Pazar Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Pazar Stratejisi Nasıl Geliştirilir?

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Hayatta mutlak üstünlük diye bir şey yoktur. Olsa olsa masallarda ve fantastik filmlerde sözkonusu olabilir. Bu nedenle strateji düşünürleri mutlak üstünlüğe değil sonuca etki edecek noktada göreli üstünlüklere sahip olunması gerektiğini belirtmişlerdir. Stratejide ustalık, sonucu etkileyecek kati noktaların anlaşılması ve sahip olunan kaynakların bu noktada yoğunlaştırılmasıdır.

Bu o kadar kolay ve basit değildir. Zaten basit olsaydı stratejistlere de gerek olmazdı.

Faaliyet gösterdiğiniz pazarın  analizinden sonra bu bilgilere dayanarak işinizi geliştirecek stratejiyi belirlemeniz gerekir. Bazen Pazar stratejisi (market strategy), bazen iş stratejisi (business strategy) olarak isimlendirilse de konu şirketinizin önünün pazarda nasıl açılacağıdır. Yalnız burada tartışacağımız konu marka stratejisi değildir. Marka inşası ve stratejisi bu bölümün bir alt kümesidir ve ayrıca işlenecektir.

Strateji geliştirme süreci 3 adımdan oluşur.

Sürdürülebilir Rekabetçi Avantajın (SRA) araştırılması ve belirlenmesi
Büyüme stratejilerinin geliştirilmesi
Ve Stratejilerin Uygulanması 

Önce birinciyi sonra ikinciyi inceleyeceğiz.

SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABETÇİ AVANTAJLAR (SRA)

Strateji geliştirmenin ilk adımı sürdürülebilir bir rekabetçi avantajın (SRA) yaratılmasıdır. SRA hem varolan hem de olası rakiplerinizin karşısında şirketinizi destekleyecek ve başarısını garantileyecek bir ögedir. SRA kimi zaman maliyet avantajı, kimi zaman sadık müşteri tabanı kimi zamanda yaygın ve sadık dağıtım kanalları olabilir. 

SRA için şirketinizin varlıkları ve yeterliliklerine odaklanmalısınız. Rakipleriniz tarafından kopyalanamayacak veya karşıt bir tedbirle nötralize edilemeyecek nitelikleriniz SRA’yı oluşturabilir. Herkeste olan veya olabilecek özelikleri elemelisiniz.

SRA araştırılırken iki boyuta bakılmalıdır. Birinci boyut (bir sonraki aşamada tartışacağımız) müşteri teklifinizi hatta marka değer önerisini sağlayacak unsurlardır. Bu unsurların müşteriyle alakalı olması ve Pazar için anlamlı olması şarttır. Bunun için müşterinin görüş açısı ile işinize  bakmalısınız.

İkinci boyut için işinizi efektif ve etkin şekilde yapmanızı sağlayacak unsurlar üzerinde durulmalıdır. Bu unsurlar çoğunlukla teknik konulardan oluşacaktır. Üretim kapasitesi, üretim yöntemleri, teknoloji, yüksek kalite seviyesi, lojistik, hammadde kaynaklarına ulaşım gibi. Müşteri teklifi asla bu unsurlar üzerine oturtulmamalıdır. Yerli şirketler çoğunlukla bu hatayı yapmaktadırlar. Bu unsurlar müşteri için anlamlı olacak bir teklifin alt yapısını oluşturduğu kadar dikkate alınabilir. 

Çoğunlukla müşteri teklifiniz ve markanızın değer önerisi bu unsurlara dolaylı olarak bağlı olacaktır. Örneğin ölçek ekonomisi ile düşük maliyetlerle üretim yapıyorsanız ve bunu müşterilerinize fiyat/kalite teklifi ile sunmuşsanız elinizde iki SRA vardır. Birincisi ölçek ekonomisi ikincisi fiyat/kalite konumlaması.

Ancak eğer birinci boyutta bir SRA’nız ikinci boyutta bir SRA’ya bağlı ise ikinci boyuttaki SRA’nın çok iyi yönetilmesi gerektiği açıktır. İkincinin kaybedilmesi birincinin kaybedilmesi demektir. Tabi bunuda aşmanın yollar var. 

Bir SRA’ya sahip olmak tek başına yeterli değildir. Belirttiğimiz üzere bu avantajların  alternatif müşteri teklifleri veya değer önerilerine çevrilmesidir. Bunu yaparken (SRA’larınızın  desteklediği) güçlü yanlarınızı, rakiplerinizin zayıf yanlarını ve pazarın (müşterilerin) ihtiyaçlarını ve beklentilerini eş zamanlı değerlendirmeniz gerekir. 

Alternatif değer önerilerinin belirlenmesi önemlidir çünkü bu sizin şirketinizin ve/veya marka(ları)nızın konumlaması, inşaası ve daha sonra yönetiminin temellerini verecektir.

Claude Hopkins 1925’te  “Avantajların kendi tarafında olduğundan emin olmadan insanın bir savaş riskine girmesi aptallıktır.”  Derken çağdaş bir yönetici Jack Welch’de “Eğer rekabet avantajınız yoksa rekabet etmeyin” diyor. 

Müşteri Teklifi

Müşteri teklifi Pazar mücadelesinde rakiplerinizin karşısında müşterileriniz için sizi öne çıkartacak teklif veya vaadinizdir. Müşterilerinize sizin ürünlerinizi almak için sunacağınız değer öneriniz rakiplerden farklılık ve ayrıştırıcı ögeler üzerine kurulur. Böyle bir avantaja sahip değilseniz kuvvetle ihtimal başarısız olacaksınızdır.

Başarılı bir müşteri teklifi  reel olmalı, müşteriler, rakipler ve pazarla uyumlu olmalı ve farklılaştırıcı bir noktaya sahip olarak sürdürülebilir olmalıdır. Bu çerçevede kullanılabilecek başlıca alternatifler şu şekildedir:

  • ÜSTÜN ÖZELLİK VE FAYDA
  • CAZİP TASARIM
  • SİSTEM ÇÖZÜMLERİ
  • SOSYAL SORUMLULUK PROGRAMI
  • KUVVETLİ MÜŞTERİ İLİŞKİSİ
  • ÜSTÜN KALİTE
  • DEĞER (FİYAT/DEĞER KIYASLAMASI)

Şirketinizin  yönelebileceği alternatif müşteri teklifi bu 7 boyutta değerlendirilebilir. Ancak bu yaklaşım marka konumu değildir. Marka konumu bu tekliflerden beslenecek ancak daha detaylı bir içeriğe sahip olacak. Yukarıdaki boyutların marka konumundan farkı şudur; Pazar stratejinizi bu 7 boyuttan biri veya bir kaçı üzerine kurgularken marka konumu daha rafine bir içerikte olacaktır. Ve tek bir vasıf üzerine kurgulanacaktır.

Üstün Özellik ve Fayda;

Ürünün veya hizmetin fiziki nitelikleri üzerinden ifade edilen tekliflerdir. En hızlı, en emniyetli, en dayanıklı, kullanımı kolay, en güvenilir vb.

Cazip Tasarım;

Ürünlerinizi rakipleriniz tarafından taklit edilemeyecek tüketicilerin beğenisine hitap edecek sevimli, cazip tasarımlarla imal edilmesidir. Apple ürünlerinin bu teklif alternatifini başarıyla kullandığını gözlüyoruz.

Sistem Çözümleri;

Özellikle teknolojik ve endüstriyel ürünleri üreten firmalara inanılmaz fırsatlar veren bir alternatiftir. Hıltı firması  inşaat ekipmanları ve sarf malzemeleri üreten bir firmadır. Bu firma ürünlerini müşterilerine sadece satmak yerine  kullanımı, korunması ve yenilenmesi süreçlerini de kapsayan bir kiralama teklifi geliştirerek işini canlandırmıştır.  

Sosyal Sorumluluk Programı

Bu konuda en güzel örnek Body Shop firmasıdır. Firma kendisini  ürünler, mağazaları, çalışanları gibi somut varlıkları üzerinden değil bir sosyal program üzerinden lanse etmiştir.

Kuvvetli Müşteri İlişkisi

Bunu anlamak için Harley Davidson’a bakmanız lazım. Dünyada her halde tüketicisi tarafından dövmesi vücuduna yapılan tek markadır.

Üstün Kalite

Bazı markalar ulaşılabilecek en yüksek kalite seviyesi ile müşterilerine kendilerini sunarlar. Godiva, Mont Black ve Lexus örnek olarak  verilebilir. Tabi buna uygun bir fiyat seviyesi sözkonusudur.

Değer

Değer,  ürün ve hizmetlerinizin müşterilere rakiplere göre nasıl bir fiyat ile sunduğunuzdur. Tüketiciler için önemli olan ödedikleri fiyat karşılığında aldıkları değerdir. Aşağıdaki 4 boyut kullanılabilir.

  • Daha fazla fiyata, daha fazla değer
  • Aynı fiyata daha fazla değer
  • Daha az fiyata aynı değer
  • Daha az fiyata daha fazla değer

Birinci boyutta algılanan kalitenin çok yüksek olması gerekir. Ki daha fazlası istenebilsin. Diğer üç boyutta ise maliyet avantajı sahibi olmak zorunludur. Bunu ise ya operasyonunuzu maliyetleri düşürecek şekilde tasarlayarak veya ölçek ekonomisi ile sağlayabilirsiniz.

Marka İnşaası ve Yönetimi

Marka ve markalaşmak 2000’li yıllarda gündemimize girdi. Önce yoğun bir ilgi gösterilmiş ancak zamanla bu ilgi azalmıştır. İlgi azalması öneminin de azaldığı anlamına gelmiyor. Aksine bir marka sahibi olmak sahip olunabilecek en kuvvetli sürdürülebilir rekabetçi avantajdır. 

Marka yönetimi ve inşaası için ülkemizde kuvvetli bir literatür vardır. Bu nedenle bu konuyu tekrarlamak yerine bazı noktaları vurgulamak istiyorum.

Marka demek reklam, iletişim, ambalaj, logo demek olmadığı gibi marka inşaası marka konumlandırmadan ibaret değildir. Markalar inşaa edilir. Nerde? Önce tüketici zihinlerinde sonra Pazar yerinde. Marka stratejisi marka konumlandırmadan başlar ve bunu takip eden bir dizi programlardan oluşur. Hedef, pazarda kurumsallaşmış bir markadır. 

Marka inşaası bir markanın şu beş boyutta Pazar yerinde ve tüketici zihinlerinde varlık kazanmasıdır.

  • Marka Bilinirliği
  • Marka Sadakati
  • Algılanan Kalite
  • Marka Çağrışımları
  • Diğer varlıklar (satış kanalları, patentler vb)

Marka çağrışımları marka konumlandırmanın temelini oluşturur. Konumlandırma kararı büyük bir müşteri segmenti için önem ifade eden bir özelliğin/niteliğin sahiplenilmesi veya karşılanmamış bir ihtiyacın karşılanmasıdır. Bu konumlandırma kararı bir kez verildi mi istikrarla sürdürülmeli ve markayla ilgili her iletişim bunun çevresinde oluşturulmalıdır.   

Bir markadan bahsettiğimizde sadece belli bir özelliği ve niteliği sahiplenmiş bir varlıktan bahsetmiyoruz. Aynı zamanda, en azından “yardımlı  bilinirlik” seviyesinde ve doğru gerekçelerle hatırlanan bir bilinirliğe sahip, geniş bir “sadık alıcı” durumunda olan müşteri tabanı olan, “kalite algısı” rakiplerine göre daha yüksek ve kuvvetli bir çağrışımlar zincirine sahip bir markadan bahsediyoruz. Markaya bu boyutlarda da varlık kazandırmak marka konumlandırma kararından sonra bir dizi programın uygulanması ile mümkündür. Bu konu ise bu yazının boyutlarını aşan ayrı bir çalışma konusudur. Bu nedenle marka inşaası süreçlerine hakim birilerini işe almanız veya danışmanlık firmalarından destek almanızı tavsiye ederiz.

yazının devamı için tıklayın

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
432056 kere okundu

Etiketler: marka pazar stratejisi

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Yapay Zeka, Büyük Veri ve Pazarlama Devrimi
KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?
Markanızı Tüketicinin Gözünde Güven ve Değerini Arttırmanın Yolları
Markaya Kimlik Kazandırmak
Pazar Analizi Nasıl Yapılır?
İleri Marka Yönetimi
Sherlock Holmes Marka Yöneticisi Olsaydı
Ey KOBİ Rekabetçi Bir Üstünlüğe Sahip misin?
Marka bilinirliği Nasıl Sağlanır?
İhracat, Firmalar için Önemli ve Stratejik Bir Karardır
KOBİ’ler Neden Pazarlama Yapmalı?
Kaliteli olmak yetmez kaliteli olarak algılanmak gerekir
Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları
SWOT Analizi Nasıl Yapılır?
Büyüme Stratejileri Nasıl Geliştirilir?

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

İthalatta Gözetim Uygulanmasına İlişkin Tebliğ (No: 2012/1) yayınlandı.

İthalatta Gözetim Uygulanmasına İlişkin Tebliğ (No: 2012/1) yayınlandı.

10 Ocak 2012 tarihli ve 28169 sayılı Resmi Gazetede Yayınlanan Tebliğ ile ;

OFİS VE İNSAN

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

Doğa Dostu Yeşil Binalar

Doğa Dostu Yeşil Binalar

Soluduğumuz havanın, içtiğimiz veya kullandığımız suyun, işlediğimiz toprağın milyarlarca insanın ihtiyacını karşılayabilmesi her geçen yıl güçleşiyor. Çünkü her üçü de sürekli kirleniyor.

İŞ DÜNYASI

Gümrük Yönetmeliğindeki değişiklikler

Gümrük Yönetmeliğindeki değişiklikler

Gümrük Yönetmeliğinin getirdiği değişiklik; özet beyan, onaylanmış kişi statü belgesi, antrepo ve gümrük müşavirliği sınavına ilişkin maddelerinde yapılan çeşitli düzenlemeleri içeriyor.

HUKUK / MUHASEBE

Freelance Yaptırılan İşlerin Muhasebeleştirilmesi

Freelance Yaptırılan İşlerin Muhasebeleştirilmesi

Son dönemlerde pek çok farklı işletme, bünyesinde yapılması gereken çeşitli işleri freelance çalışan kişilere yaptırmaya başladı.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • KOBİ'ler için Marka Rehberi

    Birçok KOBİ yöneticisinin markalaşmayı kendilerine çok uzak bir şey gibi algıladıklarını zannediyorum. Müşterilerimle yaptığım görüşmelerde iki yanlış kanının varlığını gözlüyorum. Birincisi marka deyince Premium markalar akla geliyor.