Pazarlama Nasıl Yapılır? #2 Halı Sektörü

Dünya pazarında Karadeniz’in fındıktaki konumu neyse, Gaziantep’in de makine halısındaki konumu öyle. Dünyanın hâkim lider üreticisi. Dünyada satılan üç halıdan ikisinin çıktığı yer. Muazzam bir şey aslında. Bu bilgiyi farklı sektörden insanlarla konuştuğumda aktarıyorum, genelde bilmediklerini söylüyorlar. Herhâlde Antep deyince çoğu insanın gözünde sanayisinden çok gastronomisi canlanıyor doğal olarak :)

Peki, dünyaya giden halıların baskın alıcısı kim sizce? Hayır, Arap coğrafyası değil; yaklaşık %30 pay ile ABD. Bu halıları alıp Walmart, The Home Depot, Wayfair, Amazon, Safavieh gibi perakende ve e-ticaret platformlarında satıyorlar. Kendi markalarıyla tabii.

Bu firmalar Antep’te dolarla personel çalıştırır ve üreticilere kendi tasarımlarını dokuturlar. Bu firmalar ve halı üreticileri arasındaki ortalama bir pazarlık masası şöyle işler:

ABD Temsilcisi (ABD): 10 milyon metrekare siparişim var.

Halı Üreticisi (HÜ): Metrekaresini 5 dolardan üretebilirim.

[Rakamlara takılmayın, temsili.]

ABD: 5 dolara yan fabrikadan fiyat aldım zaten.

HÜ: Peki, 4,95 yapalım.

ABD: Anlaştık.

Birkaç ay tezgâhları dolan halı üreticisi mutlu mesut üretmeye başlar. Sipariş bitince yeni ürünler için tekrar pazarlık masasına oturulur.

HÜ: Aynı fiyattan devam edebiliriz.

ABD: Yan fabrika 4,90 fiyat verdi.

HÜ: ☹

Böyle böyle, üreticiler birbirinin ayağına sıka sıka sektör kendi emeğini niteliksiz hâle getirdi Antep’te. Aynı Bursa’daki tekstilciler gibi. Devasa bir fasoncu şehrine döndürdüler kendilerini.

Bu, işin yurt dışı ayağı. Bir de yurt içi ayağı var. Eskiden bir esnaf bir halı mağazası açmak istediği zaman cebinden beş kuruş çıkmadan açabiliyordu.

Tabelası birinden, halı stantları başkasından, halılar da firmalardan. 12-24 ay arası vadeli çeki de verdi mi, hayırlı olsun. Yurt dışındaki 5 sentlik rekabet, yurt içinde vade süresinde yaşanırdı. Tabii ki sürdürülebilir olmadı. Hesap bilmeyen esnaflar hem kendilerini hem üreticileri zora soktular.

Sonra artan e-ticaret, baskılı halıların artışı, tüketici davranışındaki değişiklikler derken sektör gün geçtikçe daha da dara düştü.

Halı, ürün ile markalaşmanın zor olduğu sektörlerden biri. Nasıl olmasın; tüm sektör aynı yerden iplik alıyor, aynı tasarımları hazırlıyor, aynı kanallarda satıyor. Bu kadar metalaşan bir üründe de fiyat rekabeti kaçınılmaz olur.

O zaman ne yapmalı? Rekabeti fiyat dışı alanlara taşımalı. Başlayalım o hâlde.

Ben bugün bir halı firmasının patronu olsam:

1. Satış Noktasının Nabzını Çok İyi Tutardım

Online kanallar bu sektörde de kendi dinamiklerinde ilerliyor. Ayrı değerlendirme konusu. Fiziksel mağazasında satış yapanlara sözüm.

Her firmada olduğu gibi halıda da bayi, tüketici ile olan en kritik temas noktalarından biridir. Bayilerin yaptıkları da yapmadıkları da markaya, yani üretici şirkete yazılır.

Bir Hatıra

Bu sektöre çalıştığım dönemde, beni tanımayan, benim de tanımadığım bir satış noktasına girdim.

Bir müşteri ile ilgileniyordu bayi sahibi, izledim elbette dikkatle neler anlattığını.

Mağazasında yaklaşık 8 farklı markanın ürünleri var, bizimki de var. Birbirine benzeyen onlarca halıya baktıkça kafası çorba oldu müşterinin.

Müşteri;

Aradaki fiyat farklarını sordu, cevap aldı.

Ebat sordu, cevap aldı.

Teslimat sordu, cevap aldı.

Markalar arasındaki farkı sordu, cevap aldı.

Bayinin verdiği cevapların yarısı doğruydu, yarısı yanlıştı. Ama müşterinin duymak istediklerini söylüyordu. Gözlerimin kocaman açıldığı yerse markalar arasındaki farka verdiği cevapta oldu…

“Abla, bunların hepsi aynı fabrikadan çıkıyor. Arkalarına vurdukları etiketler farklı. Yoksa hepsini aynı firma üretiyor.” deyiverdi.

Bize çıkarılacak ders: Şirketinizin başarısı sahadaki satıcının iki dudağı arasında…

Bunu iyi yönetmeniz lazım.

2. Somut Özellikler Yerine Soyut Değerlere Odaklanırdım

İşin tekniğini bilenlerin sık yaptığı bir hata var. Müşterinin neden satın aldığını bilmeden ürünün özelliklerini anlatmaya başlıyorlar. İpliğin sıklığı, hav yüksekliği, gramaj, dokuma tekniği… Sanki her müşteri teknik satın almacı gibi… Elbette önemli bunlar. Ama müşteri bunların büyük bölümünü satın alma kararında tek başına kullanmıyor ki. O; mesela kolay temizlenen, çocuğuyla rahat yaşayabileceği, evine sıcaklık katacak ya da misafirlerinden övgü alacağı bir ürün arıyor. Özelliklerden bahsetmek gerekir ama onları müşterinin hayatındaki karşılığıyla birlikte anlatmak şartıyla.

Bunu da varsayarak yapmazdım ben. Mutlaka bir içgörü araştırması yaptırırdım. Müşterinin satın alma motifleri neler, bulur ve ona göre değer teklifimi tekrar ele alırdım.

3. Satış Danışmanlarına Dekorasyon Eğitimi Verirdim

Halı, evin ortasına serilen bir tekstil ürünü değil sadece. Yaşam alanının en güçlü tamamlayıcılarından biri. Perdeler var, koltuklar var ama halı yoksa evde de bir soğukluk vardır. Halı ortamı ısıtıverir. Buna rağmen birçok satış danışmanı ebat ve fiyat konuşmaya meyilli. Ben olsam ürün eğitiminin yanına temel dekorasyon, renk uyumu, aydınlatma ve yaşam tarzı eğitimleri de verirdim. Çünkü müşteri dört metrekare diye sormuyor aslında. “Bu halı benim evime yakışır mı?” diye soruyor. Bu soruya cevap verebilen satış danışmanı, fiyatı ikinci plana atar. Çünkü, tekrar hatırlayalım: Bir alışveriş deneyiminde potansiyel müşteri, satış ekibinizin sunumunun rakiplerinkiyle aşağı yukarı aynı olduğunu düşünürse hangi markayı tercih edeceğini fiyat belirleyecektir.

Soru sordururum müşterilere. Doğru soruları sorabilmek için de bu tür trendleri bilmesi elini kuvvetlendirir satış ekiplerinin.

4. Özellikli Ürünler İçin Mağazalarda “Kirletme Köşesi” Hazırlardım

Bugün teknoloji marketlerindeki süpürge bölümleri deneyim alanlarıyla karar verdiriyor değil mi? Bu mantık yıllardır geçerliliğini koruyor. Bu yüzden ben de leke tutmayan, kolay temizlenen ya da nano teknoloji gibi özellikler taşıyan ürünleri sadece broşürle, afişle anlatmazdım. Müşterinin gidip dokunabileceği, üzerine kahve döküp silebileceği küçük bir deneyim alanı oluştururdum. Çünkü bazı ürünler anlatılarak değil, deneyimletilerek satılır. Özellikle halı gibi insanların yıllarca kullanacağı bir üründe bu küçük deneyim, uzun anlatımlardan çok daha ikna edici olur. Deneyim, katalogdan daha güçlü satış yapar.

5. Kararı Müşterinin Evinde Verdirirdim

Mağaza ziyaretini bir ön görüşme, brief toplantısı gibi ele alıp müşterinin bütçe kriterlerine göre alternatifleri derleyip “Biz sizi yarın arayalım.” derdim. 4-5 halı ile evine gidip orada kararını verdirirdim. Çünkü halının nihai kararı net olarak evde veriliyor. Evet, teknoloji süper, AR uygulamaları, evinde gör vesaire. Ama her zaman olmuyor işte… Aynı etkiyi vermiyor.

Eve gidip evin kendi eşyalarıyla, kendi ışığında o halıyı görünce karar süresi o kadar hızlanıyor ki müşterinin.

Şimdi bunu okuyan bir halı bayisi şunu diyecek: “Hocam, biz gelen her müşterinin evine 5 halı götürüp denetirsek batarız.” Haklılar. Onlar yaptıkları işi yaptıkları şekilde tutmaya devam edebilirler.

Bu işe artı değer katmak isteyen bayi ise bu sürecin nasıl yönetileceğine dair bir çözüm de bulur. Her ürün için aynı hizmeti sunmaz, yol masrafını fiyata ekler, niteliği artırıp kârlılığa oynar vesaire.

Yapmak isteyene yol çok, istemeyene bahane çok.

6. Koleksiyonlara Yazılan Hikâyeleri Daha İyi Anlatırdım

Bu hikâye yazma meselesini çoğu marka yapıyor. Ama bende şöyle bir his var; birileri onlara “hikâye anlatılmalı” demiş, onlar da yapmışlar gibi. Yani -mış gibi.

Bu hikâye meselesini çok da hafife almamak lazım. Anlatacağınız şey tasarımın çıkış noktası olur, satış danışmanının anlattığı olur, sosyal medya içeriği olur, fuar standında konuşulur. Bunun için de önce şirket içinde bir tasarım kültürünün oluşması gerekiyor.

Çoğu tasarımcı aslında bu derinliği kurabilecek yetkinliğe sahip. Bazı patronlar zamanla farkında olarak ya da olmayarak onların bu yetilerini törpülüyor. Genelde tasarımcıların önündeki en büyük engel, tasarıma yalnızca satış penceresinden baktırılması oluyor.

7. Mağazaya Gelen Çocukları Unutmazdım

Mobilyada olduğu gibi halıda da mağaza içi karar süreci uzun sürüyor. Küçük de olsa bir bölümü zeminiyle birlikte ayarlayıp çocukların orada oynayabileceği bir alan yapardım. Hem çocuk halısını sergilemeye hem de çocukları eğlemeye yardımcı olurdu bu alan. Ayakkabı ile girilmeyen, özel hissettiren bir bölüm. Küçük bir koltuk, birkaç oyuncak…

Anne baba rahat karar verdikçe mağazada geçirilen süre uzar. Mağazada geçirilen süre uzadıkça satın alma ihtimali de artar.

8. Pazarlamayı Fuardan Fuara Bırakmazdım

Halıcılar için tabiri caizse kutsal kelimelerden biri Domotex :) Nasıl olmasın. Binlerce potansiyel alıcının bir arada olduğu güçlü bir fuar. Her fuarda olduğu gibi. Sektörden bağımsız olarak her fuarın ana işlevi zaten bu. Mutlaka iyi hazırlanılmalı. Ama pazarlama yılda iki kez yapılan fuar hazırlığı değil ki.

Müşterinin zihninde her gün yeniden yer kazanma mücadelesi...

9. Private Label İle Yetinmez, Kendi Markamı da Büyütürdüm

Fason üretim elbette fabrikanın kapasitesini doldurur, döviz kazandırır ve önemli bir ticaret modelidir. Ama yıllar boyunca yalnızca başkalarının markasını büyütmek, sizi fiyat pazarlığının dışına çıkarmaz.

Bugün dünyanın en büyük perakendecileri kendi markalarını inşa ediyorsa, üreticilerin de uzun vadede kendi markalarına yatırım yapması gerekiyor. Böyle olursa şirketlerimiz, markalarıyla birlikte pazarlık masalarına çok daha güçlü oturabilecektir.