Ramazan Markaları

Ramazan markaları… Bir ay boyunca gözümüzün önünden geçip sonra yok olan markalar... Ramazan gelince. Sofralar kurulur, ekranlar dolup taşar, markalar bir bir sahneye çıkar…

Arşivi taradım. 2012 yılında Ramazan’ı bir kampanya dönemi olarak gören ve yılın geri kalanında ortada görünmeyen markaları eleştirmiştim. Üzerinden yıllar geçti, peki değişen ne oldu? Hayatımıza sosyal medya girdi. Buna rağmen hâlâ -kategori rüzgarını arkasına almak isteyip- sadece Ramazan’da iletişim yapan, sonra sessizliğe bürünen markalar var. Hâlâ 'Ramazan Markaları' diye bir kategori oluşturabilecek kadar da çoklar.

Burada sıkça dile getirdiğim temel bir kavram var: Bilinirlik. Marka iletişiminde 3B dediğimiz modelin ilk ayağı. Bir markanın tüketici zihninde yer etmesi için önce bilinmesi gerekiyor. Çünkü tüketiciler tek bir markaya ait değildirler. Kategoriler yardımıyla düşünürler. Her kategoriden zihninde taşıdığı 3-4 marka seçkisi olur ve tercihini o şekilde yaparlar. Hepimiz öyleyiz. Bir markanın bilinir olması o tüketici seçkisinin içinde yer almasını sağlar.

Ama bilinirlik tek seferlik bir kampanyayla oluşmaz. Tekrar gerekir, tutarlılık gerekir, temas noktalarının sürekliliği gerekir. Ramazan’da bir anda ortaya çıkıp sonra ortadan kaybolan markalar, tüketiciye 'ben buradayım' dese de, 11 ay boyunca yok olduklarında bilinirlikten geriye bir şey kalmaz.

Ramazan, sadece satış artırma dönemi değildir. Marka olmak istiyorsanız, tüketicinizle 12 ay boyunca konuşmalısınız. Ramazan ayında 'duygusal' olup, diğer 11 ay boyunca ortadan kaybolan markaların kaderi değişmez. Onlar sadece Ramazan Markası olarak kalır ve tüketicinin zihninde ancak o dönemle sınırlı bir yer edinir. Peki bu markalar, yılın geri kalanında neden unutulur? Çünkü bilinirlik bir alışkanlık meselesidir. Tekrar edilmezse, yerini başka markalara bırakır. Yeri hemen dolar.

Aslında Ramazan, bu söylemin bir metaforu. Borsaya açılacak markalar da aynı hataya sık sık düşüyor. Açılmadan birkaç hafta yoğun bir medya satınalma yapıp talebi artırmaya çalışıyor, sonra susuyorlar. Halbuki açılış hisse fiyatını yukarı çekebilmek için en az 1 yıl önceden düzenli iletişim yapmaları yine kendi faydalarına.

Anadolu Kaplanlarında da durum benzer. Bütçeyi yıla yaymak yerine, sezon öncesi tek seferde harcayıp yılın diğer günleri susmak yine çoğunun düştüğü bir tuzak. Bayi toplantılarının yıldızı reklamlar, toplantıyı süslemenin ötesine geçip markayı odağına aldığı zaman onlar da kazanmaya başlayacak.

İletişim uzun vadeli bir yatırımdır. Markayı, sadece üretim hattında değil, tüketici zihninde de inşa etmek gerekir. Reklamın iyisi kötüsü tartışılır ama iletişimin doğrusu yanlışı bellidir. 30 gün boyunca gözümüzün içine bakıp, sonra yok olan markalar gün geçtikte pazarda da pay kaybetmeye devam edecektir.