Konumlandırma Stratejileri

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Konumlandırma Stratejileri

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Doğru konumlandırılmamış bir Markanın başarılı olması tesadüflere bağlıdır. Bu yazımızda, 4 farklı Konumlandırma stratejisini inceliyoruz.

Pazarda İlk Olmak

Bir tüketici ihtiyacını karşılamak üzere pazara ilk giren marka olmak en avantajlı ve güçlü stratejidir. Bu stratejide “ürün özellikleri ve tüketici yararı” yaklaşımı kullanılır. Marka, tüketicilerin en çok önem verdiği ürün özelliklerini sahiplenmelidir. İlk giren marka ürünle özdeşleşir ve bu inanılmaz bir rekabet avantajı kazandırır. Kağıt mendilde selpak, tüpgazda Aygaz, PVC’de Pimapen örnek olarak verilebilir. İlk giren marka hata yapmadıkça lider konumunu devam ettirir. İlk marka eğer doğru işler yapıp zirvedeki yerini sağlama almazsa günün birinde yerini kaybedebilir.Örnek: Salat-Komili, Meysu-Cappy. Günümüzün gelişmiş piyasasında artık ilk olma avantajı pek mümkün değildir. Bu durumda teknolojinin, sosyal yapının, yaşam trendlerindeki değişimlerinin oluşturduğu yeni ve karşılanmamış ihtiyaç kümeleri tespit edilerek yeni ürün geliştirme ve yeni kategori yaratma yolları izlenebilir. GSM teknolojisinin gelişmesi ile Turkcell, kent yaşamında önem kazanan diyet olgusu ile Eti Form bu yaklaşımın örnekleridir. Pazarda ilk olmak pazarda ürünü tek hale getirme ve pazarda lider olarak konumlanma imkanını da verecektir. Pazara ilk girilmediği halde lider markaya rağmen tüketicinin karşısına lider marka ile aynı vaatlerle çıkılabilir. Ancak bu yöntemde başarılı olabilmek için çok güçlü bir finansal yapı, büyük bir pazarlama deneyimi ve birikimi gerekir. Herkesin harcı değildir. Örnek: Ariel-Omo mücadelesi.(Not:Reklam ve Yaratıcı Strateji kitabında “Pazarda Ürünü Tek Hale Getirmek” ve “Pazarda Lider Olarak Konumlandırma” stratejilerini ben “Pazarda İlk Olmak” stratejisinin altında ve birlikte değerlendiriyorum.)

Pazar Liderine Göre Konumlandırma

Bir kategoride lider bir marka var ise yeni markayı bu gerçeği kabul ederek konumlamak gerekir. Bu noktada iki alternetif vardır.

· Boşluk Bulmak: Yeni marka hedef tüketicinin zihnindeki boşluğu bulmalı ve doldurmalıdır. Bu boşluğu bulmada “Ürün özellikleri ve tüketici yaklaşımı” ile “Fiyat Kalite Yaklaşımı”ndan yararlanılabilir. Birincisinde hedef tüketicinin ilgili ürün yararları arasında en çok önem verdiği ikinci, üçüncü özellikler sahiplenilir. Yüksek fiyat yüksek kalite ile bir kategoride kendini konumlamış bir markanın karşısında sınırlı özellikler ve düşük fiyat konumu kullanılabilir. ABC marka deterjan, farkı fiyatı ile fiyat-kalite yaklaşımını kullanmıştır. Demografik faktörler (yaş,cinsiyet) ve dağıtım, zaman gibi unsurlarda boşluk bulmak için değerlendirilebilir. Pepsi yeni neslin seçimi konsepti ile kendini gençlere konumlamıştır. Lider markanın kullanmadığı yeni ve farklı bir dağıtım kanalı kullanılabilir.

· Karşı Yer: Pazar liderine göre konumlandırmada kullanılabilecek ikinci stratejidir. Yeni marka lider marka ile arasında bir ilişki kurar. Ancak bu ilişki lider marka konumunun karşıtı olmalıdır. Yeni marka lider markanın karşıt bir konumunu ya da karşı yer’ini seçer. Klasik örnek Avis’tir. Ancak zor bir stratejidir. Pazar şartları bu konumlamaya her zaman imkan vermez.

· Niş Pazarlama: Pazarda bütün köşe başları büyükler tarafından tutulmuş ise küçük ve güvenli bir alan bulunarak sahiplenilir. Örnek: Kahve içenler için özel beyazlatıcı diş macunu gibi.

· Gerilla Pazarlama: Büyük markalar varsa kullanılabilecek ikinci bir stratejidir. Yeni marka küçük bir alanı ele geçirmeye çalışır. Ancak bu parça liderden kopartılmalıdır. Örnek: Kosla üstün leke çıkarma vaadi ile deterjan pazarından pay almaya çalışmıştır.

Rakibi Yeniden Tanımlamak

Bu stratejinin temeli “rakip yaklaşımı”dır. Lider markanın konumu yeni markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılır. Rakip markayı tüketici zihninde işgal ettiği konumdan ayırarak bir boşluk oluşturmak ve bu boşluğa yerleşmek olarak tanımlanabilir. Bir pazarda rakiplerin güçlü ve yerleşmiş konumları varsa ve bir boşluk bulunamıyorsa rakibi yeniden tanımlama stratejisi kullanılmalıdır. Klasik örnek Alman Beck birasının ABD pazarında Lowenbrau birası karşısında yaptığı konumlamadır. Beck birası Lowenbrau birasını yeniden tanımlama yolunu seçmiştir. Reklamlarında “Amerika’da en sevilen Alman birasını tattınız, şimdi de Almanya’da en sevilen Alman birasını deneyin.” Sloganını kullanmıştır. Bu slogan hedef tüketicinin zihninde Beck birasını konumlandırırken Lowenbaru birasınıda yeniden konumlandırmıştır. Rakibi yeniden tanımlama stratejisi rakibin zayıflıkları kullanılarak da uygulanabilir. Ancak

· Sözkonusu zayıflıkların gerçek olması

· Vurgulanan zayıflıkların hedef tüketici için önemli olması

· Yeni markanın bu zayıflıklara hiç sahip olmaması gerekir.

Arjantin’de kaynak suyu markası Eco, rakibi ve lider marka olan “Villavicencio” ile rekabetinde bu suyun sodyum yüksekliğini kullanmıştır. Sodyumun kalp sağlığı açısında taşıdığı ve kamuoyu tarafından bilinen bir olguyu kullanarak rakibini yeniden tanımlamıştır. Eco düşük sodyum miktarını rakibi karşısında avantaja çevirmiştir.

Türkiye’da Audi marka otomobil BMW ve Mercedes’in tüketici kitlesini hedeflemiş ve onları yeniden tanımlama yolu ile bu kitleyle buluşmuştur.

Üretici İşletmenin Adını Kullanmak

Yeni bir marka üretici işletmenin adı ve ünü kullanılarak konumlandırılır. Ancak üretici işletmenin toplumda yeterince bir ünü ve saygınlığı var ise bu strateji kullanılmalıdır. Bu konuda Türkiye’de Koç ve Sabancı Holding örnek olarak verilebilir. Üretici işletmenin adı ve imajı yeni markaların asıldığı bir askı olarak düşünülebilir. Ancak bu askı çok kuvvetli olmalıdır. Aksi takdirde üzerindeki yükü kaldıramayabilir. Ancak bu stratejinin bir zaafı vardır. Markaya veya markalara farklılaşma imkanı vermez. Büyük işletmenin ünü kullanılarak gerçekleştirilmeye çaılışılan farklılaşma stratejisi kategori sayısı arttıkça ihtiyaçlara cevap vermeyecektir. Üstelik yeni ve yaratıcı farklılaşma ve konumlandırma manevralarının önünü tıkayacaktır. Mogaz “Koçum Mogaz, Koç’un Bu Gaz” sloganı ile bu stratejiyi denemiştir(nisan 2004).

yazının devamı için tıklayın

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
110828 kere okundu

Etiketler: marka konumlandırma

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

KOBİ'ler için Marka Rehberi
Markaya Kimlik Kazandırmak
Pazarlama Kimin İşine Yarar?
İleri Marka Yönetimi
KOBİ’ler Neden Pazarlama Yapmalı?
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
Etkili bir Pazarlama Planı nasıl yapılır?
Markanızın Değerini Biliyor musunuz?
Logitech ve İnovasyonu Markalamak
Marka Nedir, Nasıl Oluşturulur?
Yeni Pazarlama Fikirleri Nasıl Bulunur?
SWOT Analizi Nasıl Yapılır?
Ey KOBİ Rekabetçi Bir Üstünlüğe Sahip misin?
KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?
Kaliteli olmak yetmez kaliteli olarak algılanmak gerekir

DIŞ TİCARET

Dahilde İşleme Belgesi Nedir?

Dahilde İşleme Belgesi Nedir?

Yurt dışından getirilen ham ve yardımcı maddeler kullanılarak üretilen malların ihraç edilmesi halinde, bu malların ithalinde gümrük vergisi ile diğer mali yükümlülükler teminat karşılığı ertelenerek, ihraç edilecek malların girdi maliyetleri azaltılmaktadır.

OFİS VE İNSAN

Ofis aydınlatması nasıl olmalıdır?

Ofis aydınlatması nasıl olmalıdır?

Ofislerde, aydınlatma ihtiyacı, mekanda yapılan işin gerekliliğine göre farklılık gösterir. İhtiyacımız olan aydınlatma, iki yol ile sağlanır: doğal ışık ve yapay ışık. Yeşil binaların arttığı ve enerji tasarrufunun çok önemli olduğu günümüzde doğal aydınlatmanın önemi büyüktür.

Monitör ve masa yerleşimi

Monitör ve masa yerleşimi

Özellikle sırt, bel ve boyun rahatsızlıkları yönünden masada oturuş ve göz sağlığı açısından da monitör konumlanmalarında dikkat edilmesi gerekenleri inceliyoruz

İŞ DÜNYASI

İş dünyasındaki yönetici kadınlara güven tam!

İş dünyasındaki yönetici kadınlara güven tam!

Yenibiris.com’un yaptırdığı “İş’te Mutluluk Araştırması”nın sonuçları kadın yöneticilerin güv

HUKUK / MUHASEBE

TTK'ya göre Ortaklar şirketten para çekemez

TTK'ya göre Ortaklar şirketten para çekemez

Yeni TTK’da, “Pay sahiplerinin şirkete borçlanma yasağı” başlıklı 358’inci maddesinde getirilen düzenlemenin anlamını Nevzat Erdağ açıklıyor.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı

    Sherlock Holmes’u bilmeyen yoktur. Dünyanın en meşhur dedektifidir. Ünü, yaratıcısı Sir Arthur Conan Doyle’u geçmiştir. Bu ünlü dedektifin kullandığı analitik düşünme metodu günümüz polisiye yazarlarına ilham vermeye devam ediyor.