Pazarlama Nasıl Yapılır? #3 Hızlı Tüketim Sektörü

Pazarlama Nasıl Yapılır? serisinde her hafta farklı bir sektörü ele alıyor, uygulanabilir pazarlama fikirleri paylaşıyorum.

Bu hafta hızlı tüketim sektörüne giriş yapıyoruz.

Giriş yapıyoruz diyorum, çünkü hızlı tüketim dünyası tek bir yazıya sığmayacak kadar geniş. Bu nedenle hızlı tüketim (FMCG) sektörünü üç ana kategoriye ayırdım:

• Temel Gıda
• Atıştırmalık ve İçecek
• Temizlik ve Kişisel Bakım

Bu giriş yazısı olacak ve önümüzdeki üç yazıda bu kategorileri ayrı ayrı ele alarak, her biri için uygulanabilir pazarlama önerilerimi paylaşacağım.

Hızlı Tüketim Ürünleri, Yani Market Rafındaki Ürünler

Herhangi bir hızlı tüketim raporu okuduysanız market sınıflandırmalarına da aşinasınızdır.

Bu sektörde biz de sıklıkla Nielsen ve Ipsos verilerine başvuruyoruz. Çalıştığımız markaların sektörlerine göre bu firmalardan veri almasını tavsiye ediyoruz.

Ulusal ve global markalar zaten hem bu verilerin sağlayıcısı hem de müşterileri. Pazar dinamikleri onlardan sorulur. Ama bir de bu devlerle mücadeleye girişen, onlardan raf almaya odaklanan Anadolu sanayicileri ya da yerel girişimciler var. Onların işi hem zor hem kolay. Zor, çünkü yerleşik bir düzene karşı savaşıyorlar. Kolay, çünkü yerleşik düzenin ataleti henüz üzerlerinde olmadığından daha hızlı, daha esnek olabilme fırsatları var.

Verilerin işaret ettiği şu iki bilgiyi aklınızda tutun:

• Tüketiciler günlük ihtiyaçlarını çoğunlukla marketlerden görüyor. (Oran: ~%70)
• Market tüketicilerinin yarısı günlük ihtiyaçlarını indirim marketlerinden görüyor. [*]

Şimdi bu iki bilgi bize bir şeyler anlatıyor.

Herhangi bir markette satılabilecek bir ürün üretme kapasiteniz varsa, iki yolunuz da var. Ya da üç diyelim.

İlki, marketlere üretim yapan bir fason üretici olmak.

İkincisi, kendi markanızla üretip marketlerde rekabet etmek.

Üçüncü seçenek de hibrit. Hem kendi ürününüze hem fason üretime kaynak ayırmak.

Bana göre optimum çözüm üçüncü seçenek. Bize de uygun.

Detaylara girmeyelim, üçüncü seçenekte rekabet eden bir markam olsaydı ben şunları yapardım.

3B'yi İşletme Sistemi Gibi Kurardım

Hızlı tüketimde reklam ve iletişim önemlidir elbet. Ama burada markalar önce reklamla değil, hatırlanabilirlik ve erişilebilirlikle büyüyor. Zihinde ilk akla gelmek için yüksek erişimli tutarlılık, rafta ve aramada bulunmak için dağıtım ve görünürlük, kalabalıkta ayırt edilmek için de ayırıcı marka varlıkları gerekiyor. Dolayısıyla 3B diye adlandırdığımız “Bilinirlik-Bulunurluk-Belirginlik” çerçevesini bu yüzden kampanya mantığından daha çok organizasyon mantığı olarak yerleştirmeye çalışırdım. (3B detayları burada)

Gramaj ve Fiyat Dengesini Bir KPI Olarak Görürdüm

TÜİK diyor ki, hanehalkı küçülüyor.

Nielsen diyor ki, küçük gramajlara bir eğilim var.

Ipsos diyor ki sepet miktarı küçülüyor.

Buna bir de bir ürünün lansman performansının genel ömrü ile pozitif ilintili olduğu verisini ekleyelim...

Hızlı tüketim sektörünün hangi kategorisinde olursam olayım, bu eğilimleri iyi okurdum. Çünkü tüketici uzun zamandır kategoriyi bütçe eşiğine göre geziyor. Bu nedenle giriş fiyatlamaları, deneme boyları, çoklu paketler ve “iyi-değer-premium” merdivenini kategoriye göre net kurgulardım. Çünkü aksi durumda marka ya sepet dışı kalır ya da gereksiz indirimle marj eritir diye düşünürdüm.

Promosyonu Refleks Değil De, Seçici Yatırım Gibi Yönetirdim

Araştırmalara göre fiyat indirimi hâlâ en çok tercih edilen promosyon tipi; ancak aynı araştırmalar, fiyatın tek boyut olmaması gerektiğini ve faydanın da iletişimle desteklenmesi gerektiğini söylüyor. Bu yüzden “herkes indirimdeyse biz de girelim” mantığı yerine; ürün, kanal ve tüketici segmentine göre akıllı promosyonlar tasarlardım. Çünkü öyle olmazsa marka, tüketiciye fiyat dışı bir neden vermeden yalnızca kendi referans fiyatını aşağı çeker.

Dijital Rafı, Rafın İkinci Yüzü Gibi Yönetirdim

Çünkü gerek hızlı tüketimde gerekse diğer perakende alışverişlerinde tüketiciler mağaza koridorunda bile telefondan fiyat, yorum ve hizmet kalitesini kontrol ediyor. Hepimiz ediyoruz. Ürünün fotoğrafı, başlığı, videoları, yorumları ve aramadaki görünürlüğü bu nedenle “e-ticaret işi” değil; fiziksel raftaki sergileme kadar ticari bir konu. Bence pazarlamanın konusu hatta. Hem arama motoru hem yapay zekâ aramaları için özel çalışmalar yapardım. Sebep, karar anında tercih edilme ihtimalini artırmak.

Markalı Değeri Soyut Sloganla Değil, Net Fayda ve Güven İpuçlarıyla Savunurdum

Private label baskısı arttığında en büyük hata, markalı ürünü yalnızca reklama yaslayarak savunmaktır. Veriler, tüketicinin bir bölümünün hâlâ kaliteli ürün için daha fazla ödemeye açık olduğunu gösteriyor; bu yüzden markalı ürün, lezzet farkı, içerik, kullanım performansı, güvence, sürdürülebilirlik ya da kolaylık gibi somut ve kanıtlanabilir üstünlükler üzerinden de anlatırdım markamı. Çünkü “markayız” demek yetmiyor artık; “neden daha değerliyiz” anlatısı da net görünmelidir.

Kategoriyi Okazyon Bazında Yönetirdim

Aynı ürün “kahvaltı”, “okul çantası”, “misafir”, “gece atıştırması”, “acele öğün”, “çocuk için”, “ucuz çözüm” gibi farklı giriş noktalarında seçilebilir. Kategori stratejisini sadece demografiye göre değil, bu satın alma anlarına göre kurgulardım. Çünkü bu hem iletişimde daha etkili olur hem de raf ve dijital arama temalarını daha iyi kodlar.

Başta söylediğim gibi bu genel bir değerlendirmeydi. Bir sonraki yazıda, tüm bu önerileri kategori bazında detaylandıracağız. Süt, yoğurt, peynir, tereyağı, şarküteri, kahvaltılık, ton balığı, salça gibi temel gıda kategorisini inceleyerek seriye devam edeceğiz.