İşinizdeki Sihirli Dokunuş

Pazarın getirdiği fırsatlar ve durağanlıklardan bağımsız, siz de şöyle bir şey olsun ister miydiniz: Bir “şey” yapıyorsunuz ve satışlarınız artıyor, pazar payınız zirveye çıkıyor, insanlar sizin şirketinizde çalışmak istiyor, tedarikçilerinizde büyük fiyat avantajı yakalıyorsunuz, bayilik taleplerinin ardı arkası kesilmiyor, üretim planınız önümüzdeki birkaç yıl için çok öngörülebilir olmuş…

Nasıl? Süper bir senaryo değil mi? Çok tatmin edici. Kim istemez ki öyle sihirli bir dokunuş işinde-markasında bu denli fark yaratsın... Pazardaki ilk dönemlerinde bunları yaşayan markalar ve ürünler var aslında: Arçelik Telve, Cola Turka, Fiat Egea, Enza Home, Uludağ Limonata, Biscolata, Sleepy kullan at temizlik bezi gibi ürünlerin ilk dönemlerini düşünün. Bugün dahi tüketici zihninde olumlu algıları olan bu markaların özellikle ilk dönemleri çok görkemli geçti. Sonra pazar olgunlaştı, rakipler arttı, talep bölündü, kârlılık ve cirolar düştü. Bu her ürünün yaşadığı bir yaşam döngüsü. Markaların başarıları da bu döngünün ilerleme süresini ne kadar sürdürebildikleri ve bu döngüye ne kadar daha başarılı ürünler kattığı ile doğru orantılı.

Şimdi o sihirli dokunuşa dönelim... Sihirli dokunuş masallarda olur. O ayakkabıyı giyersin ve her şey bir süreliğine şahane olur. Gece yarısından sonra yine bal kabağına dönersin. Anlık fayda, anlık kazanç getirir sadece. Pazarda sihir yoktur. Orada çatır çatır mücadele vardır. İlişki yönetimi vardır. Oranın askerleri olan satış ekiplerinin gayretleri vardır. Diğer taraftan da pazarlama ekipleri tüketici zihninde mücadele içindedir. Zihin payını kazanmak için çalışırlar, iletişim yaparlar. Lojistik ekipleri raf payı için mücadele eder. İnsan kaynakları tüm bu sistemi en nitelikli ekip ile yürütmek ister.

Dolayısıyla markaların sihirli dokunuş peşinde koşmak yerine sistem üzerine kafa yorması uzun vadede daha akıllıca olacaktır. Bu, yenilik yapmamak anlamına gelmez. Taze örnek Sleepy’den gidelim. Pazara çok yenilikçi bir ürün sundu ve şahane ihtiyaç gördü. Müthiş bir talep patlaması oldu. Bilmeyen bile bildi. Kategorinin ilki oldu, jenerik marka oldu. Sonra rakipler çıktı, tam pasta dilimleri artarken Sleepy yeni bir hamle ile kullan at yer bezi çıkardı. Gibi… Markanın içini bilmem, ama dışına yansıttığı bu. Tebrik etmeden geçmeyelim Sleepy markasını.

Yukarıda saydığım diğer markaların da hikayelerini de kulaktan kulağa duydum. Doğru değilse de şehir efsaneleri nasıl yayılıyor görülebilir en azından:

Mesela Yataş’ın mali sıkıntı içinde olduğu dönemde yaptığı Enza Home ve Home Book hamlesiyle nasıl bir algı sıçraması ve talep patlaması yaşadığı anlatılır.

Ya da Uludağ tam konkordato ilan edecekken cebindeki son kurşunla Limonata çıkarır ve muhteşem bir geri dönüş yaşar.

Dediğim gibi, efsane de olabilir. Ama dikkat çekmek istediğim konu şu; burada o son hamle gelene kadar ne bedeller ödendi biz bilmiyoruz. Ama hepsinin arkasında öyle bir emek var ki, son hamle o yüzden etkili oluyor. Sihir gibi görünen başarıların altında yılların birikimi, stratejik adımlar, hatalar, düzeltilen hatalar, yorulmuş ekipler var. Yani o son hamle aslında sihir değil, yılların emeğiyle işlenmiş ve doğru anda doğru yere yapılmış bir dokunuş.

Günümüzde markalar o son hamleyi yapabilecek esnekliği kazanmak için çok çalışmak zorunda. Örneğin, Sleepy'nin kullan at bez ürününde olduğu gibi pazarı okuyabilmek, boşlukları iyi gözlemlemek ve doğru zamanda hamle yapmak önemli. Tüketici alışkanlıklarını anlamadan, pazara uyum sağlamadan kalıcı başarı mümkün değil. Ürün yaşam döngüsünde her zaman talep azalması, yeni oyuncuların ortaya çıkması gibi zorluklar olacaktır. Ancak pazarı ve tüketiciyi doğru analiz edip, yenilikçi adımlar atan markalar her zaman bir adım öne çıkma şansını yakalayacaktır.

İşte bu yüzden sihir arayışından ziyade strateji, gözlem, tüketici analizi ve esneklik markaların öncelikli yetkinlikleri olmalı. Başarı; uzun vadeli ve sürdürülebilir bir vizyonla, hedef kitleyi doğru anlayarak ve ona göre hareket ederek yakalanıyor. Her bir üründe başarı sağlamanın, her yeni ürün için yeni bir başarı öyküsü yazabilmenin sırrı burada yatıyor. Yani aslında, sihirli bir dokunuş yoktur; akılcı planlar, stratejik riskler ve yılların birikimiyle gelen sağlam adımlar vardır.