Yeniden Konumlandırma Stratejileri

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Yeniden Konumlandırma Stratejileri

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

İşletmeler zaman zaman markalarını yeniden konumlandırmak zorunda kalırlar. Özellikle teknolojideki gelişmeler, tüketici davranışlarındaki değişimler, rekabet baskısı yeniden konumlandırmayı bir gereksinim haline getirir.

Ürün İçeriğini Değiştirmek

Ürün içeriğini değiştirmede iki faktör tetikleyici olur. Birincisi, bir bilimsel ve teknolojik buluş ürünle ilgili ciddi gelişme yapma imkanı verir. İkincisi, firma tüketici davranışlarını ve beklentilerini izleyerek yeni ihtiyaçları karşılayacak bir teknolojik gelişmeyi bilinçli bir şekilde başlatır. Her iki yöntemdede güçlü bir AR-GE faaliyetine ihtiyaç vardır. Ve AR-GE know-how’unun güçlü olduğu firmalarda başarıyla kullanılır. Ürün içeriğini değiştirerek yapılacak yeniden konumlama şu koşulları gerektirmektedir:

· Hedef tüketicinin söz konusu kategoriden beklentilerinin ve gereksinimlerinin saptanması

· Eldeki ürünün bu beklenti ve gereksinimlerin ne kadarının karşıladığının saptanması

· Ürün içeriğinin bu beklentileri karşılayacak şekilde değiştirilmesi ve geliştirlmesi

Bu strateji AR-GE ve teknolojiye dayandığı için rakipler tarafından taklit edilmesi güçtür ve rekabet avantajı yüksektir. Nescafe, Classic marka kahvesinde tadını değiştirecek bir değişiklik yaparak Türk kahvesi tadına yakın bir tat konumu yakalamıştır. Ariel formülünde değişiklik yapılarak düşük ısılarda bile lekesiz temizlik vaadi oluşturmuştur. Vitra klozet “Koku Yok”

Fiziksel Değişiklik Yapmak

Ürünün fiziksel bir takım özelliklerinde değişiklik yapılır. Ürün dizaynı, paketi, ambalajı renkleri vb. Kısa süreli başarılar sağlar. Çünkü taklit edilmesi çok kolaydır. Ancak yinede tüketiciye ürün kategorisi ile yeni kolaylıklar sunmak, yeni ve dinamik bir imaj yaratmak gibi faktörleri gözönünde bulundurarak kullanılmasında fayda vardır. Bir zamanlar karton kutularda yeralan deterjanlar banyoda (ıslak ortamda) kullanma durumu dikkate alınarak naylon paketlere konulmuştur. Tikveşli yoğurdu sulanma problemini dikkate alarak iki bölümden oluşan ambalajlara koymuştur. Nestle Nesfit markasına meyve parçacıkları ekleyerek vaadini kuvvetlendirmeye çalışmıştır.

Ürün Kullanımını Değiştirmek

Markanın mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılması sağlanabilir. Aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır. Johnson & Johson bebe şampuanının yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır. Ace çamaşır suyu leke çıkarıcı ve beyazlatıcı olarak kullanılırken dezenfektan özelliği kullanılarak genel ev temizliği malzemesi olarak yeniden konumlandırılmıştır. Bu strateji markanın yeni kullanım alanları ile büyümesini sağlarken aynı zamanda bunu ilave bir maliyete gerek duymadan yapmasını sağlar. Ürüne birden fazla alanda kullanım alanı açılabiliyorsa ve markanın özü bulanmıyorsa bu stratejiye başvurulmalıdır.

İmaj Değişikliği Yapmak

Marka imajının değiştirilmesi yeniden konumlandırma stratejisi olarak kullanılır. Ancak bu stratejiye başvurulmadan önce şu konularda çalışma yapılmaldır:

· Hedef pazardaki değişimler incelenmelidir.

· Hedef tüketicinin profilinde bir farklılaşma olup olmadığı belirlenmelidir.

· Yeni imaj için ürünün uygun olup olmadığına bakılmalıdır.

· Yeni imaj ile konumlanılacak (tüketici zihnindeki) yeni yerdeki rekabet koşulları değerlendirilmelidir.

Philip Morris 1950’li yıllarda 1920’lerden beri % 1’den az pazar payına sahip olan ve özellikle kadınlar için lüks bir sigara kabul edilen Marlboro’yu yeniden piyasaya sürmeye karar verdi. 1953 yılında insanların sigarada neler aradığını bulmak üzere 10.000 kişi üzerinde bir araştırma yaptırdı. Bu araştırma sonucunda kırmızı-beyaz yeni bir logo, kapaklı karton bir kutu, yeni bir karışım ve filtre oluşturuldu. Firma aynı zamanda Leo Burnet ajansına gitti. Burnett ajansından filtreyi eğlencelik bir ürün olarak algılayan, özellikle erkek sigara içicileri arasındaki kaygının yok etmesi istendi. Oysa erkek sigara içicileri filtrenin gerçek bir erkeğe yakışmadığını düşünüyorlardı. Bunun yanıtı Marlboro’nun sert erkeğe uygun bir sigara yapmaktı. Bunun için Leo Burnett kovboy karakterini oluşturdu. 1960’lı yılların ortalarına kadar kovboy karakteri reklamların tamamında kullanıldı. Zamanla bu karakter geliştirilerek “Marlboro Ülkesi” oluşturuldu. 1955 yılında 6,4 milyar olan satışlar 1965’te 51.4 milyara çıktı. Bu yıllarda Marlboro özellikle büyük kentlerde çok popüler oldu. Bunun sebebi kent insanının doğa yaşamına ve bu yaşamla birlikte anılan özgürlüğe ve maceraya olan özlemidir. Aynı dönemde Teksas’ın kırsalında yaşayan insanlar “Marlboro kovboyu” olarak adlandırılmayı pek önemsemiyorlardı. Bu başarının ardındaki sır “Marlboro Ülkesinin” kent insanlarının umutlarına, özlemlerine ve korkularına seslenebilmiş olmasıdır.

Bir konumlandırma stratejisinde şu ifade asla unutulmamalıdır:

“Bir mal ya da hizmete ait konumlandırma sorununun çözümü genellikle ürünün kendisinde değil tüketicinin zihnindedir.” (Ries.Trout)

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
86161 kere okundu

Etiketler: marka yeniden konumlandırma

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

KOBİ’ler için 10 adımda marka yaratma
İş Planı Nasıl Hazırlanır Yazısına İtiraz
Taktik Pazarlama Nedir?
Yeniden Konumlandırma Stratejileri
Pazarlama Kimin İşine Yarar?
Tabeladan markaya! Yüreklere yolculuk
İş Planı Nasıl Hazırlanır?
Etkili bir Pazarlama Planı nasıl yapılır?
KOBİ'ler için pazarlama gerçeği
Büyüme Stratejileri Nasıl Geliştirilir?
Logitech ve İnovasyonu Markalamak
İyi Pazarlamanın Finansal Likiditeye Etkisi
Yapay Zeka, Büyük Veri ve Pazarlama Devrimi
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar
Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

İhracatta Götürü Gider Uygulaması

İhracatta Götürü Gider Uygulaması

ihracat yapan mükellefler, bu faaliyetleri ile ilgili giderlerinden belgelendirebildiklerini yasal kayıtlarına intikal ettirecekler, buna ek olarak belgelendiremedikleri giderlerine karşılık olarak da götürü gider uygulamasından yararlanabileceklerdir

OFİS VE İNSAN

Ofisiniz için bilgisayar sistemlerinin seçimi

Ofisiniz için bilgisayar sistemlerinin seçimi

Bir ofis için gerekli olan bilgisayar altyapısı veya donanımının seçimi oldukça özen gerektiren bir konudur.

Ev Ofis Çalışmanın Avantaj ve Dezavantajları

Ev Ofis Çalışmanın Avantaj ve Dezavantajları

Günlük koşuşturma, stress, iletişim zorlukları, trafik, türlü mobing uygulamaları, kaprisler, toplantılar, çıkar savaşları gibi bir dizi yıldırıcı portresi var iş dünyasının...

İŞ DÜNYASI

Bana Kişilik Tipini Söyle Sana Mesleğini Söyleyeyim…

Bana Kişilik Tipini Söyle Sana Mesleğini Söyleyeyim…

Secretcv.com tarafından yapılan “Meslekler” anketine göre değişik kişilik yapısındaki kişilerin hangi mesleklere uygun olduğu araştırıldı. 10 Şubat-5 Mart 2012 tarihleri arasında yapılan araştırmaya 4.557 kişi katıldı. Araştırmaya katılanların verdikleri yanıtlara göre; içe dönük kişiler yazılım uzmanı, dışa dönük kişiler pazarlama, kuralcı kişiler bankacı, fedakar kişiler öğretmen, yaratıcı kişiler reklamcı, otoriter kişiler yönetici, uyumlu kişiler sekreter, yetenekli kişiler ise aşçı olmaya uygun…

HUKUK / MUHASEBE

Yeni Türk Ticaret kanununda Şirket kuruluşuna ilişkin değişiklikler

Yeni Türk Ticaret kanununda Şirket kuruluşuna ilişkin değişiklikler

Yeni Türk Ticaret Kanunun getirdiği değişiklikleri Nevzat Erdağ, bir yazı dizisi olarak sunuyor. İkinci başlık: Şirket Kuruluşu

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • Marka Bilinirliği Neden Önemlidir?

    Pazarlamanın en yaygın kullanılan kavramlarından biridir marka bilinirliği. Özellikle satış ekipleri ve bayiler satış hedeflerini neden tutturamadıklarını sayarken önde gelen bir maddedir. “Markamızı kimse bilmiyor o yüzden……..”. Ya da “ah marka bilinirliğimiz olsaydı bak nasıl olurdu satışlar”. Ancak marka bilinirliği de diğer marka kavramları gibi ülkemizde tam anlaşılamamıştır. Konuyu iki bölümde alacağız. Önce önemi sonra nasıl sağlanacağı.

tümü

PATRONA TAVSİYELER

Harika Şeylere Ulaşmanın 10 Kuralı

Harika Şeylere Ulaşmanın 10 Kuralı

10 adımda henüz keşfedilmemiş harika fikirleri nasıl bulacağınızı anlatmak… Ya da profesyonel hayatınızda yaşadığınız bütün sorunlarınızı çözebilmenin 10 kuralını sıralayıp dökmek… Harika olmaz mıydı?