Nasıl Bir Satış Modeliniz Var? Talebi Karşılayan mı, Talep Oluşturan mı?

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Nasıl Bir Satış Modeliniz Var? Talebi Karşılayan mı, Talep Oluşturan mı?

Daha önce de birkaç kitabını okuduğum Sn. İlhan Ürkmez’in “Satışı Anlamak” isimli kitabını incelediğimde bu iki kavramı görünce hemen kitabı aldım ve okudum. Her satış profosyoneline, yöneticisine ama özellikle KOBİ yöneticilerine tavsiye ederim. Benim farklı bir perspektifte çevresinde dönüp durduğum bu iki satış yaklaşımının çok başarılı bir şekilde sergilendiği bu kitap satış süreçlerinize bakışınızı değiştirecektir.

Satış konusunda ilk yerli kitaplarımızı  yazan Ali Kirman “Satışta Profosyonellik” kitabında “sipariş toplamanın/almanın” satış yapmak olmadığını ısrarla vurgulamıştı. İlk okuduğumda anlamadığım ama mesleki deneyimim ilerledikçe farkına vardığım çok önemli bir tespitti bu. İlhan Ürkmez işte bu yaklaşımı yıllar sonra daha da derinleştirerek bizim önümüze koymuş durumda.

Yurtdışından çevrilmiş veya kişisel deneyimlerle yazılmış da olsa yabancı kaynakların izlerini taşıyan satış kitaplarının hemen hepsi klasik bir satış anlayışını aktarır. Bu anlayış çok önemli ve temel bir anlayış olsa da bu kitapları okuyup sahaya çıkan satışçılar önlerinde farklı süreçler görünce şaşırmamaları elde değildir.  

Çünkü bu kitaplar satışı tek boyutlu ve doğrusal bir bakış açısı ile alırken reel Pazar dünyasının çok boyutlu ve değişken sayısının arttığı bir satış sahası vardır. Peki bu kitaplarda eksik olan nedir?

Bu kitaplar birebir satışı ele alırlar. Oysa pratikte pek çok sektörde satış, satış kanalları üzerinden gerçekleşir ve satışçılar nihai müşterilerle nerdeyse hiç karşılaşmazlar. Distribütör, bayi, zincir mağaza, frenchise sistemini kullanan şirketlerin satışçıları geleneksel satış yapmaktan ziyade bu kanalların yönetimi ile uğraşırlar. Bu ise farklı süreçleri ve yetkinlikleri gerektirir. (Bu konularda ise Sn.Yaşar Eren ve Sn.Kemal İmrek dışında kalem oynatmış bir kişi bile yoktur.) Geleneksel satış teknikleri bu alanlarda birebir işlemez ve yeterli gelmez.

Hemen hemen hiçbir kitap  satılan ürün ve hizmetlerin  pazardaki konumunu ve marka gücünü ele almaz. Oysaki Pazar payı yüksek, marka itibarı olan, kanallarda yaygın, nihai tüketicilerin bildiği ve kullanım deneyimine sahip olduğu ürünlerin satışı kolay iken tersi ürünlerin satışı zordur. Birinci grupta  nerdeyse hiç satış yapılmaz. Zaten ürünü talep eden ve almaya hazır bir müşteriye sadece sipariş alma ve sevkiyat hizmeti verirsiniz. İkincisinde ise satış tekniklerini en başından sonuna kadar ısrarla kullanmanız ve yaratıcı enerjinizi de işin içine katmanız gerekir.

İşte İlhan Ürkmez tam bu aşamada birinci grup  satışı “talep karşılayan satış”, ikinci grubu “talep oluşturan satış” olarak tanımlayarak harika bir iş yapıyor.

Bu iki çerçeveye göre satış süreçlerinin nasıl olduğunu kitaptan okuyabilirsiniz. Ben bu iki kavramı farklı bir perspektiften destekleyeceğim.

Aslında sorumuz şudur? Satış, ne zaman “talep karşılayan” ne zaman “talep oluşturan” satış olur?

Pazar Konumu ve Marka Gücü Açısından;

Eğer ürününüz Pazar payı, marka bilinirliği ve algılanan kalitesi yüksek, , marka değeri olan, satış kanallarında yaygın, nihai müşterisinin  kullanım deneyimi sahibi olduğu ürün ise talebi karşılayan satış vardır. Bu durumda satışçı zaten hem satış kanalları hem de müşterileri tarafından istenen ve alınmaya hazır olan ürünler için sipariş toplayarak talebi karşılar. Ancak tersine marka bilinirliği olmayan veya düşük, Pazar payı zayıf, kullanım deneyimi olmayan ürünlerde “talebi oluşturan satış” vardır. Bu ürünleri satan satışçılar satış sürecinin en başından sonuna kadar bütün teknikleri kullanmak, yaratıcı, ısrarlı ve kararlı olmak durumundadır. Gerçek satışçılık budur. Ve talebi karşılayan satış ortamlarında çalışmış bir satışçı bu aşamada başarısız olmaktadır.

Zayıf markaların satışçıları hemen her zaman talebi oluşturmak durumunda kalırlar. Kazandıkları müşteriler ile bir süre sonra talebi karşılayan satış türüne geçiş yapsalar da bunun sürekliliğinin güvencesi yoktur. Müşteriyi her an kaybetme riski ile karşı karşıyadırlar. Bu nedenle hiç rehavete kapılmadan, talep oluşturma mantığı ile satış faaliyetini sürdürmelidirler.

Güçlü markaların satışçıları da her ne kadar pazarda yaygın da olsalar kendi markalarını kullanmayan müşteriler karşısında “talep oluşturmak” zorunda kalırlar. Çünkü bir şekilde rakip markaları kullanan tüketiciler her zaman olacaktır. Satış gelişimi ise bu tüketicilere satış yapılması ile gerçekleşecektir. İşte bu tür satışçıların zayıf oldukları alan genelde burasıdır. Talebi karşılayan durumunda olan satışçılar ne yazık ki zamanla körelerek konforlu alanlarında kalmayı tercih ederler ve yeni müşterilere gitmezler. Güçlü markaların açmazıdır bu. Güçlü markaların satışçıları yeni müşterileri karşısında “talep oluşturan satışçı” mantığı ile çalışmaları bir zorunluluktur.

Genelde B2C türü işler bu gruptadır. Kitlesel  satış ve tüketime dayalı her ürün bu gruba girer.

  • Hızlı Tüketim
  • Gıda
  • Motor Yağı
  • Akaryakıt
  • Kozmetik
  • Alkollü ve Alkolsüz içecek vb.

Ürün Teknolojisi ve Satınalma Süreçleri Açısından

Pazar konumu ve marka değeri her zaman önemli olmakla birlikte bazı ürünler de doğası gereği “talep oluşturan satış” vardır. İleri teknoloji gerektiren, satış fiyatları çok yüksek, satınalma kararının birkaç kademede verildiği ürünlerde ve hizmetlerde “talep oluşturan satış” sözkonusudur. Bu tür ürünlerde potansiyel müşteriler sadece marka itibarınız ile ilgilenmezler. Marka itibarınız en fazla kapıdan girmenizi kolaylaştırır. Spesifik ihtiyaçlar ve kompleks prosesler içeren ürünlerde bu niteliktedir. Ürününüzün ve hizmetinizin müşterinizin ihtiyaçlarını gerçek anlamda ve en uygun fiyatla karşıladığını kanıtlamak durumunda kalırsınız. Bu tür ürünlerde her zaman geriden gelen bir firmanın işi alma ihtimali vardır. Satış süreçlerinde değişken sayısı artar. Kuvvetli marka ve firma olmak avantaj sağlar ama sonucu garanti etmez. Bu nedenle bu tür ürünleri satan satışçıların “talep oluşturan satış” teknikleri konusunda kendilerini geliştirmeleri gerekir.

Genelde B2B türü işler bu gruptadır. Bu tür satışa örnekler;

  • Endüstriyel ürün ve hizmetler
  • Bilişim Sistemleri (yazılım ve donanım)
  • Filo Kiralama Şirketleri (otomobil)
  • Lojistik Hizmetleri vb.

Özellikle KOBİ’lerin “talep oluşturan” satış türüne daha yakın olduğunu düşünüyorum.  Bu nedenle KOBİ yöneticilerin satış faaliyetlerini ve satışçı istihdamlarını bu perspektiften değerlendirmelerini tavsiye ederim.

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
10644 kere okundu

Etiketler: pazarlama satış modeli

Faruk Şener

İ.T.Ü.İşletme Mühendisliği mezunu olan A.Faruk Şener yaklaşık 20 yıldır satış&pazarlama işinde. Enerji sektöründe ulusal ve uluslararası şirketlerin satış ve pazarlama gruplarında görev aldı. Hem aktif saha satışta çalıştı hemde pazarlama stratejileri geliştirdi. 10 yıl önce marka dünyası ile tanıştı ve bir daha çıkamadı.  Güven Borça’nın “Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” kitabını okudu ve bütün iş yaşamı değişti. O gün bugündür en büyük hevesi pazarlama ve marka stratejileri oldu. Bir yandan öğrendi bir yanda da öğrendiklerini işinde kullandı. İşinde her zaman cilalanmış stratejilere değil pazarda karşılığını bulan, işleyen, sonuç veren stratejilerin geliştirilmesi ve uygulanmasına odaklandı. Ona göre marka canlı, yaşayan ve şirketleri, bu şirketlerin patron ve yöneticilerini aşan , onların üstünde ve ötesinde varolabilen ve tüketicileri kuşatan bir varlıktı. Marka gerçeğini sadece kitaplarda değil sıcak satış ve Pazar mücadeleleri içinde yaşayarak öğrendi.

Profosyonel iş hayatının rutin temposu artık tatmin etmeyince 2012 yılında pazarlama danışmanlığına başladı. Farklı sektörler, farklı ürünler, farklı markalar için stratejik çalışmalar yapmak üzere kollarını sıvadı.  

faruk@faruksener.com
www.faruksener.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Nasıl Bir Satış Modeliniz Var? Talebi Karşılayan mı, Talep Oluşturan mı?
Satışın Vitrinindeki İlginç Gerçekler
Bayi Adaylarını nasıl seçmeli, nasıl değerlendirmeli?
Bayi Organizasyonu Kurmanın Önündeki Engeller
Kapıda Ziyaretçi Sayma Mekanizmasının Ötesi; Wi-Fi Analitik
Bayi Yönetiminde Sık Yapılan 10 Hata
İhalelerde Pazarlama Karması 4P
Olumlu Müşteri Deneyimi Yaratmak
Etkili Pazarlık ve Müzakere Nasıl Olur?
KOBİ'ler için 7 Adımda Bayilik Sistemi Kurma
Verimsiz ve Etkisiz Satış Faaliyetini Gösteren Altı Tehlike Sinyali
Ürün Çevresi İnovasyonu
Bakıp Geçen Müşteriyi Yakalamak; Hedefli Pazarlama, Yani Retargeting
Yedi Adımda Satış Departmanı Kurma
Müşterilerinize Nasıl Bir Tedarikçi Olduğunuzu Sorun

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

KOBI Teşvik Belgesi

KOBI Teşvik Belgesi

KOBİ kalkınma planları ve yıllık programlarda öngörülen hedefler ile Avrupa Birliği normlarına ve uluslararası anlaşmalara uygun olarak desteklenmelerini, uluslararası düzeyde rekabet edebilmelerini teminen üretim, kalite ve standartlarını artırmalarını, istihdam yaratmalarını sağlamak amacıyla hazırlanmıştır.

OFİS VE İNSAN

Dijital baskı kalıcı olacak

Dijital baskı kalıcı olacak

Dijital baskı, 1990’lı yıllarda büyük ilgi ve heyecan uyandırdı; ama esas atılım sonrasında gerçekleşti. Günümüzde dijital baskı, pek çok baskı işi için uygun bir alternatif haline geldi.

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İŞ DÜNYASI

Yeni Yılda Çalışma Hayatına Yeni Bakışaçıları

Yeni Yılda Çalışma Hayatına Yeni Bakışaçıları

Merhaba sevgili dostlarım, Hepinize sağlık ve mutlulukla iyi seneler ve gönlünüzce güzel geçecek bir 2018 yılı diliyorum.

HUKUK / MUHASEBE

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

Yeni Türk Ticaret Kanununa Genel Bakış

1 TEMMUZ 2012 tarihi itibarı ile yürürlüğe girecek olan 1535 maddelik Türk Ticaret Kanunu (TTK) tasarısı 12 Ocak 2012 tarihli TBMM Genel Kurulunda kabul edilerek yasalaşmıtır.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • Her KOBİ'nin kullanması gereken pazarlama araçları

    Bu yazıda sofistike pazarlama kavramlarından değil hazırlaması basit, kullanması kolay birkaç pazarlama aracından bahsedeceğiz. Konumuz müşterileriniz karşısında firmanızı, ürün ve hizmetlerinizi nasıl tanıtacağınızdır? Milyon dolarlık reklam bütçesi olmadığına göre, KOBİ’ler bu işi nasıl çözecekler? Özellikle B2B sektörlerde faaliyet gösteren KOBİ’lerin yöneticilerinin birkaç dakikasını ayırmalarını istiyoruz.