Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Konumlandırma Stratejisinde Kullanılabilecek Temel Yaklaşımlar

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Konumlandırma stratejilerini oluştururken kullanılacak 7 temel yaklaşımı inceliyoruz.

1. Ürün Özellikleri ve Tüketici Yaklaşımı

Ürün özellikleri ile hedef tüketicinin ihtiyaçları ilişkilendirilerek, hedef tüketici açısından önem taşıyan en kritik özellik üzerinden zihinde konumlandırma yapılır. Ürün özellikleri üç çeşitte değerlendirilir.

  • Fiziksel Özellikler: Objektif ve fiziksel skalalarla ölçülebilir olanlardır. Ör: Isı,renk yoğunluğu, tatlılık,tuzluluk,incelik,mesafe,ağırlık vb
  • Eklenmiş Fiziksel Özellikler: Ölçümü kolay yapılamayan fiziksel niteliklerdir.Ör:İçim lezzeti, tanelilik, kremalılık, parlaklık vb.Tukaş mayonez, kıvam üzerinden kendini konumlandırmıştır.
  • Faydalar: Tüketiciye daha iyi olabilmesi için verilen vaat ve bu vaadi destekleyen ürün özellikleridir.Ör:Cilde zarar vermez, açlığı yatıştırır vb. Becel markası (margarin,mayonez ve tuz) kalp sağlığı faydası üzerinden, Pınar mayonez doğal ürün olma üzerinden, Eti Top Kek açlığı yatıştırma üzerinden konumlanmışlardır. ROC kırışıklıkları azaltma ve cildi 10 yıl daha gençleştirme faydasını sunmuştur.

Bu özellikler ürüne ilişkin olmalı, tüketiciye cazip gelmeli ve beklentileri ile çakışmalıdır. Seçilen özellik rakiplerin kullanmadıkları yada gözardı ettikleri arasından seçilebilir.Ör. Kağıt havluda bir markanın vurguladığı özellik emme yeteneği iken bir başka marka ıslandığı halde yırtılmadığını kullanabilir.

2. Fiyat ve Kalite Yaklaşımı

  • Ürün preformansına ilişkin daha yüksek vaatlerde bulunulur ve yüksek fiyat politikası izlenir. Ancak fiyatı yükselten kalite ve performans özellikleri inandırıcı bir şekilde anlatılmalı ve tüketici bu ürünü kullandığında vaat edilen kaliteyi farkedebilmeli,yaşayabilmelidir.
  • Sınırlı özellikler vaad edilir ve düşük fiyat politikası izlenir. Ürünün temel fonksiyonlar açısından rakiplerinden bir farklılığı olmadığı ancak fiyatının düşük olduğu vurgulanır.Ör.ABC deterjanı, farkı fiyatı . İpek markası şampuan pazarında bu yaklaşımı kullanmıştır. Bütün önemli özelliklerin sahiplenildiği şampuan kategorisinde ekonomi vaadini tüketiciye sunmuştur. “Şampuanınıza servet ödemeyin”

3. Kullanım ve Uygulama Yaklaşımı

Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Ör:Macintosh “Grafik ve çizimlere gereksinimi olanlar için” şeklinde konumlandırılmıştır. Ürün rakiplerine kıyasla kullanım ve uygulamada tüketiciye dikkate değer kolaylık ve ek kazanç yani zamandan, paradan, enerjiden tasarruf etmek gibi kazançlar sağlıyorsa kullanılmalıdır. Ör:Aygaz’ın Forklift tüpü

4. Ürün ve Kullanıcı İlişkisi Yaklaşımı

Marka spesifik bir kullanıcı ya da kullanıcı sınıfı ile birleştirilir. Reklamda kullanılacak kişi ve kişilerin hedef tüketici tarafından sevilmesine ve bu kişilerin yaşam tarzlarınında özenilen ve arzulanan tarzda olmasına dikkat edilmelidir. Bu yaklaşımda marka bu kişilerin temsil ettikleri yaşam tarzı ile birlikte tüketici zihninde konumlanacaktır.Ör: Lux güzellik sabunu sinema yıldızları ile Ülker’in piko çikolatası mankenlerle ilişkilendirildi.

5. Ürün Sınıfı Yaklaşımı

Marka belirli bir ürün sınıfı ile ilişkilendirilerek veya rekabet ettiği bir ürün bölümü ile bağlantı kurularak konumlandırılır. Ör: Teremyağ isimli margarin tereyağ ile (tereyağının lezzet ikizi), zeytinyağlı margarinde zeytinyağı ile ilişkilendirildi. Dove bir sabun olmasına karşın bakım kremi olarak lanse edilerek kozmetik havası verildi.

6. Kültürel Simgeler Yaklaşımı

Markayı rakiplerden farklılaştırmak için hedef tüketicinin sahip olduğu kültürel simgeler kullanılır. Özellikle markalar arasında somut ve üstünlük sağlayıcı fiziksel üstünlükler olmadığı zaman başvurulur. Burada söz konusu olan bir marka kişiliğinin geliştirilmesidir. Hedef tüketicinin özlemleri, beklentileri, hayalleri, motivasyonları, karşılanmamış duygusal ve manevi ihtiyaçları dikkate alınarak marka kişiliği geliştirilir. Hedef tüketici nezdinde geçerliliği olan simgelerin kullanılmasına özen gösterilir. En güzel örnek Marlboro Kovboyudur. 1960’lı yıllarda Amerika’da kent insanlarında başlayan kıra, doğaya, özgürlüğe ve maceraya özlem duyguları Marlboro Kovboyunda cisimleşmiş ve bu özdeşleşme Marlboro markasında bir kaldıraç etkisi yaratarak satışlarını geliştirmiştir. İlginç olan aynı dönemde ABD’nin kırsalında ve kasabalarında Marlboro satışlarının çok düşük olmasıdır. Bu konuda Türkiye’den güzel bir örnek vardır. Tariş Marka Zeytinyağı, zeytinin ve zeytinyağının Ege yerel kültürünün bir parçası olmasını ve bu konudaki algıyı konumlandırmasına taşımıştır. Tariş “Ege’nin zeytinyağı”...

7. Rakip Yaklaşımı

Bütün konumlandırma yaklaşımlarında rekabet bir dayanak noktasıdır. Rakip markanın konumu ve imajı yeni markayı konumlandırmada referans noktası olarak kullanılır. Rakibin mevcut imajı hedef tüketiciye farklı bir imaj iletmek için köprü işlevi görür.

yazının devamı için tıklayın

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
96877 kere okundu

Etiketler: marka konumlandırma

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

KOBİ'ler için Stratejik Pazarlama
İyi Pazarlamanın Finansal Likiditeye Etkisi
Taktik Pazarlama Nedir?
Pazarlamada Çevresel Faktörlerin İncelenmesinde PESTEL Analizi
Promosyon Kampanyası Nasıl Yapılır?
Konumlandırma Stratejileri
KOBİ'ler için pazarlama gerçeği
E-ticaret, Veriler ve Müşteri Odaklı Pazarlama
Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?
Büyüme Stratejileri Nasıl Geliştirilir?
Sosyal CRM Nedir?
Ey KOBİ Rekabetçi Bir Üstünlüğe Sahip misin?
İleri Marka Yönetimi
Fiyatlandırma Stratejisi Nasıl Olmalı?
KOBİ'ler 4+4 Formülü ile Nereye Gidebilir?

DIŞ TİCARET

Dahilde İşleme Belgesi Nedir?

Dahilde İşleme Belgesi Nedir?

Yurt dışından getirilen ham ve yardımcı maddeler kullanılarak üretilen malların ihraç edilmesi halinde, bu malların ithalinde gümrük vergisi ile diğer mali yükümlülükler teminat karşılığı ertelenerek, ihraç edilecek malların girdi maliyetleri azaltılmaktadır.

OFİS VE İNSAN

Vakit Nakit midir? Vaktin Önemi Nedir?

Vakit Nakit midir? Vaktin Önemi Nedir?

Vakit nakittir derler. Oysaki vakit nakitten daha fazla bir değere ve öneme sahiptir. Nakit denilen şey, elde tutulabilen, saklanabilen, depolanabilen ve elden ele dolaşabilen bir nesne.

Zor İnsanlarla Nasıl Başa Çıkılır?

Zor İnsanlarla Nasıl Başa Çıkılır?

İnsan sosyal bir varlıktır. Toplumdaki varlığını sürdürebilmek için de kullandığı en etkili kanal "iletişim"dir.

İŞ DÜNYASI

Yalın İş Planı (Lean Business Plan)

Yalın İş Planı (Lean Business Plan)

Eric Reis'ın yalın girişim kavramını ortaya artmasından sonra iş planı ve iş modeli kavramları arasında bir kargaşa yaşanmaya başlandı. Aslında bu karmaşaya neden olanlar, Reis'ın kendisi ve Steve Blankdir.

HUKUK / MUHASEBE

Şirket Ana Sözleşmelerinin Türk Ticaret Kanunu’na Uyumlu Hale Getirilmesi

Şirket Ana Sözleşmelerinin Türk Ticaret Kanunu’na Uyumlu Hale Getirilmesi

2012 yılı Temmuz ayında (yeni) Türk Ticaret Kanunu’nun (“Kanun”) yürürlüğe girmesi ile birlikte şirketlerde bir telaş başladı. Herkes kanunun getirdiği yeni yükümlülükleri ve bunları hangi süre içinde yerine getirmekle yükümlü olduğunu tartışır, avukatlarına ve mali müşavirlerine danışır oldu.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi