Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

“Rekabetçi üstünlükleriniz ürün ve hizmetlerinizde değil onları sağlama şeklinizde saklı olabilir.” J.L.Smith & W.G.Flanagan

Malum olduğu üzere zor zamanlardan geçmekteyiz. Tüm makroekonomik veriler sıkıntılı sinyaller veriyor. Piyasalar tüm canlılığını yitirmiş durumda ve pazar aktörleri de son derece karamsar. Uzunca bir “mevcut durum analizine” hiç gerek yok; yeni bir ekonomik krizin içerisinde miyiz bilinmez ama burun buruna olduğumuz da su götürmez... Oturduğumuz yerden, anılan baskının ortadan kalkmasını beklemek birinci kurtuluş seçeneği olabilir ama bunun, sorunların semptomlarını azaltamayacağı aşikâr. İkinci seçenek ise proaktif bir yaklaşım sergileyerek ekonomik durgunluğun yarattığı sıkıntıları minimize etmektir. Peki ama ne yapmalı?

Bu zor zamanlarda neyi nasıl yapacağımızın cevabı, işletmecilikte diğer her şeyin başlayıp bittiği bir yerde gizli: Müşterilerde…

Müşteri, satın alma kararını verirken 4 faktörü göz önünde bulundurur:

  1. Ürünün (mal ya da hizmet) fiyatı
  2. Ürün tedarikçisinin ve ürünün sunduğu güven
  3. Ürünün taşıdığı temel özellikler
  4. Ürünü kullanmanın müşteriye sağladığı konfor

Fiyata olan duyarlılık her zaman ve her tip müşteri için söz konusudur. Fiyatı arttığında ürüne olan talebin düşeceği ve fiyatı azaldığında da talebinin yükseleceği aşikârdır.

Müşteri aynı zamanda ürünün ya da (üreticisi ve/veya aracılarından oluşan) tedarikçisinin verdiği güvenle de ilgilenir. Markalaşma sürecini başarabilmiş ürünler ya da firmalar bu güveni daha rahat verebilmektedir.

Öte yandan bir ürünün taşıdığı temel özellikler de ona yönelik satın alma kararını elbette etkiler. Ürünün ihtiyacımızı karşılayıp karşılamayacağı konusu önem taşır.

Müşterinin satın alma kararını etkileyen 4. faktör olan “konfor” ise, çoğu zaman göz ardı edilen ama sıklıkla satın alma kararlarında diğer 3 faktörden çok daha etkili olabilen ilginç bir alandır. Konfor faktörünü doğru tarif etmeliyiz: “Konfor”dan kasıt, ürünün sağladığı ergonomi ve rahatlık değildir. Müşteri değer alanı içerisindeki konfor faktörü, o ürünün kullanımının müşteriye sağlayacağı ve ürünün temel özellikleri dışında kalan tüm iyi ve etkili uygulamalar ile müşteriye aktarılan güzel duygulardır. Müşterinin satın aldığı ürünün bir parçasıdır ancak henüz ürünün temel özelliği haline gelmemiş unsurları barındırır. Bu açıdan bakıldığında da, tanımı gereği “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak üzere iki temel niteliği vardır.

Bir örnekle açıklayayım: Dove!

2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” adlı bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise bambaşka bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.

“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.

Konfor unsurları, ürünün tedarikçisi tarafından ilk ortaya koyulduğunda beklenmedik ve anlamlı bir nitelik barındırırlar ancak öte yandan çok hızlı bir şekilde de rakiplerin de ilgisini çekerler. Bu nedenle, bir süre sonra, ürünün temel özelliği haline gelmeye de yatkındırlar. Tıpkı restoran işletmelerinde evlere paket servis hizmetinin ilk ortaya çıkışında olduğu gibi… Paket servis hizmetini ilk uygulayan restoran (ürünün fiyatı, nefaseti ve restoranın müşterilerine verdiği güven sabit kalmak kaydıyla) müşterilerine önemli bir konfor alanı yaratmıştır ancak bir süre sonra bu hizmet, ürünün bir parçası haline gelmiş, standartlaşmış ve rekabetçi üstünlük sağlayabilme yeteneğini kaybetmiştir.

Müşteri değer alanını oluşturan 4 faktör aynı zamanda ürününüzün tercih edilirliğini artırabileceğiniz 4 hamleyi işaret etmektedir. Tercih edilirliğinizi artırmak için:

  1. Ürün fiyatlarınızı indirebilirsiniz: Bu yolda iki alternatif senaryo bulunmaktadır. Ya kârınızın bir kısmından feragat edeceksiniz -ki bu günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiş bir yaklaşımdır- ya da maliyet avantajları sağlayıp bunu fiyata yansıtacaksınız. Maliyet avantajı sağlayabilmek ise yatırım gerektirdiği için pahalıdır ve olumlu sonuçları ancak uzun zaman içerisinde alınmaya başlanabilir.
  2. Ürüne ya da tedarikçiye yönelik duyulan güveni artırabilirsiniz: Bir firmanın kendisine duyulan güveni azami düzeye çıkarma sorumluluğu daima vardır ancak öte yandan son derece de meşakkatli ve uzun bir yolu işaret eder. Akşamdan sabaha kazanılabilecek bir şey değildir müşteri güveni. Çok sayıda “müşteri iletişimi sınavını” başarı ile vermiş olmayı gerektiren ve bu açıdan da sabır ve emek isteyen bir süreçtir. Doğru mesajları, sürekli olarak, büyük bir samimiyet ve dürüstlükle vermek gerekir.
  3. Ürünün özelliklerini, talep yaratacak (ya da tercih edilme sebebi sağlayacak) kadar iyileştirebilirsiniz: Aşinalık çağındayız ve bize sunulan ürün ve hizmetlerle şımartılmış durumdayız. Ürünlerdeki “iyileştirmelerden” kolay kolay etkilenmiyoruz. Tüketici olarak bizleri şaşırtabilmek eskisinden çok daha zor... Öte yandan ürün iyileştirme çabaları uzun zamana yayılmış ar-ge sürecini ve yüksek ürün geliştirme maliyetlerini de beraberinde getiriyor.

Maliyet avantajı sağlayarak fiyatı düşürmek, size duyulan güveni artırmak ya da ürün özelliklerini talep yaratacak seviyede iyileştirmek… Rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bu 3 adımın 3 ortak noktası var: Sonuç alma süreleri çok uzun, süreçleri son derece pahalı ve içinde bulunduğumuza benzer durgunluk ortamları için düşük etkinliğe sahipler.

Öte yandan konfor alanında yapılabilecekler, “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak kaydıyla, hem düşük maliyetli, hem hızlı sonuç veren hem de kriz ortamlarına en uygun nitelikte adımlardır.

Müşteri değer alanındaki konfor bölgesine ilişkin atılabilecek çok çeşitli adımlar, örnekleriyle birlikte sonraki yazıların konusu olsun. Unutmayalım ki gelecek ışıl ışıl; ilkemiz ve umudumuz var olduğu sürece…

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
1072 kere okundu

Özgür Eyiol

İşletme Mühendisi (İTÜ ’98) olan Özgür Eyiol, kariyerine bankacılıkla başladı. Bu sektöre ancak 4 yıl tahammül edebildi. Ardından uzun yıllar boyunca üretim sektöründe ve muhtelif pozisyonlarda ve genellikle de pazarlamayı kapsayacak görevler aldı. 2011 yılında, tüm yöneticilik görevlerini geride bırakıp, eğitimci/danışman olmak yolunda adımlar attı. Kurumsal kapasiteyi artırıcı çok sayıda projede eğitmen/danışman olarak görevler aldı.

Firmaların, inovasyon kavramını gözlerinde çok büyüttüklerini, farklılaşma gayretlerinin olmadığını ve rekabet=düşük fiyat algısına sahip olduklarını üzülerek gördü. Pazarlama literatürünün “farklılaşmak iyidir” dediğini ama bunun yöntemini anlatmadığını fark etti. İnovasyon temelli ve farklılaşmaya dayalı rekabet üstünlüğünün nasıl sağlanabileceğini açıkladığı “Beklenmedik & Rekabet Üstünlüğü” (Artıfarma Yayınları – 2015) isimli kitabını kaleme aldı.

Halen güzel İzmir’de yaşamakta ve kurucusu olduğu Nova Rekabet Stratejileri Eğitim & Danışmanlık firmasını yönetmektedir.

merhaba@novarekabet.com
www.novarekabet.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Bayim Olur musun? Fuarı Gözlemleri
Ve Pazarlama Coğrafyayı Keşfetti: Coğrafi Pazarlama
Ürün Çevresi İnovasyonu
Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?
Kurumsal Satışta Değer Önerisini Kanıtlama
KOBİ'ler için 7 Adımda Bayilik Sistemi Kurma
Etkili Pazarlık ve Müzakere Nasıl Olur?
Satış Yönetimi Değerlendirmesi
B2B Çalışan KOBİ'ler için Satış Önerileri
Bayi Denetimi Nasıl Yapılır?
İhale Kaybetmenin 10 Garantili Yöntemi
Yedi Adımda Satış Departmanı Kurma
Müşterilerinize Nasıl Bir Tedarikçi Olduğunuzu Sorun
Bayi Adayları Nasıl Tespit Edilir?
Verimsiz ve Etkisiz Satış Faaliyetini Gösteren Altı Tehlike Sinyali

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Dahilde işleme izin belgesi nasıl ve nereden temin edilir?

Dahilde işleme izin belgesi nasıl ve nereden temin edilir?

Dahilde işleme rejimi konusu konusunda burada daha önce bilgiler sunmuştuk. Bu yazıda da, dahilde işleme izin belgesi nasıl ve nereden alınır, nasıl kapatılır gibi sorulanı cevaplarını bulacaksınız.

OFİS VE İNSAN

İşkolik Olmak, İşkolizm ve İşkolizmden Kurtulmanın Yolları

İşkolik Olmak, İşkolizm ve İşkolizmden Kurtulmanın Yolları

Çalışma hayatında, kabul görmek, onaylanmak ve saygı duyulması için sektörel alanda uzmanlaşmanın yanı sıra çok çalışkan olmak da gerekiyor.

Paylaşımlı Ofis Nedir, Ne Yarar Sağlar?

Paylaşımlı Ofis Nedir, Ne Yarar Sağlar?

Başta mâliyet unsurları olmak üzere muhtelif menfi sebeplerden ötürü salt bir firmaya ya da kuruluşa ait ofisler düzenlenemiyorsa, çare paylaşımlı ofislerde aranmalıdır.

İŞ DÜNYASI

Aile Şirketlerinin Yeni Türk Ticaret Kanununa uyum sağlaması kurumsal yönetişim ilkelerini uygulaması ile gerçekleşecektir

Aile Şirketlerinin Yeni Türk Ticaret Kanununa uyum sağlaması kurumsal yönetişim ilkelerini uygulaması ile gerçekleşecektir

Aile şirketlerinin sürdürülebilir bir büyüme için kurumsal yönetişim modelini uygulaması rekabet gücünü artırır. Sanayi Odaları ve üniversitelerde kurumsal yönetişim konusunda konferans veren TOSYOV mütevelli heyet üyesi Hüseyin Cahit Günaydın'a aile şirketlerinin kurumsallaşması konusunda sorularımızı yöneltik.

HUKUK / MUHASEBE

Türk Ticaret Kanununda tutulacak Resmi Defterler ve saklama süreleri

Türk Ticaret Kanununda tutulacak Resmi Defterler ve saklama süreleri

Ticari defterlerin uygun tutulmaması, cezaî yönden bu Kanuna ve ilgili diğer kanun hükümlerine göre sonuçlar doğuracaktır.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR