Mevcut Talebin Ötesine Ulaş

Bu bizi Mavi Okyanus stratejisinin üçüncü prensibine götürür: Mevcut talebin ötesine geç. Bu prensip Mavi Okyanus yeniliğini elde etmenin temel unsurudur. Bu yaklaşım, yeni bir teklif için en fazla talebi toplayarak, yeni bir Pazar yaratmayla ilişkili ölçek riskini azaltır.

Bunu başarmak için şirketler iki geleneksel stratejisi uygulamasına meydan okumalıdır. Birincisi, mevcut müşteriler üstünde odaklanmaktır. Diğeri ise, satın alıcı farklarına uyum sağlamak için daha incelikli bölümleme (Segmentasyon) yapmaya yönelmektir. Şirketler pazardaki paylarını artırmak için genellikle mevcut müşteri kapasitesini kaybetmemeye ve genişletmeye çaba gösterir. Bunun sonucunda, çoğunlukla müşterilerin tercihlerini daha iyi karşılayabilmek amacıyla teklifler daha ince bölümlere ayrılır ve uyarlanır. Rekabet ne kadar büyükse tekliflerin ihtiyaca uygun şekilde özelleştirilmesi de o kadar fazladır. Şirketler müşteri tercihlerini daha ince bölümlere ayırarak hepsini kapsamak için rekabet ettikçe, aşırı küçük hedef pazarlar yaratma tehlikesine girerler.

Mavi Okyanusların boyutunu en üst seviyeye çıkarmak için şirketler bunun tersi bir yol izlemelidir. Müşterilere odaklanmak yerine, müşteri olmayanlara bakmalıdır ve müşteri farklarına odaklanmak yerine, tekliflerini alıcıların değer verdiği ortak noktalar üstüne kurmalıdır. Bu yaklaşım, şirketlerin önceden var olmayan yeni bir müşteri kitlesi ortaya çıkarmak için mevcut talebin ötesine geçmelerine olanak sağlar.

Dikkatinizi nereye yöneltiyorsunuz? Mevcut müşterilerden daha fazla pay elde etmeye mi, yoksa endüstrinin müşterisi olmayanları yeni talebe dönüştürmeye mi? Alıcıların değer verdiği önemli ortak noktaları mı arıyorsunuz, yoksa müşteriye göre daha incelikli uyarlama ve bölümleme yapmak yoluyla müşteri farklılıklarını kapsamak için mi çaba harcıyorsunuz? Mevcut talebin ötesine geçmek için müşterilerden önce müşteri olmayanları, farklılıklardan önce ortak noktaları ve daha fazla bölümleme yerine bölümlemeyi kaldırmayı düşünün.

Müşteri Olmayanların Üç Katmanı

Genellikle müşteri olmayanlar evreni büyük Mavi Okyanus fırsatları sunmasına karşın, müşteri olmayanların kimler olduğunu ve bunların nasıl ortaya çıkarılacağını net olarak kavrayan şirket sayısı çok azdır. Gizli duran bu muazzam talebi yeni müşteriler edinmek şeklinde gerçek talebe dönüştürmek için şirketlerin müşteri olmayanlar evreni hakkındaki anlayışlarını derinleştirmeleri gerekir.

Müşterilere dönüştürülebilecek müşteri olmayanların oluşturduğu üç katman vardır. Bunlar pazarınıza olan göreceli uzaklıkları yönünden farklılık gösterirler.

Müşteri Olmayanların Birinci Katmanı

“Yakında müşteri olacak” müşteri olmayanlar daha iyi bir şey ararken idareten pazarın mevcut tekliflerini minimum seviyede kullananlardır. Daha iyi bir alternatif buldukları takdirde, büyük bir istekle gemiye atlayıp uzaklaşacaklardır. Bu düşünülürse, pazarın kenarında durmaktadırlar. “Yakında müşteri olacak” müşteri olmayanların sayısı arttıkça pazarın genişlemesi durur ve büyüme problemi ortaya çıkar. Müşteri olmayanların birinci katmanında ortaya çıkarılmayı bekleyen el değmemiş bir talep okyanusu yatar.

Müşteri olmayanların birinci katmanında yer alanların gemiye atlayıp endüstrinizi terk etmek istemelerinin temel nedenleri nelerdir? Tepkilerdeki ortak noktalara bakın. Aralarındaki farklara değil ortak noktalara odaklanın. Alıcıları nasıl bir araya getireceğinizi ve gizli duran el değmemiş talep okyanusunu nasıl ortaya çıkaracağınızı yavaş yavaş kavrayacaksınız.

Müşteri Olmayanların İkinci Katmanı

Bunlar “Müşteri olmayı reddeden” lerdir. Yani pazarda teklif edilenleri kabul edilemez veya alım güçlerinin üstünde buldukları için kullanmayan veya bedelini ödeyemeyenlerdir

İhtiyaçları ya başka şekilde karşılanır ya da görmezden gelinir. Bununla birlikte, müşteri olmayı reddedenlerin içinde ortaya çıkarılmayı bekleyen el değmemiş bir talep denizi yatmaktadır.

Müşteri olmayanların endüstrinizdeki ürün ve hizmetleri kullanmayı reddetmesinin başlıca sebepleri nelerdir? Tepkilerindeki ortak nuktalara bakın. Aralarındaki farklara değil bunlara odaklanın. Alıcıları nasıl bir araya getireceğinizi atıl duran, el değmemiş talep okyanusunu nasıl ortaya çıkaracağınızı yavaş yavaş kavrayacaksınız.

Müşteri Olmayanların Üçüncü Katmanı

Endüstrinin mevcut müşterilerinden en uzak olanlardır. Bu keşfedilmemiş müşteri olmayanlar grubu endüstrideki oyuncular tarafından genellikle hedeflenmemiş veya potansiyel müşteri olarak düşünülmemiştir. Bunun nedeni, onların ihtiyaçlarının ve onlarla bağlantılı iş fırsatlarının bir şekilde sürekli diğer pazarlara aitmiş gibi farz edilmiş olmasıdır.

Üçüncü katmandaki müşteri olmayanların kaç tanesini elinden kaçırmakta olduğunu bilseydi, birçok şirket çılgına dönerdi. Diş beyazlatmanın, ağız bakımı tüketim ürünleri sunan şirketler tarafından değil, sadece diş hekimleri tarafından sağlanan bir hizmet olduğu konusunda uzun süredir devam eden varsayımı bir düşünün. Sonuç olarak, ağız bakım ürünleri üreten şirketler yakın tarihlere kadar müşteri olmayanların bu ihtiyaçlarını dikkate almadılar. Bunu dikkate aldıkları zaman, yararlanılmayı bekleyen gizli kalmış bir talep okyanusuyla karşılaştılar; aynı zamanda da güvenli, yüksek kalitede, düşük maliyetli diş beyazlatma çözümleri sunma kapasitesine sahip olduklarını da gördüler ve pazar patladı. Bu keşfedilememiş potansiyel pazar sektörlerin çoğu için geçerlidir.

En Büyük Su Havzasını Elde Etmeye Çalış

Hangi müşteri olmayanlar katmanına odaklanacağınızı veya ne zaman odaklanacağınızı öneren değişmez bir kural yoktur. Belirli bir müşteri olmayanlar katmanının ortaya çıkarabileceği Mavi Okyanus fırsatlarının derecesi zamana ve endüstriye göre değişiklik gösterdiğinden, o anda en büyük su havzasını temsil eden katmana odaklanmalısınız. Ama aynı zamanda, müşteri olmayanların her üç katmanı arasında birbiriyle örtüşen ortak noktalar olup olmadığını da araştırmalısınız. Bu şekilde, ortaya çıkarabileceğiniz gizli kalmış talebin kapsamını genişletebilirsiniz. Durum böyle olduğunda, belirli bir katmana odaklanmak yerine, katmanların geneline bakmalısınız. Burada, kural en büyük su havzasını elde etmeye çalışmaktır.

Birçok şirketin doğal stratejik gelişme yönü mevcut müşterileri elinde tutup daha fazla bölümlere ayrılma fırsatlarını aramaktır. Bu, özellikle rekabet baskısı karşısında doğrudur. Bu yol, odaklanmış rekabet avantajı kazanmak ve mevcut Pazar alanı payını artırmak için güzel bir yol olabilmesine karşın, bunun pazarı genişleten ve yeni talep oluşturan Mavi Okyanus yaratma olasılığı yoktur. Burada önemli olan nokta, mevcut müşteriler veya bölümleme üstünde odaklanmanın yanlış olduğunu iddia etmek yerine, bu olduğu gibi kabul edilen, mevcut stratejik yönelimlere meydan okumaktır.

Önerimiz şudur: Mavi Okyanusunuzun ölçeğini en üst seviyeye çıkarmak için ilkönce yapmanız gereken şey, gelecekle ilgili stratejileri formüle ederken mevcut talebin ötesine geçerek müşteri olmayanlara ve segmentasyonu kaldıran fırsatlara ulaşmanızdır.

Eğer böyle fırsatlar bulamazsanız, o zaman mevcut müşteriler arasındaki farklardan daha fazla yararlanmaya yönelmelisiniz. Ancak böyle bir stratejik hamlede bulunurken, bunun daha küçük bir alana inmekle sonuçlanabileceğinin farkında olmalısınız. Aynı zamanda, rakipleriniz bir değer yenileme hamlesiyle müşteri olmayanlar kitlesini etkilediği zaman, mevcut birçok müşterinizin kendilerine sunulan bu hızlı değer sıçramasından yararlanmak üzere farklılıklarını bir kenara bırakmaya istekli olabileceği için sizden uzaklaşabileceğinin de farkında olmalısınız.

Yaratmakta olduğunuz Mavi Okyanusu en geniş boyuta taşımak yeterli değildir. Herkesin kazanmasını sağlayan sürdürülebilir bir sonuç yaratmak için bu Mavi Okyanustan kazanç sağlamanız gerekir. Bundan sonraki bölüm, Mavi Okyanus teklifiniz için karlı büyümeyi yaratan ve devam ettiren uygulanabilir bir iş modelinin nasıl kurulacağını göstermektir.

Yazarlar: W.Chan Kim INSEAD’ da Boston Consulting Group D.Henderson Kürsüsünde Strateji ve Uluslararası Yönetim Profesörü.

Renee Mauborgne INSEAD’ ın Kıdemli Öğretim Üyesi ve Strateji ve Yönetim Profesörü.

Dünyada en çok satanlar listesine girmiş, strateji hakkındaki geleneksel düşünce şeklini altüst eden bu çığır açıcı kitabın geleceği kazanmak, yeni ve cesur bir yol’ un haritasını daha iyi anlamak için başlatmış olduğumuz “Mavi Okyanus Stratejisi” yazı dizisinde gelecek haftaki konumuz,

“Stratejik Sırayı Doğru Anla” konusuyla devam edeceğiz.