Pazar Araştırması 2: Rekabet Analizi

Bu yazıyı paylaş

Tweet It! Facebook
Kobitek Takip Servisi
Pazar Araştırması 2: Rekabet Analizi

Bu yazının önceki bölümü için tıklayın

Bir önceki yazımızda pazar araştırmasının önemini, girişimcilik sürecinin tümünü ne denli etkilediğini ve ilk adım olan müşteri analizini incelemiştik. Potansiyel müşteri grubunun tüm beklenti ve ihtiyaçları ayrıntısıyla tanımladıktan sonra pazardaki ikincil bağlayıcı olan rakipler analiz edilmelidir.

Pazardaki (alıcı, satıcı ya da aracı)her oyuncunun tercihlerinin ve kararlarının tüm sürece etkisi vardır. Bu yüzdendir ki, tüm birim analizleri birbiriyle bağlantılı şekilde yapılmalı ve bu gerçek göz önünde bulundurularak birlikte değerlendirilmelidir. Müşteri tarafından rekabete, rekabet tarafından ise müşterilere yönelik sonuçlar çıkarmak mümkündür.

SWOT değil TOWS

SWOT analizi güçlü ve zayıf yanlarımızın, içinde bulunduğumuz çevresel faktörleri düşünerek fırsat ve tehditlerin belirlendiği ve değerlendirme sonucunda yeni stratejilerin üretildiği bir analiz aracıdır. Söz konusu yeni bir girişim olduğunda, “güçlü” ve “zayıf” yanlar incelenmesi gereken değil belirlenmesi gereken taraf olacaktır. Mevcut pazarın tüm koşulları göz önüne alınarak öncelikle “fırsatlar” ve “tehditler” araştırılmalı, bunun sonucunda hangi konularda güçlü ve zayıf olunacağı belirlenmelidir. Analizi TOWS olarak değerlendirmemizin sebebi de tam olarak budur.

Doğru Rekabet Tanımı

Fırsat ve tehditlerin ana bağlayıcıları ve belirleyicileri rakiplerdir. Mercek altına alınması gerekenler de rakiplerdir. Ancak her şeyin başında iş fikrine yönelik rekabeti doğru tanımlamak gerekir. Burada sadece aynı müşteri kitlesine yönelik benzer ürünleri üreten ve/veya satışa sunan firmalar değildir rakiplerimiz. Pazarlamanın temel 4P’si düşünülerek rekabet tanımlanmalıdır.

Benzer ürünlerin yanında muadil olarak tanımlanabilecek ürünleri hatta bazı durumlarda tamamlayıcı ürünleri satanlar dahi rakibimiz olabilir. Örneğin Coca Cola Company için sadece Unilever’ in Ice Tea’ si ya da Pepsi Company’ nin soğuk meşrubatları rakip değildir. Yaz mevsimi düşünüldüğünde, diğer bir serinleme aracı olan Algida’ nın veya Ülker’in dondurması da rakip olarak düşünülmelidir.

İkinci olarak benzer ürünleri müşterilere farklı şekillerde sunan firmalar da rakiptir. Nescafe’ nin ambalajlı satışa sunduğu sıcak içecekleri düşündüğümüzde, tek rakip olarak Ülker’in Cafe Crown’ ını görmek yanlış olacaktır. Bilakis yerinde servis sağlayan Starbucks veya Kahve Dünyası firmaları da rekabet analizinde incelenmelidir.

Hatta bir müşterinin dolaylı zevk ya da ihtiyacına hitap eden diğer ürün segmentleri de rekabet analizinde yer almalıdır. Müzik sanatına ilişkin ürün ve yan ürünlerin satışı konusu ele alındığında, resim, dikiş, mutfak, dans gibi hobileri de egale ederek kişilerin tercihi noktasında yer alınması gerekmektedir.

Ya da farklı ihtiyaçları yakın fiyatlarla sağlayan alakasız diğer ürünler ve firmaları da rakibimiz olabilir.

Tüm bu farklı noktaları şunun için anlattık. Ticari rekabet bir savaş gibidir, satranç gibidir. Rakibimizin güçlü kroşelerinden uzak durmayı, zayıf olduğu noktalara ise peşi sıra yumruk atmayı düşünürüz. Mevcut rakiplerin, müşteri isteklerini karşılayamadığı noktaları tespit ederek; doğru bir iş modeli ile ürün ve hizmet geliştirmek esastır. Bu en akıllıca yol olacaktır. Son 10 yılı düşündüğümüzde, jenerik ürünlerin kaynağı bu analiz sonucunda elde edilen noktalardan geçmektedir.

3 Adımda Rekabet Analizi

1- Öncelikle kapsam, yapı ve boyut farklılıkları göz önüne alınarak en temel 3 rakip belirlenmelidir. Girilecek pazarın büyüklüğüne ve dolgunluğuna göre bu sayıyı arttırmak mümkündür, tercih edilmelidir.

2- Rakiplerin hangi özelliklerinin inceleneceğine dair bir kontrol listesi oluşturulmalıdır. Bu sorular yine pazarlama karmasına yönelik 4 alt başlıkta toparlanabilir. (ürün, fiyat, dağıtım, tanıtım)

3- Doğru istihbarat kanalları ile istenilen bilgiye ulaşılmalıdır. Pazar araştırmasının nasıl yapıldığı kadar önemli olan diğer nokta ise elde edilen bilgilerin güvenilirliğidir.

Bu şekilde pazarın rakip odaklı incelenmesine başlanır. Karmanın sırasına göre, girişimci adaylarına yol göstermesi açısından bazı sorular örnek olarak verilebilir.

Öncelikle ürünün konumlanması belirleyicidir. Ürün tekli, çoklu ya da eskinin yenilenmesi şeklinde konumlanmış olabilir. Ürünün temel kullanım alanları incelenerek ürün yaşam eğrisi hakkında bilgiler toplanabilir. Yine rakiplerimizin üretim kapasitesi ve uygulama esneklikleri araştırılmalıdır. Son olarak ürün geliştirme başlığında ne sıklıkla hangi noktalarda yenilemeye gidildiği önem arz etmektedir.

Rakiplerin ürünlerinin satış fiyatları incelenmeli, karlılıkları ve pazar nüfus stratejileri tespit edilmelidir. Yeni ürünler için penetrasyon(sürüm) ya da yüksek kar ile pazarın kaymağının alınması arasındaki herhangi bir nokta tespit edilmeye çalışılır. Yerleşmiş ürünler için ise sabit fiyatlandırma, aşağı kaydırma, lidere göre fiyat belirleme ve esnek fiyat belirleme seçeneklerinin hangilerinin üzerinde durulduğunun tespit edilmesi de şarttır.

Rakiplerin belirtilen ürünleri hangi satış kanalları aracılığıyla müşterilerine ulaştırdığı, dağıtım stratejileri ve bu konudaki uygulama esneklikleri belirlenmelidir.

Son olarak ana iletişim planları içinde hangi pazarlama faaliyetlerini tercih ettikleri, reklam, promosyon, satış ekibi ya da halkla ilişkiler araçlarını ne yoğunlukta kullandıkları, bu uygulamaların mevsimsel ya da rassal değişkenlikleri göz önünde bulundurulmalıdır. Dikkat edildiyse, rakip ürünün müşteri gözünde sahip olduğu “algı” ya da müşteride oluşturduğu “fayda” nın tanımlanması ile tüm karma araçları hakkında bir takım bilgilere ulaşmak kolaydır. Kolayda ürünlerin yoğun tanıtım ile birçok dağıtım noktasında ucuz fiyata ya da özellik gösteren ürünlerin seyrek noktada yüksek fiyatlara satılması gerçeği…

Yukarıda anlatılanların tümü araştırıldıktan sonra, bulgular müşteri beklentileri ile birlikte değerlendirilerek; rakiplerin güçlü ve zayıf oldukları alanlar belirlenir. Bu şekilde bizim için fırsat ya da tehdit noktaları da tespit edilmiş olur. Bahsedilen ürün ya da hizmet için sonuç, rakiplerin ürünü ya da hizmeti üretimi, tasarımı, fiyatlandırması, satışı, dağıtımı ya da satış sonrası hizmeti ile ilgili olabilir. Biz neyi daha iyi yapabiliriz, hangi noktalarda yenilikçi çözümler getirebiliriz? İşte güçlü olunması makul olan nokta da burasıdır.

Rekabet mi? Stratejik Ortaklık mı?

Unutulmaması gereken bir diğer nokta ise globalleşen dünyamızda, rekabetin tanımında ve içeriğinde gerçekleşen evrimsel nitelikteki değişikliklerdir. Artık bir çok firma rekabeti potansiyel bir ortaklık olarak görmekte ve katı rekabet yerine kucaklayıcı yeni stratejileri takip etmektedir.

Girişimcinin kendi iş fikri ve ürününü göz önüne alarak, bu noktayı da çalışması gerekmektedir. Rekabetten korkmayan ancak içinde bulundurduğu fırsatları da kaçırmayan bir strateji her daim geçerli olacaktır.

Bir sonraki yazımız rakiplerin türlü özelliklerinin incelenmesiyle sağlanabilen “rekabet analizi” hakkında olacak…

Hatırlanması gereken nokta; ürettiklerimizi satmaya çalışmanın çok gerilerde kaldığının ve müşteriyi dinleyerek ürün geliştirilmesi gerektiğinin farkına varılmasıdır. Farkına varılması dileğiyle…

ücretsiz hizmetlerimizden faydalanmak için üye olun
21404 kere okundu

Etiketler: girişimcilik pazar araştırması müşteri

Tuğberk Seçkin

1982 Amasya doğumlu olan Tuğberk Seçkin, lisans eğitimini 2005 yılında Eskişehir Osmangazi Üniversitesi Endüstri Mühendisliği programı ile tamamlamıştır. Eğitiminin ardından profesyonel kariyerine başlamış, İzmir ve Manisa illerindeki çeşitli firmalarda sırasıyla “Üretim Planlama ve Lojistik” ile “Stratejik Planlama” servislerinde orta düzey yöneticilik pozisyonlarında görev almıştır.
2008 yılında İstanbul’ a gelerek özel bir danışmanlık firmasında Girişimcilik Projeleri Yöneticisi olarak çalışmaya devam etmiştir. Bu görevi süresince; toplamda 38 ayrı ilde KOBİ’ ler için yönetim danışmanlığı yapmış, birçok yerel ve ulusal çapta girişimcilik projeleri yönetmiş, girişimcilik eğitimleri vermiş, bireysel girişimci adaylarına iş planı ve fizibilite danışmanlığı yapmıştır. Ayrıca bir uluslararası konferansta bildiri yayınlamış; Hatay, Tekirdağ, Bartın, Eskişehir, Bayburt, Trabzon ve Denizli illerinde Yerel Kalkınma ve İşgücü Piyasası Analizi Çalışması;Kütahya ve İstanbul’ da Kadın İşletme Geliştirme Merkezi Projesi; 17 ilde Genç Girişimcilik Projesi, 2 adet Franchising Deployment Projesi ve AVEA ile “Memleketim Anadolu İşim Teknoloji” TeknoGirişimci projesi yönetmiş; AVEA ve TOG ile 10 ilde düzenlenen “Hayatımın Fikri” projesinde eğitmen ve danışmanlık yapmış, “İşsizliğe Çözüm Girişimcilik: İstanbul ili İşsizlerin Girişimcilik Potansiyellerinin Analizi” konulu projede yer almıştır. Kariyeri boyunca sektörel çalışmalar dahil toplam 9 kitap yazmış ve 2011 yılında “Best European Study Award” ödülünü almıştır.

2012 yılında ise “danışmanlığın yeni versiyonu” olarak nitelendirdiği Çizgi Dışı Girişim’i Eskişehir Anadolu Üniversitesi Teknoloji Geliştirme Bölgesi’ nde  kurmuş ve geçmişten beri inandığı ve üzerine çalıştığı “Çocuk Girişimciliği”ni gerçekleştirmek için çalışmalarına başlamıştır. Halen burada; hem girişimcilik ekosisteminde yer alan paydaş gruplarının ve girişimcilik ikliminin gelişimine destek olacak projeleri yürütmeye hem de KOBİ’ lere eğitim ve danışmanlık hizmeti vermeye devam etmektedir.

Bunların yanında "Girişimcilik İklimi" dergisi yazı işleri müdürlüğü görevini de halen yürütmektedir.

tugberk.seckin@cizgidisigirisim.com.tr
www.cizgidisigirisim.com.tr

yazarın diğer yazıları için tıklayın

Bu Kategorideki Diğer Yazılar

Girişimcilikte Uzman Önerileri
Girişimciliği Doğru Anlamak
Melek Yatırımcı Kimdir? O Gerçekten bir Melek mi?
Girişimcinin Vergi Ödevleri Nelerdir?
Girişimcinin Şapkaları
Girişimci Kötü Giden İşletmesini Nasıl Kapatacak? Onu Neler Bekliyor?
Girişimcinin Sosyal Güvenlik Kurumlarına karşı sorumluluk ve görevleri nelerdir?
Girişimcilik Eğitim Programı
Girişimcilik, İnovasyon ve Yenilik Gelişmişliğin Göstergesidir
Girişimcilik Yolunda Bizi Engelleyenler
Girişimcinin, Şirketin Devlete Borçlarında Sorumluluğu
Girişimcilik Hayal Kurmakla Başlar, Ya Yapılabilirlik?
Kendi İşini Kurmak İsteyenlere Yönelik Fırsat ve İpuçları
Girişimci Ticarete Nasıl Başlayacak: Ne tür bir işletme kurmalı?
Pazar Araştırması 2: Rekabet Analizi

BİLİŞİM VE TEKNOLOJİ

DIŞ TİCARET

Nazi Almanya'sından Bugüne

Nazi Almanya'sından Bugüne

Savaş kaybetmiş Almanya'nın başarı hikayesinin altında yatan ticaret anlayışını ve Almanya pazarına giriş için gerekenleri Dış Ticaret uzmanı Didem Aydoğan yazdı.

OFİS VE İNSAN

Çalışma Hayatında Gelecek Dijital İK ile İnşa Edilecek

Çalışma Hayatında Gelecek Dijital İK ile İnşa Edilecek

Bir önceki makalemi okuyan sevgili dostlarımın hatırlayacağı üzere, konu; iş dünyamızdaki kuşak çatışmaları ve bunun insan kaynaklarına yansıması ve de kuşaklararası hoşgörü/anlayışın, kariyer planlamasındaki önemiyle ilgili bir takım görüşlere yer vererek, kurumsallaşma ya da kurumsallaşamama üzerine, ilginç değerlendirmeler şeklindeydi.

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

Hayal Kurmanın Önemi, Hayal Etmenin Gücü ve Motivasyonu

İŞ DÜNYASI

Pazarlama Planı Örneği

Pazarlama Planı Örneği

Pazarlama faaliyetleri için arayışta olan, fakat tam olarak yazılı bir pazarlama prosedürü bulunmayan firmalar için bu taslak ya da pazarlama planı örneğinin bir kılavuz ve etkin bir bilgi kaynağı olacağına inanıyoruz.

HUKUK / MUHASEBE

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Değişen Türk Ticaret Kanununda Önemli Konular: Teknoloji

Yeni Türk Ticaret Kanunun getirdiği değişiklikleri Nevzat Erdağ, bir yazı dizisi olarak sunuyor. İlk başlık: Teknoloji

KOBİMOBİL

Krizde Satış Geliştirme

Faruk Şener ile Ekonomik Kriz Yönetimi

Tufan KARACA ile YÖNETİM VİZYONU

Tufan Karaca

ARKAM YOK MARKAM VAR

  • KOBİ Pazarlama Rehberi: Marka Vaadi Nasıl Belirlenir?

    Marka ve pazarlama yönetiminin inceliklerini anlatmaya çalışırken bazı şeyleri gözden kaçırdığımı farkettim. Bende bu teknikleri sofistike bir şekilde anlatıyordum. Şimdi ise son yazımda bahsettiğim “Süslü Kasap” örneğinden yola çıkarak markalaşmanın kurallarını en basit şekilde anlatmaya çalışacağım.