B2B Satışta Kazan-Kazan Yaklaşımının Anlamsızlığı

Bu nedenle satış dünyasında, şirketlerin müşterileriyle olan etkileşimlerinde kullandıkları en popüler kavramlardan biridir.

Ancak, konu “karşılıklı etkileşim” sonucunda “para kazanmak” olduğunda yani “B2B satış dünyasında” kazan-kazan yaklaşımı hiçbir anlam ifade etmez.
(Burada özellikle B2B satış (şirketlere satış) ifadesi kullanılmıştır. Çünkü, B2C satış (bireysel satış) dünyasında, müşterilerin satın alma süreçlerinde bulunan “duygusallık” faktörü kazan-kazan yaklaşımını belirli ölçüde anlamlı kılabilir).

CEO ya da Satış Direktörlerine özel bir anket yapılsa ve “Kazan-Kazan yaklaşımının doğru olduğuna inanıyor musunuz?” diye bir soru sorulsa -büyük ihtimal- yüksek oranda “Evet” cevabı çıkacaktır. Ancak, emin olun, “Evet” cevabını verenler içerisinde bu yaklaşımı anlamlı bulmayan, inanmayan ya da inansa bile bunu söylemden öteye taşımanın yollarını bilmeyen ciddi oranda bir kitle olacaktır. Bu durumun gerekçesine odaklanmadan önce, karşımıza çıkan diğer yaklaşımlara bakalım.

1. Kaybet-Kaybet

Kaybet-kaybet bir yaklaşım değil, bir sonuçtur. Kimse kaybetmek için adım atmaz. Her iki tarafta kazanmak adına yola çıkar ancak süreci yönetememekten, gizli ajandalardan ya da iletişim hatalarından dolayı kayıplar yaşar.

2. Kazan-Kaybet

En yoğun görülen yaklaşım budur. Bu bakış açısında bir tarafın kaybı, diğer tarafın kazancıdır. Bilinçli ya da bilinçdışı, bu yaklaşıma yakın olan kişilerin zihinlerinde aşağıdaki inançlar vardır:

• Ben kazanmak istiyorsam, o kaybetmelidir.
• Onun cebinden çıkan (kayıp) her kuruş, benim cebime girendir (kazanç).
• Ben kazanmak için çaba sarf ederken, onun kaybetmesini sağlayacak argümanlar üretmeliyim.
• Onun kaybı benim varlık nedenim ya da onun kayıpları benim güçlenmemdir.

Konumuz iş dünyası olduğunda en anlamsız, en tehlikeli ve en akıl dışı yaklaşım “Kazan-Kaybet”tir. Çünkü satış dünyasının kilit kelimesi, sürdürülebilirliktir.

Kazan-kaybet bir fotoğraf karesidir yani anlık kazancı temsil eder ancak, satış dünyası fotoğraf karesi değil, uzun metrajlı bir filmdir. Durağan değil, devinim halindedir. Kazan-Kaybet taraftarları “zaman faktörünü” ihmal ederler. Bunun anlamı, iş dünyasında “Kazan-Kaybet” yaklaşımına odaklanılırsa, belirli bir zaman sonra kaybeden, kazananı (daha doğrusu kazandığını zannedeni) aşağı çeker. Kazan-kaybet oyununda, zaman faktörü sayesinde, herkesin ortak buluşacağı yer bellidir: Kaybet-Kaybet Dünyası.

3. Kazan-Kazan

Ve geldik, en popüler ifadeye olan Kazan-Kazan yaklaşımına. Satış dünyasında bu ifadenin en temel sıkıntısı bu kavramdan ne anlaşıldığının net bir biçimde tanımlanamaması ve uygulama adımlarının belirsizliğidir. İş hayatında herkes kazanacak demek bu yaklaşımı anlaşılır hale getirmez. Hadi anlaşıldığını varsayalım ancak, bu durumda karşımıza şu soru çıkar: Herkes kazanacak ama yüzde kaç kazanacak?

“%60 Ben %40 Sen” bir Kazan-Kazan senaryosu mudur? Karşı taraf oranların yer değiştirmesini isterse ne olacak?

Birçok kimse bu yaklaşımı “%50 Ben, %50 Sen” diye yorumlayabilir.

Ancak, iş ortamında bunun uygulaması nasıl olacak? İşin içinde kazan ifadesi ön planda ise, kazan konumuna aday her şirketin niyeti açıktır: Kendi kazancı.

Oyun teorisi gibi karmaşık matematiksel işlemlerden bahsetmiyoruz. Sadece "niyet" kavramından bahsediyoruz. Herkesin sadece kendi kazancını düşündüğü (niyet ettiği) ortamlarda kazanan konumuna aday her şirketin niyeti yine açıktır: Kendi kazancı... Kendi kazancı gibi keskin bir tanım söz konusu ise bunun doğal sonucu, “Kazan-Kaybet” yaklaşımıdır.

Aynı zamanda, “Kazan-Kazan” yaklaşımının uygulama adımları da belirsizdir. Pratikte, satış yapan açısından Kazan-Kazan “indirim yapmak ya da ekstra bir hizmet sağlamak”, alım yapan için de “Tamam o da kazansın ama bunun da bir sınırı var.” noktasında takılır. İşin merkezinde “para” kavramı varsa, her iki taraf yetkinlik gerektirmeyen tek yere odaklanır, yani fiyata.

Kazan-kazan tek bir koşulda anlamlıdır. O da alıcı ve satıcının kayıt, işlem, bilanço gibi tüm verilerini birbirlerine açmaları ve yine her iki tarafın eşit güce sahip konumda olmalarıdır (ya da eşit olmasa da güçlü olanın “stratejik akla” sahip olması). Bu da istisnalar dışında, çok olası değildir.
Peki, ilk üç yaklaşım anlamsız ya da uygulama dinamiği barındırmıyor ise ideal yaklaşım nedir? Bunun cevabı “Kazandır-Kazan” yaklaşımındadır.

4. Kazandır-Kazan

Bu yaklaşımın temeli, müşteriye kazandırtmak ve karşılığında kazandırttığından payını istemeye dayanır. Niyet kazanmak değil, kazandırtmaktır. Bu niyetle yola çıkıldığında satış kadroları “Satmaya” odaklanmaz, “Kazandırmaya” odaklanır. Özetle, satış kadrosunun odak noktaları aşağıdaki adımlar haline gelir.

• Müşteriye değer ya da çözüm sunmak, danışmanlık yapmak ve vizyon oluşturmak
• Müşterinin görmediği çözüm alternatiflerini geliştirmek ve kararlarındaki riskleri minimize etmek
• Müşteri organizasyonundaki tüm kademe, bölüm ve çalışanlara “Kazandırılanları” deneyimletmek

Bu yaklaşımda gizli ajandalar, alttan girip üstten çıkmalar, yapay ilişkiler ya da punduna getirme yoktur.

Ürün ya da hizmet satma değil, deneyim ve çözüm sunma ön plana çıkar.

Karşı tarafa “kazandırıldıktan” sonra sıra “kazana” gelir. Yani kazandırılandan hak edilen payı almaya. “Kazandır-Kazan” yaklaşımında fiyatlandırma tutturabildiğine, maliyetine ya da rakibe göre yapılmaz. Müşteriye kazandırılan değere göre yapılır ve bunun sonucu olarak, çok kazandıran çok kazanır.