Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Krizde Nasıl Bir Rekabet Stratejisi Belirlenmeli?

“Rekabetçi üstünlükleriniz ürün ve hizmetlerinizde değil onları sağlama şeklinizde saklı olabilir.” J.L.Smith & W.G.Flanagan

Malum olduğu üzere zor zamanlardan geçmekteyiz. Tüm makroekonomik veriler sıkıntılı sinyaller veriyor. Piyasalar tüm canlılığını yitirmiş durumda ve pazar aktörleri de son derece karamsar. Uzunca bir “mevcut durum analizine” hiç gerek yok; yeni bir ekonomik krizin içerisinde miyiz bilinmez ama burun buruna olduğumuz da su götürmez... Oturduğumuz yerden, anılan baskının ortadan kalkmasını beklemek birinci kurtuluş seçeneği olabilir ama bunun, sorunların semptomlarını azaltamayacağı aşikâr. İkinci seçenek ise proaktif bir yaklaşım sergileyerek ekonomik durgunluğun yarattığı sıkıntıları minimize etmektir. Peki ama ne yapmalı?

Bu zor zamanlarda neyi nasıl yapacağımızın cevabı, işletmecilikte diğer her şeyin başlayıp bittiği bir yerde gizli: Müşterilerde…

Müşteri, satın alma kararını verirken 4 faktörü göz önünde bulundurur:

  1. Ürünün (mal ya da hizmet) fiyatı
  2. Ürün tedarikçisinin ve ürünün sunduğu güven
  3. Ürünün taşıdığı temel özellikler
  4. Ürünü kullanmanın müşteriye sağladığı konfor

Fiyata olan duyarlılık her zaman ve her tip müşteri için söz konusudur. Fiyatı arttığında ürüne olan talebin düşeceği ve fiyatı azaldığında da talebinin yükseleceği aşikârdır.

Müşteri aynı zamanda ürünün ya da (üreticisi ve/veya aracılarından oluşan) tedarikçisinin verdiği güvenle de ilgilenir. Markalaşma sürecini başarabilmiş ürünler ya da firmalar bu güveni daha rahat verebilmektedir.

Öte yandan bir ürünün taşıdığı temel özellikler de ona yönelik satın alma kararını elbette etkiler. Ürünün ihtiyacımızı karşılayıp karşılamayacağı konusu önem taşır.

Müşterinin satın alma kararını etkileyen 4. faktör olan “konfor” ise, çoğu zaman göz ardı edilen ama sıklıkla satın alma kararlarında diğer 3 faktörden çok daha etkili olabilen ilginç bir alandır. Konfor faktörünü doğru tarif etmeliyiz: “Konfor”dan kasıt, ürünün sağladığı ergonomi ve rahatlık değildir. Müşteri değer alanı içerisindeki konfor faktörü, o ürünün kullanımının müşteriye sağlayacağı ve ürünün temel özellikleri dışında kalan tüm iyi ve etkili uygulamalar ile müşteriye aktarılan güzel duygulardır. Müşterinin satın aldığı ürünün bir parçasıdır ancak henüz ürünün temel özelliği haline gelmemiş unsurları barındırır. Bu açıdan bakıldığında da, tanımı gereği “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak üzere iki temel niteliği vardır.

Bir örnekle açıklayayım: Dove!

2004 yılında “Gerçek Güzellik İçin” adlı bir kampanya başlatırlar. Alışılageldik “erişilmez süpermodel güzelliği” anlayışına meydan okurcasına güzellik kavramının ayaklarını yere bastırmaya çalıştıklarını ifade ederler. Kozmetik ürünleri pazarlamasında normal olan, büyülü güzelliklerin hedef olarak tayin edilmesi ve kadınların “orada gördükleri gibi olabilmek için bu ürünlere ihtiyaçları olduğuna” ikna edilmesidir. Dove ise bambaşka bir telden çalıp, kadınların mevcut hallerini yüceltme yolunu seçer. “Siz bu halinizle güzelsiniz” diyerek “süpermodel olmayan” kadınlara reklam ilanlarında yer verirler ve bazı başka normal görünümlü hanımların makyaj ve teknolojik rötuşlar kullanılarak podyum mankeni kıvamındaki güzel hanımlara nasıl dönüştürülebileceğini “evolution” isimli reklam filmlerinde gözler önüne sererler.

“Normal” kadınların, kendilerine duydukları özgüveni tazeler Dove’un bu yaklaşımı. Başlangıçta sektörde kıyametler kopmasına neden olsa da sular durulduğunda görülen şey, muazzam bir pazarlama başarısının elde edilmiş olduğudur. Podyum mankenlerinin güzelliğini öne sürüp “neden siz de böyle olmayasınız?” şeklindeki bir kampanyayı ilk başlatan firmanın, kendi dönemi içerisinde ne denli aykırı bir duruşu varsa; herkesin podyum mankenliği kıvamında güzelliğe işaret ettiği bir ortamda “normal bir kadın olarak da güzelsiniz!” vurgusu da o denli aykırıdır.

Konfor unsurları, ürünün tedarikçisi tarafından ilk ortaya koyulduğunda beklenmedik ve anlamlı bir nitelik barındırırlar ancak öte yandan çok hızlı bir şekilde de rakiplerin de ilgisini çekerler. Bu nedenle, bir süre sonra, ürünün temel özelliği haline gelmeye de yatkındırlar. Tıpkı restoran işletmelerinde evlere paket servis hizmetinin ilk ortaya çıkışında olduğu gibi… Paket servis hizmetini ilk uygulayan restoran (ürünün fiyatı, nefaseti ve restoranın müşterilerine verdiği güven sabit kalmak kaydıyla) müşterilerine önemli bir konfor alanı yaratmıştır ancak bir süre sonra bu hizmet, ürünün bir parçası haline gelmiş, standartlaşmış ve rekabetçi üstünlük sağlayabilme yeteneğini kaybetmiştir.

Müşteri değer alanını oluşturan 4 faktör aynı zamanda ürününüzün tercih edilirliğini artırabileceğiniz 4 hamleyi işaret etmektedir. Tercih edilirliğinizi artırmak için:

  1. Ürün fiyatlarınızı indirebilirsiniz: Bu yolda iki alternatif senaryo bulunmaktadır. Ya kârınızın bir kısmından feragat edeceksiniz -ki bu günümüzde geçerliliğini tamamen yitirmiş bir yaklaşımdır- ya da maliyet avantajları sağlayıp bunu fiyata yansıtacaksınız. Maliyet avantajı sağlayabilmek ise yatırım gerektirdiği için pahalıdır ve olumlu sonuçları ancak uzun zaman içerisinde alınmaya başlanabilir.
  2. Ürüne ya da tedarikçiye yönelik duyulan güveni artırabilirsiniz: Bir firmanın kendisine duyulan güveni azami düzeye çıkarma sorumluluğu daima vardır ancak öte yandan son derece de meşakkatli ve uzun bir yolu işaret eder. Akşamdan sabaha kazanılabilecek bir şey değildir müşteri güveni. Çok sayıda “müşteri iletişimi sınavını” başarı ile vermiş olmayı gerektiren ve bu açıdan da sabır ve emek isteyen bir süreçtir. Doğru mesajları, sürekli olarak, büyük bir samimiyet ve dürüstlükle vermek gerekir.
  3. Ürünün özelliklerini, talep yaratacak (ya da tercih edilme sebebi sağlayacak) kadar iyileştirebilirsiniz: Aşinalık çağındayız ve bize sunulan ürün ve hizmetlerle şımartılmış durumdayız. Ürünlerdeki “iyileştirmelerden” kolay kolay etkilenmiyoruz. Tüketici olarak bizleri şaşırtabilmek eskisinden çok daha zor... Öte yandan ürün iyileştirme çabaları uzun zamana yayılmış ar-ge sürecini ve yüksek ürün geliştirme maliyetlerini de beraberinde getiriyor.

Maliyet avantajı sağlayarak fiyatı düşürmek, size duyulan güveni artırmak ya da ürün özelliklerini talep yaratacak seviyede iyileştirmek… Rekabet üstünlüğü sağlayabilecek bu 3 adımın 3 ortak noktası var: Sonuç alma süreleri çok uzun, süreçleri son derece pahalı ve içinde bulunduğumuza benzer durgunluk ortamları için düşük etkinliğe sahipler.

Öte yandan konfor alanında yapılabilecekler, “beklenmedik” ve “anlamlı” olmak kaydıyla, hem düşük maliyetli, hem hızlı sonuç veren hem de kriz ortamlarına en uygun nitelikte adımlardır.

Müşteri değer alanındaki konfor bölgesine ilişkin atılabilecek çok çeşitli adımlar, örnekleriyle birlikte sonraki yazıların konusu olsun. Unutmayalım ki gelecek ışıl ışıl; ilkemiz ve umudumuz var olduğu sürece…

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
885 kere okundu

Özgür Eyiol

İşletme Mühendisi (İTÜ ’98) olan Özgür Eyiol, kariyerine bankacılıkla başladı. Bu sektöre ancak 4 yıl tahammül edebildi. Ardından uzun yıllar boyunca üretim sektöründe ve muhtelif pozisyonlarda ve genellikle de pazarlamayı kapsayacak görevler aldı. 2011 yılında, tüm yöneticilik görevlerini geride bırakıp, eğitimci/danışman olmak yolunda adımlar attı. Kurumsal kapasiteyi artırıcı çok sayıda projede eğitmen/danışman olarak görevler aldı.

Firmaların, inovasyon kavramını gözlerinde çok büyüttüklerini, farklılaşma gayretlerinin olmadığını ve rekabet=düşük fiyat algısına sahip olduklarını üzülerek gördü. Pazarlama literatürünün “farklılaşmak iyidir” dediğini ama bunun yöntemini anlatmadığını fark etti. İnovasyon temelli ve farklılaşmaya dayalı rekabet üstünlüğünün nasıl sağlanabileceğini açıkladığı “Beklenmedik & Rekabet Üstünlüğü” (Artıfarma Yayınları – 2015) isimli kitabını kaleme aldı.

Halen güzel İzmir’de yaşamakta ve kurucusu olduğu Nova Rekabet Stratejileri Eğitim & Danışmanlık firmasını yönetmektedir.

merhaba@novarekabet.com
www.novarekabet.com

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Satışta Rekabetçi Bir Yaklaşım; Ürün Satışından Konsept Satışına
Kurumsal Satışta Değer Önerisini Kanıtlama
Bayi Prim Sistemi
Satış Yönetimi Değerlendirmesi
İhaleye Girmek Yalnızca Dosya Hazırlamak Değildir
Bayi Geliştirme Nasıl Yapılır?
İhale demek düşük fiyat demek midir?
Bayi Adaylarını nasıl seçmeli, nasıl değerlendirmeli?
Bayim Olur musun? Fuarı Gözlemleri
Bayi Organizasyonu Kurmanın Önündeki Engeller
Hangi Satış Dönemindesiniz?
Olumlu Müşteri Deneyimi Yaratmak
Ekonomik Durgunluk
Performans Odaklı Bayi Yönetimi Nasıl Yapılır?
Nasıl Bir Satış Modeliniz Var? Talebi Karşılayan mı, Talep Oluşturan mı?

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

KOBI Teşvik Belgesi

KOBI Teşvik Belgesi

KOBİ kalkınma planları ve yıllık programlarda öngörülen hedefler ile Avrupa Birliği normlarına ve uluslararası anlaşmalara uygun olarak desteklenmelerini, uluslararası düzeyde rekabet edebilmelerini teminen üretim, kalite ve standartlarını artırmalarını, istihdam yaratmalarını sağlamak amacıyla hazırlanmıştır.

OFİS VE İNSAN

Yeni Nesil Ofisler

Yeni Nesil Ofisler

Uykuda geçirdiğimiz zamanları çıkardığımızda günümüzün büyük bir kısmını çalışarak geçirdiğimizi görüyoruz. Ofis binaları da bu yoğun tempoya ayak uyduruyor ve değişim gösteriyor.

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İnsan Değiştikçe Gelişmeli, Geliştikçe Değişmeli

İŞ DÜNYASI

Sektörel Bazlı ve Devlet Destekli Projeler Üzerine Bir Betimleme

Sektörel Bazlı ve Devlet Destekli Projeler Üzerine Bir Betimleme

Konuya önce, ilginizi de çektiğini zannettiğim “betimleme”nin tanımıyla başlamak istiyorum. İnternetten de çok rahatlıkla ulaşabileceğiniz “betimleme” yani “tasvir”in çok kısaca tanımı; kelimelerle resim çizme sanatıdır. Betimlemede amaç; anlatılan olayın - varlık veya nesnenin, okuyan kişinin hayalinde canlandırabilmesini sağlamaktır!..

HUKUK / MUHASEBE

“Eser” Niteliği Taşıyan Ürünleri Nasıl Satın Alırsınız?

“Eser” Niteliği Taşıyan Ürünleri Nasıl Satın Alırsınız?

Eser denildiğinde birçoğumuzun aklına resim, fotoğraf, heykel gibi güzel sanat eserleri gelse de Fikir ve Sanat Eserleri Kanunu’nda (FSEK) tanımlanan eser tanımına bakıldığında güzel sanat eserleri yanında ilim ve edebiyat eserleri, bilgisayar programları, mimari maketler vb şartları taşıyan birçok ürünün eser olarak tanımlanmiş olduğunu görürsünüz.

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • Müşteri Segmentasyonu Nasıl Yapılır?

    Danışmanlık projesi için firmalarla yaptığım görüşmelerde müşteri segmentasyonlarını sorduğumda genelde tatmin edici cevaplar alamıyorum. İşin mahiyetini anlamak için Pazar ve rakibe dönük sorularımı tamamlayabilmek için müşteri segmentlerini görmek isterim.

tümü

PATRONA TAVSİYELER

İşte O, Olmazsa Olmaz ve Çok Önemli 13 Şart!

İşte O, Olmazsa Olmaz ve Çok Önemli 13 Şart!

Hem iş hayatınızda, hem de sosyal yaşantınızda; size göre ne için? 13 çok önemli şart!.. Neyse; ne için, olduğunu sormayacağım. Ama durun tahmin edeyim.