Markanız için 3B Kuralı

3B kuralı da çok özetle bize bunu anlatır. Zira her ne yol izlerseniz izleyin, bu kurala riayet etmezseniz, markanız pazarda hakim bir başarı elde edemez.

Ne der peki 3B kuralı? Markanız Bilinir olacak, Bulunur olacak, Belirgin olacak. Kavramların detayına girmeden önce şunu bilmekte fayda var: İnsanlar kategoriler yardımıyla düşünür. Markalar ile değil. Marka sadece bir kısayol sunar. İstisnalar mutlaka vardır, ama çoğumuz öyleyiz. Salça, bilgisayar, turşu, halı, mobilya, perde. Hepsi birer kategori. Markaların yapmaya çalıştığı şey, bu kategorilerde ilk akla gelenlerden biri olmak. Araştırmaya bütçe ayıran markaların ölçtüğü metriklerden biri de mutlaka budur zaten. İlk akla gelen olmak güzeldir. Konumlandırma stratejisi çalışanların da güç kattığı alanlardan biri burasıdır. Markanızı kitle için bilinir yapar, zihinde bulunur yapar. Sağlıklı bir markalaşma serüveni içinse bu iki konu, yolun henüz yarısıdır.

Markamız bilinir olacak, zihinde bulunur olacak evet. Ama alışveriş noktasında bulunur olmayan marka satış sağlamaz. Bu nokta fiziksel de olabilir, dijital de. Tüketici, markanıza ulaşabiliyor mu, ulaşınca da rakipler yerine sizi seçiyor mu. Çözülmesi gereken konu bu.

Konu bu kadar yalın. Ama çözmesi işte o kadar kolay değil demek ki. Zira halen daha güçlü markalar inşa ettiğimiz pek söylenemez. Şimdi biraz derine dalıp bu kavramları açalım.

Bilinirlik: Zihindeki markalardan biri olmak

İnsanlar kategoriler ile düşünür dedik. Bilinirlik de bu kategorilerdeki güçlü markalara işaret eder. Zira o kategoride ne alacaksak aklımızda bir marka seti vardır. O sette genellikle en fazla 5 marka olur. Hedef o 5 markadan biri olmak. Hatta 3 bile diyebiliriz. Bu öyle kolay bir şey değildir. Markalar için büyük bir başarıdır.

Markalar için bilinirliğin en büyük destekçisi, iletişimdir. Her türlü iletişim. Masa başı pazarlamacılarının en çok sevdiği şeylerden biri. Önemlidir. Çok önemlidir. Gereklidir. Ama yeterli değildir. İletişim yatırımları bütçeye göre farklılık gösterir. Televizyon ve outdoor mecraları en pahalı (ve etkili) yatırımlardır halen. Ancak rekabetin ve mesajların çok olması iletişim yatırımlarının fark edilmesi için çok hassas çalışılacak unsurlar olduğunu bilmemiz gerek. Şöyle kaba bir rakam vereyim; eskiden bir kişi günde 600 mesaja maruz kalırken, bugün 6.000 mesaja maruz kalıyor. Mesajdan kasıt markaların “beni seç” mesajları. Nereler mesela; başlı başına sosyal mecralar kocaman yer kaplıyor haliyle. Otobüsler, billboardlar, panolar, binaların dışları, internette gezindiğimiz siteler… Hepsi bir görüntü kirliliği. Bunlar yetmez gibi, bir de yenilikçi mecralar, sırt çantalı billboardlar vs. var markaların kullandıkları.

Bu iletişim bombardımanı içinde tüketicinin aklında kalabilmek, bırakın kolay olmayı, neredeyse imkansıza yakın bir hedef. Ama işte tam da bu yüzden iletişim bir sanat. Mesajın doğru, hedefe yönelik ve dikkat çekici olması şart. Bunu sağlayamazsanız, ne kadar büyük bütçe harcarsanız harcayın, o “akılda kalan marka” setine girmeniz mümkün değil. Peki girdiniz diyelim. Yetiyor mu? Tabii ki hayır. Çünkü bilinirlik yalnızca başlangıç noktası. Devamını getiremezseniz, kaybolmanız da bir o kadar hızlı olur.

Bulunurluk: Alışverişe dönüşen temas noktası

Bulunurluk, tüketicinin sizin ürününüze veya hizmetinize kolayca ulaşabilmesi anlamına gelir. Bugün hâlâ fiziksel mağazası olmayan markaların dijitalde bulunabilirlik için ciddi yatırımlar yaptığını görüyoruz. Özellikle e-ticaret platformlarında yer almak, algoritmaların içinde gözükmek, hızlı teslimat vaat edebilmek gibi çözümler, bu çağın bulunurluk stratejilerinden sadece birkaçı.

Ama asıl mesele şu: Tüketici aradığında, sizi bulabiliyor mu? Daha önemlisi, sizi bulduğunda rakiplerinizi değil de sizi seçiyor mu? Burada iki faktör devreye girer: Kolaylık ve ikna edicilik. Bir markanın, fiziksel ya da dijital her temas noktasında kolay erişilebilir olması bir zorunluluk. Ama bu yeterli değil; o temas noktalarında, tüketicinin zihninde bir tercih yaratacak kadar cazip olmanız lazım. Yani bulunurluğu iki kademeli düşünmeniz lazım. Hem zihinsel bulunurluk, hem fiziksel bulunurluk.

Rekabetin yoğun olduğu kategorilerde bu, fiyat avantajından çok daha fazlasını gerektirir. Markanızın hikâyesi, sunulan değer ve yarattığınız güven, bulunurlukla birleştiğinde anlam kazanır. Rafın önünde duran tüketici, bilinçli ya da bilinçsiz olarak bu faktörleri tartar. Seçim anı işte orada yaşanır.

Belirginlik: Görünür olmak ve ayrışmak

Son olarak, markanızın belirgin olması gerekir. Belirginlik, hem fiziksel anlamda raflarda ve dijital platformlarda görünürlüğü ifade eder, hem de zihinsel anlamda tüketiciye sizi diğerlerinden ayıran bir “neden” sunmayı.

Şu da çok önemli; markanızı rakip seçeneklerden ayrışacak kadar farklı, kategoriyi çağrıştıracak kadar benzer unsurları bir arada barındıracak şekilde tasarlamalısınız. Markanız, “ben buradayım” diyebilmeli. Bu da yalnızca logonuzun büyük olmasıyla ya da ambalajınızın dikkat çekmesiyle ilgili değil. Ambalaj elbette formuyla, rengiyle önemli. Ama marka konusu sadece ambalaj ile bitmiyor. Renklerinizden sloganınıza, hatta çalışanlarınızın müşteriyle kurduğu iletişim tarzına kadar her detay belirginliğe katkı sağlar. Çünkü tüketici zihninde şu soruya net bir cevap alırsa, sizi hatırlar: “Neden seni seçmeliyim?”

Bu sorunun cevabı sadece fiyat ya da ürün özelliği olamaz. Kalite hiç olamaz. Çünkü uzun vadede kalite, ayrıştırıcı bir özellik olarak kalamaz. Rakipler tarafından hızlıca kopyalanır. Kategoriden bağımsız olarak, o kategoriye ait tüm imaj ve kalite unsurları lider markaya atfedilir.

3B Kuralı bir yolculuktur

Bilinir, bulunur ve belirgin bir marka olmak, güçlü bir marka inşa etmek için vazgeçilmezdir. Ama bu, bir sonuç değil, bir süreçtir. İyi bir marka, sürekli öğrenir, gelişir ve değişen tüketici davranışlarına ayak uydurur. Bugün bilinseniz bile, yarın unutulabilirsiniz. Bugün bulunuyorsanız, yarın raflarda yer bulamayabilirsiniz. Bugün belirginseniz, rakipleriniz yarın sizi geçebilir.

O yüzden 3B Kuralı, bir hedef değil, bir yolculuktur. Bu yolculukta dikkat edilmesi gereken şey, tüketiciyi anlamak ve onun değişen ihtiyaçlarına uyum sağlamaktır. Çünkü unutmayın, tüketici yalnızca kendini düşünür. Markanız onun hayatına anlamlı bir katkı sunuyorsa, sizi seçer. Sunmuyorsa, o “3B” sizin için yalnızca birer harf olarak kalır.