığını görünce sonuçtan şüphe etmiştim. (reklamlarda kullanılan yaratıcı stratejiler için bkz; http://batislam.blogspot.com.tr/2009/10/yaratc-patikalar.html ) Bu stratejileri biraz klasik ve eskimiş (old school) bulmuştum. Fakat sonuç beni haksız çıkardı. Fairy pazara en son girmiş ve kısa sayılabilecek bir sürede Pazar liderliğini ele geçirmiştir.

Peki P&G elde yıkama bulaşık deterjanı sektörüne neden girdi? Pazara ait rakamlar bunu açıklıyor. Bulaşık deterjanı pazarının büyüklüğü 400 milyon dolar ve her yıl %24 oranında büyüyor. Ülkemizde bulaşık makinesi sahiplik oranı % 30 ve bulaşıkların elde yıkama oranı % 81 . Elde yıkama ve otomatik yıkamanın parasal büyüklüğü olarak aynı olmakla birlikte miktar olarak elde yıkamanın oranı %68’dir. Ülkemizde elde yıkamanın uzun yıllar hala etkili olacağına kuşku yok. Bu rakamlar P&G’yi pazara girme yönünden cezbetmiş olmalı.

Fairy bulunduğu her ülkede Pazar lideri olan bir marka. Bu nedenle P&G Türkiye’de de birinci yılın sonunda Pazar liderliğini hedeflemiş. Bunun için P&G marka vaadini Türk tüketicisinin en önem verdiği hususlar üzerinde oluştururken yoğun bir reklam kampanyası planlamış. Yapılan araştırmalara göre ülkemiz tüketicisi bulaşık deterjanının yüzde 100 yağda bile etkili olmasını ve az miktar deterjanla çok bulaşık yıkamasını istiyor. Fairy’nin reklamlarında bir şişesi ile 18.000 tabak yıkamasını ve daha soğuk suda bile yağ çıkarmasını anlatması manidar. Fairy marka vaadini daha çok tabak yıkama ve daha soğuk suda bile yağ çıkarma olarak belirlemiş. Markanın sloganıda “yağlarıda dize getirir dağlarıda”

Fairy “Hamsi Tava Şenliği” reklamında ilk olarak “yağ çıkarmada” daha güçlü olduğunu vurgulamıştır.

Bu filmin devamında ise ilk karşılaşmada yenilen balıkçılar daha çok yıkayacaklarını iddia etmişlerdir. Ancak Fairy bir şişe ile 18.000 tabak yıkayarak yine galip gelmiştir. İki reklamın stratejiside “karşılaştırma”dır.

Fairy’nin üçüncü reklamı “kavurma şenliği”dir. Bu reklamda da karşılatırma stratejisine devam edilmiştir. Ancak her üç reklamda da aynı zamanda bir “dramatizasyon” ve abartının da bulunduğu gözlerden kaçmayacaktır.

Fairy reklamlara devam etmiş, karşılaştırma ve dramatizasyon stratejilerinden sonra “tanıklık” stratejisinide kullanmıştır. Fairy’i kullanan ev hanımlarının %91’inin Fairy kullanmaya devam edeceği tanıklıklarla gösterilmiştir.

Aşağıdaki reklamda Fairy’nin Polonya’da yayınlanan reklamı. Aynı marka vaadinin biraz daha sade bir şekilde anlatıldığına dikkatinizi çekerim.

Ülkemiz reklamlarının abartı dozunun biraz fazla olmasının sebebi Fairy’nin çok sayıda ve kuvvetli rakiplerinin bulunmasıdır. Fairy’nin daha çok ses çıkarması ve daha çok dikkat çekmeye çalışması kaçınılmazdı. İzlediğiniz reklamlar ile Fairy bunu gerçekleştirmiş durumda. Pazarlama stratejisinin rekabetin dozajına göre belirlendiğini görmek için yine bir reklama göz atalım.

Fairy’nin 1898 yılından beri var olduğunu hatırlatalım. Satıldığı her ülkede Pazar lideri olan Fairy, elde yıkamanın lideri olan Pril’in karşısında ülkemizde de Pazar liderliğini ele geçirmiş bulunuyor. Peki aynı sürede Pril ne yaptı? Hatırlayanınız var mı? Hatırlamıyorsanız Fairy’nin kafa kafaya vuruşma stratejisi izlediğinden hala bir şüpheniz var mı?

Fairy’nin pazarlama stratejisi için aşağıdaki linki incelemenizi tavsiye ederim.

http://prezi.com/0piv48xkpdeg/untitled-prezi/

Fairy’nin pazara girişi ile belki de 20-30 yılda bir görülecek bir pazarlama vakasına tanık olduk. Bu nedenle bu vakayı değerlendirerek kayıt altına almaya çalıştık. Umarım fikir verici olmuştur.