Pazarlama ile Stratejinin Kesişimi

Bu soruya, 1940'ların sonlarına doğru, ortaya çıkan anlamlı cevap ise 1960'ta pazarlama tarihinin en önemli kavramı olan 4P'nin (Product = Ürün, Price = Fiyat, Promotion = Tanıtım, ve Place = Yer) geliştirilmesine sebebiyet veren "pazarlama karması" idi.

Bu yaklaşımın ardındaki gizli mefhum: eğer bir şirket, bir ürün veya hizmeti üretecekse, bunu en üst seviyede satabilmesi için, sözkonusu 4P'yi optimumlaştırmak, birbirleriyle en uyumlu hale getirmesi gerekir. Bu eşitliğin tarafları olarak, açıkça dikkate alınan değerler üretici şirket ve müşteridir.

İş strateji ise belirgin bir farklılıkla askeri teoriden ortaya çıkmıştır: şirket düşmanını nasıl mağlup edecektir? Ticari faaliyet içerisinde bunun anlamı ise rekabettir. Böylelikle, 1960'ların başlarında ilk ortaya çıkan iş stratejisi düşüncesi, rakiplerine karşı şirketin neler yapabileceğine odaklanmıştır. Örneğin: Şirket, deneyim eğirisini, rakiplerinden daha aşağıya çekebilmiş (Yani maliyetler bağlamında daha az deneme yaparak aynı sonuca ulaşabilş midir?) midir? Şirket çok avantajlı olduğu ürün piyasalarından elde ettiği kaynakları, kendisine gelecek vaad eden piyasaların fonlanmasında, rakiplerine göre daha etki bir şekilde kullanabilmiş midir?

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, strateji kavramının ilk uygulamalarında müşteriye gereken önem verilmemiş, müşteri gereksinimleri önemsiz mefhumlar olarak varsayılmıştır. Diğer bir değişle, sizden (örneğin, vatandaşlarınızın ordularından) beklenen düşmana karşı koruma sağlamak veya düşmanı yok etmek olmuştur.

Bu nedenle, pazarlamanın kökleri şirketi ve müşterisini ihtiva ederken, stratejinin kökleri şirketi ve rakiplerini ihtiva etmiştir. Ve söz konusu dönemde, pazarlama ve stratejiye birbirlerinden çok farklı gözlerle bakılmıştır.

Fakat zaman içerisinde, yönetim uygulamaları adım adım ilerledikçe, bu iki mefhum da birleşmişlerdir. Pazarlamacılar, ürün, fiyat, tanıtım ve yerle ilgili meselelerin düğüm noktasının rekabet ve bazen de rakipler ve onların müşteri gruplarına göre avantajlı bir alanının belirlenebilmesi için "P" olarak ifade edilen her bir faktörün tamamen değiştirilmesi anlamına geldiğini fark etmişlerdir. Stratejistler ise ezici rekabetin üstesinden gelebilmenin, ancak müşterinin ne istediğini özümsemekle mümkün olabileceğini, böylelikle de yatırım imkanlarını, müşterilerin istekleri ile tam olarak örtüştürerek rakiplerine göre daha iyi bir performans sergileyebileceklerini kavramışlardır.

Yukarıda ifade edilen farkındalıklar veya kavrayışlar, kendilerini tam olarak hissettirdikten veya ortaya çıkardıktan sonra, pazarlama ve stateji arasındaki ayrım kaybolmuştur. İyi bir pazarlama faaliyeti ve kapsamlı bir strateji birlikte düşünüldüğünde, şirkete, kendilerine ait müşteri kitleleri olan rakiplerine karşı, daha üstün bir performansta hizmet göstermebilme imkanı veren, bir takım olanakların ve yeteneklerin, inşası ve korunmasıyla ilgili seçimler yapmayı ifade eder.

İşletme okulları, genellikle, dar kapsamlı, bilgi alanlarına odaklandıklarından ve bütünleştirici bilgiye karşı olmarından dolayı, pazarlamayı ve stratejiyi, ısrarlı bir biçimde ve birinin diğerine faydası olmayacak şekilde, iki farklı disiplin olarak muhafaza etmişlerdir. Ve şirketler de yetenek geliştirmede, uzmanlığı ve organizasyon yapılarında parçalara ayırmayı benimsediklerinden, var olan geleneği takip etmiş ve genellikle pazarlama ve stratejiyi de birbirlerinden ayrı tutmuşlardır.

Basiretli şirketler pazarlama ve strateji arasındaki bu verimsiz ayrımdan kaçınmışlardır.